Ешь, пей, покупай: как развивается рынок нетопливных продаж на украинских АЗК

Как свидетельствует опыт крупных сетей АЗК Украины, сегмент сопутствующих продаж на современных АЗК занимает как минимум 10-15% оборота и, вероятно, будет занимать значительно большую долю через некоторое время. Потому неудивительно, что системные игроки продолжают активно инвестировать в это направление.

Недавно сеть аптек Подорожник начала продавать на автозаправочных комплексах WOG разнообразные диетические добавки и изделия медицинского назначения в рамках совместного пилотного проекта. Сейчас на украинских трассах можно купить при остановке на автозаправочной станции почти все необходимое: от мороженого до предметов гигиены или принадлежностей барбекю.

Как развивалось это направление, какой процент выручки сейчас занимает, что именно можно приобрести на АЗК и какие перспективы развития – в материале RAU.

Перемены по требованию времени

В начале нового столетия началась постепенная трансформация бизнеса по продаже топлива в современные мини-торговые комплексы (АЗК), где можно не только заправить авто, но и купить необходимые товары, отдохнуть, вкусно перекусить и получить другие услуги. Наиболее активно процесс трансформации проходил в середине 2010-х. Так, примерно половина из почти 7000 заправок в 2016 году предлагали посетителям в придачу к покупкам что-нибудь перекусить в дороге.

Это явилось ответом на постоянный запрос клиентов по повышению уровня сервиса и постепенное насыщение рынка. Непрофильные виды заработков также позволяют диверсифицировать деятельность АЗС и частично нивелировать потери от снижения объемов продаж топлива.

Таким образом развитие других видов бизнеса дает «классическим» АЗС возможность создания площадки для работы в будущем.

Так, если девять лет назад доля нетопливных продаж составляла не более 5-10% выручки АЗС (для сравнения: в США – более 50%), то уже сейчас в сети АЗК Socar соотношение топливных к нетопливным продажам составляет 85% на 15%. . У одного из первопроходцев этого направления – сети ОККО – доля нетопливных продаж в марже уже около 30%.

Развитие ритейла на АЗК

В результате крупнейшие топливные компании становятся лидерами в далеких от бензина и дизтоплива отраслях, поскольку розничные товары повседневного спроса продавать еще и выгоднее, потому что наценка на них может быть выше, чем на топливо.

По данным исследования Nielsen Shopper Trends Petrol Stations, пять лет назад автомобилисты все больше предпочитали магазины на АЗК. Так, в 2018 году, в среднем, водители посещали магазин при АЗК 1-3 раза в неделю, что чаще, чем в предыдущие годы. При этом 10% респондентов отметили, что совершают ежедневные покупки в магазинах при АЗК. Наиболее востребованы категории в магазине на АЗК – кофе (89%) и вода (66%). Не теряют популярность и хот-доги (около 50%).

Следующим шагом в развитии АЗК было превращение торговых точек при заправках в магазины плановой покупки типа «магазина у дома» и войти в ежедневный маршрут клиента, продавая ему продукты первой необходимости: хлеб, молоко, колбасу.

Основные игроки

KLO

Сначала сеть открыла мини-маркеты Подорожник, а впоследствии, в 2014 году – магазины формата «у дома» Villa маркет.

На февраль 2023 года сеть насчитывает 74 АЗС (работает 71) с собственными ресторанами, магазинами, кафе, автомойками, зарядными станциями для электромобилей в Киеве, Киевской, Житомирской и Черниговской областях. А в конце весны 2022 АЗК KLO появились в Черновицкой и Ивано-Франковской области, открытые по франшизе. Долю нетопливных продаж в компании не раскрывают, но говорят об интенсивном росте этого сегмента и предстоящем расширении предложения для клиентов.

Дополнительно с сентября 2022 года большинство автозаправочных станций столичной сети АЗК KLO вернулись в круглосуточный режим работы, чтобы силовики, спасатели, медики, пожарные могли заправить автомобили, выпить кофе или перекусить в любое время суток. Да и обычные граждане в период блекаутов начали воспринимать АЗК как пункты несокрушимости, где можно удовлетворить почти все нужды.

ОККО

И все же первую ставку на мультифункциональные комплексы сделала сеть АЗК ОККО. «Первый такой АЗК мы открыли еще в 2000 году во Львове – в его составе были магазин, кафе, комфортный санузел. В дальнейшем в этом концепте строили все последующие АЗК или реконструировали старые или приобретенные на рынке. Сейчас в нашей сети можно найти более десяти различных сервисов для клиентов. Магазины и кафе – must have для всех АЗК ОККО», — говорит руководитель департамента корпоративных коммуникаций Ярослава Полякова.

