Как изменилась активность рекламодателей в 2022 году – анализ от MixDigital

Рекламное агентство, разбирающееся в комплексных размещениях рекламы и часть группы компаний Admixer с головным офисом в Украине проанализировало активность ведущих игроков в среде digital-рекламы за 2021 и 2022 годы.

Главная цель исследования – понять, как полномасштабное вторжение повлияло на активность брендов и динамику ее восстановления. Для анализа использовали инструмент для мониторинга рекламной активности у digital – Gemius AdReal.

С началом полномасштабного вторжения в марте 2022 года объем показов среди 30 ведущих рекламодателей упал примерно в три раза по сравнению с мартом 2021 года. Постепенно с мая месяца рынок digital-рекламы начал восстанавливаться. По состоянию на декабрь 2022 года количество показов составляло 1,36 млн. против 2,3 млн. в декабре 2021 года.

Доля баннерной рекламы значительно превосходит видеорекламу – примерно 82% против 18%. Сайты онлайн-казино и ставок в большинстве своем контактируют с аудиторией в формате видео.

YouTube – неизменный лидер среди площадок для размещения медийной рекламы (как видео- так и баннерной). В то же время, количество показов рекламы на Facebook значительно снизилось по сравнению с 2021 годом, примерно вдвое. Сайты olx.ua и ukr.net остаются в пятерке первых по количеству показов рекламы. Однако olx.ua удалось переместиться с четвертого на второе место в топе, увеличив количество показов, в отличие от других компаний.

Как и в предыдущие годы, традиционно в последние месяцы календарного года наблюдался рост рекламной активности брендов в digital, достигая пика в ноябре-декабре. В декабре активность лидеров-рекламодателей оставалась на высоком уровне. Как и в ноябре, в пятерке наиболее активных остаются бренды Rozetka, Cosmolot (прирост 24%) и IQOS. Но в 2022 году в пятерку самых активных вошел интернет-автомагазин Automarket.com.ua. Алло — выбыл из топ-5, уменьшив активность более чем вдвое.

В декабре в тридцатку самых активных рекламодателей попало больше производителей и магазинов техники (ASUS, Алло, Comfy, MOYO, Citrus) и их активность в целом выросла. В то же время заметно уменьшились объемы показов рекламы интернет-магазинов одежды, обуви и косметики, активность которых была выше из-за межсезонных распродаж и скидок на BlackFriday.

Также стоит отметить усилия сети Сільпо, единственного из FMCG-операторов, попавшего в топ-30 и занявшего сразу шестое место с показателем почти в 60 млн контактов.

Если сравнивать данные за декабрь 2022 года и 2021 года, то в 2021-м в десятку рекламодателей также попали: Rozetka, Kyivstar, IQOS. Но объемы показов тогда были значительно выше, чем в 2022 году. Также в 30 самых активных попадало гораздо больше сайтов онлайн-казино и онлайн-ставок, чем в декабре 2022-го, хотя активность Cosmolot была значительно ниже — по сравнению с декабрем 2021 года количество показов бренда выросло на 146%. В целом, активность среди 30 первых рекламодателей уменьшилась за год на 41%.

Рынок digital-рекламы значительно изменился с начала полномасштабной войны. Устойчивым остается только список самых активных рекламодателей — среди них Rozetka, IQOS, Kyivstar (как и в 2021 году). Также есть онлайн-магазины и онлайн-казино. Топовые игроки начали возобновлять рекламу с лета и продолжают наращивать активность, хотя и несколько меньше.