Под брендом Tobi работают магазины сопутствующих товаров на АЗС ОККО, а также группа магазинов у дома в Винницкой и Львовской областях вне заправок (с 2009 года).

Сейчас открыто 403 АЗК из 420, которые были до войны, поскольку некоторые АЗК все еще остаются на оккупированных территориях или вблизи зоны боевых действий. 39 АЗК удалось реанимировать во второй половине прошлого года после разрушений. Большинство заправок сети ОККО продолжало работать в режиме 24/7 каждый день после 24 февраля 2022 года.

В частности, на 25 объектах работают рестораны A la Minute, Pasta Mia или Meiwei, на 47 – автомойки, на 54 – зарядки для электрокаров, на 16 – пункты шиномонтажа. Кроме того, на некоторых АЗК есть такие услуги как подкачка колес, обмен валют, пеленальные столики, контейнеры для сбора подержанных вещей, терминалы для оплаты, можно приобрести перевязочные средства для аптечки, диетические добавки и т.д.

На 297 АЗК есть мини-отделения почтово-логистической компании Meest, на 33 – почтоматы Нова пошта. В настоящее время 98% АЗК имеют генераторы, а 250 АЗК – старлинк. «Даже сейчас ассортимент магазинов насчитывает более 2000 SКУ. И мы эту планку опускать не будем», – уверяют в компании.

Socar

Первые семь АЗК Socar (бренд, принадлежащий государственной нефтяной компании Азербайджанской республики) появились в Украине в 2011 году, поэтому строились сразу как современные комплексы. Здесь к услугам путешественников предлагали рабочий уголок с принтером, сканером и ноутбуком, бесплатный wi-fi, круглосуточный продуктовый магазин Buta market и Buta Cafe, где подают донер-кебаб и традиционную азербайджанскую пахлаву. В настоящее время сеть АЗК премиум-класса насчитывает 57 заправочных комплексов в 11 областях Украины. Сейчас не работают три из них (в Харькове).

«На наших АЗК можно купить продукты, необходимые для приготовления обеда. Такие, например, как масло, паста и другие. Как послы Азербайджана мы предлагаем уникальные товары этой страны – вино, напитки, гранатовый фреш и другие», — говорит PRD Socar Елена Осипчук.

В целом, за последний год войны в сети мало что изменилось, поскольку здесь смогли быстро адаптироваться под текущие условия, частично изменить поставщиков продукции и обеспечить круглосуточное наличие продуктов в магазине и особенно готовых к употреблению блюд и напитков в Buta Cafе. Также в магазине была существенно расширена линейка товаров экстренной необходимости: фонари, мини-печи, свечи, павербанки и т.д. Был также сделан акцент и расширен ассортимент продукции максимально быстрого разогрева и выдачи гостям: бургеры, сэндвичи, выпечка.

Дабы отличаться от конкурентов, клиентам здесь предлагают товары собственного импорта, такие как чипсы Torres, мягкие игрушки Glubschis и Nici, конфеты Reynaud.

WOG

Одна из самых больших сетей в Украине открыла первую заправку в 2000 году в поселке Цумань на Волыни, а к 24 февраля 2022 года их насчитывалось около 400. С 2007 года на АЗК WOG появляются первые супермаркеты Sun Market, где продавали сопутствующие товары.

В 2014 году началась активная трансформация сети — внедряется новый фирменный стиль маркетов и кафе на АЗК. Через несколько лет модернизировали 100 точек. Также стартовал проект «Найкавовіша кава» с инвестициями в 3,5 млн евро – на АЗК появились первые 100 профессиональных кофемашин Franke. И дальше один из ключевых акцентов WOG делает на развитии культуры потребления качественного кофе.

В 2017 году компания сосредоточилась на второй волне реконструкции и модернизации существующих объектов. За второе полугодие 2017 года WOG реконструировал 135 АЗК, в том числе и маркеты. На заправках увеличили площадь торгового зала, кафе, улучшили зону санузлов – все, чтобы повысить качество сервиса.

Какая часть продаж сейчас приходится на нетопливный ритейл в компании не раскрывают, но в 2021 году в сети называли цифру 20% при целевом показателе в 30% от WOG Market и WOG Cafe.

По словам директора дирекции по управлению магазинами сети АЗК WOG Павла Шибаева, в сети АЗК по состоянию на конец декабря 2022 года работал 341 WOG Market. При формировании ассортимента выбирают товары для закрытия базовых потребностей клиентов АЗК (стандарты отрасли). При этом выбирается ассортимент «средний +» и «премиум», а также предлагаются дополнительные сервисы. Также проводятся эксперименты с нетипичным для АЗК ассортиментом (лотереи, товары медицинского назначения) и постоянно анализируют эффективность ассортиментной матрицы.

«Уникальные товары представлены, прежде всего, товарами СТМ (товары, помогающие закрывать наиболее распространенные потребности клиентов, их производят эксклюзивно для сети WOG). Запустили и развиваем линейку товаров под новым зонтичным брендом GOWOG», – пояснил Павел Шибаев.

Еда вместо топлива

Логичным продолжением предоставления дополнительного сервиса автопутешественникам стала организация полноценного питания. Просто перекусить, пообедать или даже поужинать (учитывая ограничение комендантского часа) можно на АЗК WOG (WOG Cafe), ОККО (A-la minute, Pasta Mia, Meiwei, Food Garage), KLO (Борщ Cafe), Socar (Buta Cafe) , UPG (Vivo Cafe) и другие.

В отличие от европейских стран, в середине 2010-х в Украине шел одновременный прогресс сразу в нескольких направлениях общепита при автозаправках, а именно – развитие уже привычного экспресс-формата, когда кафе расположены в помещении АЗС, а также открытие в их структуре или в отдельном здании на территории АЗС полноценных заведений питания с отдельным входом и названием.

Больше всего в этом направлении развилась сеть АЗК ОККО, которая сначала оборудовала практически все свои объекты фирменными Hot cafe (первая точка в 2009 году), а затем открыла несколько ресторанных заведений разного типа.

В июне 2007 года на АЗК ОККО в городе Сколе (Львовская область) открылся первый ресторан под брендом A la minute с европейской кухней, который дал начало новому направлению. Впоследствии к нему присоединились рестораны итальянского формата Pasta Mia (первый – в Ровно в 2011 году). На трассах с зеркальным расположением АЗК ОККО они находились друг напротив друга. Торопящиеся могли купить готовую еду на линии раздачи, а другие могли заказать что-то особенное как в обычном ресторане.

В 2015 году открылся первый городской ресторан паназийской кухни Meiwei в Киеве на АЗС ОККО, а через два года – такой же за пределами АЗС. Тогда же, в 2017 году в сети определили ресторанное направление как главное, поскольку каждый второй гость заведений не заправлял свой автомобиль, а сектор нетопливных продаж на протяжении трех лет рос на 25%.

Сейчас в ОККО работает 28 ресторанов, из которых 25 на АЗК, три – отдельно от заправок. Из них 16 под брендом A la Minute, 8 – Pasta Mia, 2 – Meiwei (Киев), 2 – Food Garage (Киев, Львов).

Национальный колорит

Сеть Socar, известная на топливном рынке Украины как премиальный бренд, с момента выхода на рынок розничных продаж топлива в 2011 году сразу открывала на своих АЗК заведения Buta Cafe. В сети из 57 АЗК (три из них в Харькове не работает) насчитывается 37 ресторанов, предлагающих топовые блюда. Это, в частности, донеры, плов, хот-доги и чизстейки Nathan`s Famous (в апреле 2021 года Socar приобрела франшизу американской Nathan’s Famous). Кроме того, здесь предлагают веганское меню, а весной 2020 года на девяти АЗК начали тестировать бургеры и другие блюда от известного производителя растительного мяса Beyond Meat.

Интересно, что подобное тестирование в 2011 году восточного блюда донер-кебаб сделало его суперпопулярным: за первый квартал 2014 года объем продаж вырос на 37% год к году. При этом количество клиентов, которые одновременно с покупкой топлива заказывали фирменное блюдо, выросло на 40%.

Операция «Кооперация»

Также в ресторанном сегменте пыталась работать сеть KLO. Здесь тоже начинали с кофе, открыв в декабре 2013 года первую кофейню KAWA Bar, где можно приобрести не только кофе, но и сэндвичи, хот-доги, выпечку, салаты из сезонных овощей и молочку. Также при АЗС KLO существует сеть кафе Борщ (широкое меню, полноценный ресторанный сервис, детские зоны, площадки и Wi-Fi). Важным достижением стало открытие 3 октября 2018 первого в Украине ресторана McDonald’s на территории автозаправочного комплекса KLO в Софиевской Борщаговке. В сентябре 2022 года он возобновил работу. Компания еще экспериментировала, запустив в мае 2017-го KAWA Bar на речном трамвае через Днепр, соединившем Почтовую площадь с Еврогородком на Левом берегу во время конкурса Евровидения.

Ставка на кофе

В сети WOG пошли по пути унификации и создания собственного бренда, сделав основную ставку на WOG Cafe. Компания решила развиваться в модели, где есть аутсорсинг, одна точка производства, где можно контролировать продукт. В WOG Cafe нет кухни, в сущности, предоставляют буфетное обслуживание с минимальными процессами – доготавливание, сборка, подогрев, все остальное уже сделал производитель.

Кроме того, свою продукцию компания представляет не только в WOG Cafe на сети АЗК. В 2015 году открылось первое WOG Cafe на территории аэропорта «Борисполь», в 2017 году аналогичное заведение общественного питания появилось в аэропорту «Киев» (Жуляны), а в 2019 году – в аэропортах Львова и Одессы. Кроме того, с весны 2016 WOG Cafe находится также в поездах Интерсити и Интерсити+.

Как сообщила директор дирекции общественного питания и Интерсити компании WOG Ирина Соколовская, к концу 2022 года работало 361 WOG Cafe на АЗК плюс кафе в скоростных поездах Интерсити и Интерсити+. Напомним, два года назад вне АЗК насчитывалось 21 кафе (14  – в поездах Интерсити и Интерсити+, 7 кафе – в аэропортах («Киев» Жуляны – 2, «Борисполь» – 1, аэропортах Львова – 1 и Одессы– 3) В настоящее время из-за войны заведения в аэропортах временно не работают.

«Мы работаем над расширением ассортимента сэндвичей, десертов, выпечки, горячих блюд и напитков. Уже принято решение о вводе его в меню. Также теперь наши клиенты могут насладиться кофе без кофеина. Это пилотный проект, который мы внедрили на 26 АЗК в Киевской области», — рассказала Ирина Соколовская.

Во время войны большие массы людей двигались по дорогам Украины, но их запросы изменились по сравнению с довоенными временами. «Учитывая изменения поведенческой модели покупателя, нами были внедрены новые продукты, сэндвичи. Их особенность состоит в том, что это fresh-товар, у которого срок годности два дня. И этот фактор существенно отличает их от аналогичной продукции, обычно приезжающей замороженной и затем дефростируемой», — говорят в KLO. В сети АЗК увеличивают предложение кухни в формате city cafe, в частности блюда из WOK-меню, которые готовят прямо на кухне (там где они есть).

В составе компании ОККО работает собственный цех по производству пищевых полуфабрикатов, в значительной степени обеспечивающий кафе и рестораны. К примеру, он готовит котлеты для фирменных бургеров, все пиццы, выпечку, все порционные блюда.

В 2022 году здесь пытались максимально подстраивать ассортимент под пожелания потребителя. «В прошлом году во время блекаутов вырос запрос на горячую еду, поэтому добавили опцию «ОККО Меню» – возможность комплексно заказать свежеприготовленные горячие блюда украинской, итальянской, азиатской кухни. И забрать их в удобной упаковке или употребить непосредственно на АЗК, пока дома нет света и возможности нормально готовить еду», — объясняют в ОККО.

С ноября 2022 года в магазинах на АЗК ОККО появились фреш-витрины, где клиенты могут приобрести свежие фрукты, к концу года добавили нагетсы и картофель фри, который не жарится во фритюре, а запекается в печи. Как отмечают в сети, в 2022 году портрет среднего клиента заметно поменялся. Стало больше мужчин, в том числе военнослужащих. Соответственно вырос спрос в меню на сытную пищу, понятную и питательную, например мясные блюда (стейки, отбивные, котлеты).

Поэтому идет работа над развертыванием «холодной» логистики на одном из распределительных центров. Есть собственный автотранспорт, чтобы обеспечить своевременную доставку этих товаров на АЗК. «Именно поэтому весной 2022-го мы были первыми, кому удалось довезти новый товар в Харьков, под которым стояли тогда российские оккупанты. Осенью 2022 года наша сеть первой вернулась в деоккупированный Херсон. Не только с горючим, но и с продуктовой линейкой наших магазинов и кафе», – говорят в ОККО.