Маркетинг во время военного положения: каналы коммуникации, трансформация бизнеса и стратегий (общий проект RAU и Promodo)

Ассоциация ритейлеров Украины вместе с маркетинговым агентством Promodo исследовала изменения в маркетинговой политике ритейлеров во время войны. Анализировались данные за период с мая по ноябрь 2022 года.

Полномасштабное вторжение россии в Украину кардинально изменило условия работы украинской розницы. Почти каждый день ритейлеры должны реагировать на новые вызовы, такие как изменение традиционных цепочек снабжения, дефицит топлива, переезд огромного количества людей, аварийные отключения электроэнергии и т.д. Соответственно бизнес вынужден быстро реагировать на эти изменения.

В совместном проекте RAU и маркетинговом агентстве Promodo особое внимание аналитики уделили тому, какие изменения произошли в онлайн-каналах коммуникации (SEO, PPC, e-mail, SMM), изменениям спроса по категориям товаров и регионам страны. А также как изменилась коммуникация в ритейле и как трансформировался бизнес игроков рынка (логистика, маркетинговые стратегии и т.д.).

Изменения в онлайн-каналах коммуникации

Анализируя деятельность ритейлеров, аналитики выделили две основные категории товаров, имеющих наибольшее значение для потребителей в нынешних условиях: техника и электроника и продукты питания.

Так, если сравнивать процент трафика по разным каналам (SEO, PPC, e-mail, SMM) в 2022 году с трафиком за аналогичный период в 2021-м в категории техника и электроника, заметны существенные изменения.

Больше всего посещений в эту категорию поступало именно из органического поиска. Также этот канал – единственный, генерировавший большее количество трафика по сравнению с предыдущим годом. Но осенью тренд роста исчез.

Трафик от переходов с Google Ads, Facebook Ads, СРА-сетей, рекламы на прайс-агрегаторах осенью достиг 75% уровня прошлого года. Наибольшую потерю трафика категория ощутила во второй половине 2022 – по каналам Direct, Referral и Retention.

Также в категории техника и электроника в июне-августе 2022 года каналом с самым большим процентом конверсии была реклама в Facebook Ads. Здесь уровень конверсии в среднем был на 50% выше, чем в прошлом году. Но осенью СR начал падать.

В то же время осенью уровень конверсии вырос с канала Direct, переходов из соцсетей и органического поиска. По этим каналам уровень конверсии с середины сентября был в среднем на 20-40% больше, чем в прошлом году.

В продуктовом ритейле больше посещений поступало в июне по органическому поиску и от рекламных кампаний Google Ads. Но осенью, когда количество переходов из органики начало стремительно расти и достигло уровня прошлого года, трафик по рекламе Google Ads существенно упал, в частности, по сравнению с показателями прошлого года.

Трафик от переходов по каналам Direct, Referral и Retention был на уровне 50% прошлогодних показателей. Во второй половине 2022 года меньше всего переходов, если сравнивать с прошлым годом, категория получала из Facebook, Ads, CPA-сетей и рекламы на прайс-агрегаторах.

В категории продуктовый ритейл самым конверсионным каналом в 2022 году была реклама в Google Ads. Здесь с середины сентября уровень конверсии был в среднем на 15% выше прошлогодних показателей. По всем остальным каналам уровень конверсии во второй половине 2022 года значительно уступал прошлогодним показателям.

Региональный срез

Региональное распределение трафика в 2022 году тоже претерпело значительные изменения. Так, среди топ-7 областей по количеству онлайн-посетителей сайтов торговых сетей сектора техники и электроники во второй половине 2022 значительно возросла доля трафика из Львовской и Полтавской областей.

Заметно уменьшилась доля пользователей из Запорожской, Харьковской, Донецкой и Одесской областей. Причина ясна, потому что все эти регионы находятся в зоне активных боевых действий. Следует также учесть, что этот анализ не включает данные по трафику в столице, а только по Киевской области.

Продажи по каналу электронной коммерции в этой категории также увеличились во Львовской, Полтавской и Днепропетровской областях, а ожидаемо уменьшились — Запорожской, Киевской, Харьковской, Донецкой и Одесской областях.

Также отметим, что в категории продуктового ритейла картина достаточно похожа: во второй половине 2022 года значительно возросла доля трафика из Львовской, Винницкой и Полтавской областей. Значительно уменьшилась доля пользователей из Запорожской, Харьковской, Донецкой и Одесской областей. Динамика по доходу от онлайн продаж в этой категории почти повторяет ситуацию с трафиком.

Маркетинговые бюджеты

В категории техника и электроника расходы на рекламу в долларовом эквиваленте в Google Ads во второй половине 2022 года были меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Но здесь стоит обратить внимание на два важных нюанса:

• Из-за уменьшения конкуренции в аукционе, имеется меньший CPC, чем в 2021 году.
• Сейчас курс доллара значительно выше, чем был зафиксирован в 2021-м. Так что бюджеты в гривне уменьшились несущественно (а у некоторых игроков даже выросли), а вот в долларах видим несколько иную картину.

Однако с каждым месяцем видна тенденция увеличения рекламных бюджетов. В то же время в период Черной пятницы игроки снова уменьшили бюджеты, ведь из-за долгосрочных отключений света и рисков тотального блекаута бизнес мог не справиться с принятием и обработкой большого количества заказов.

В категории продуктового ритейла наблюдается аналогичная картина: расходы на рекламу в долларовом эквиваленте у Google Ads во второй половине 2022 года были значительно меньше. В среднем это 30-35% от расходов 2021 года.

Однако в последнее время мы видим обратную тенденцию: осенью ключевые игроки начали урезать бюджеты. Также значительное влияние на уменьшение расходов в конце июля-начале августа в долларовом эквиваленте было вызвано резким поднятием курса валют.

Динамика восстановления по товарным категориям

В 2022 году спрос в Украине максимально продиктован внешними обстоятельствами. К примеру, доходы по определенным категориям техники и электроники осенью 2022 года также были сильно привязаны к ситуативному спросу. Так, например, колоссальный рост дохода по сравнению с аналогичным периодом 2021 года произошел в категориях повербанки и генераторы.

В то же время по некоторым другим категориям ритейлеры получили доход почти на уровне прошлого года. Так, несмотря на рост цен, потребители покупали ноутбуки и холодильники.

Хотя, по данным соучредителя и CEO Rozetka Владислава Чечеткина, именно на Rozetka категория холодильников сейчас вообще не пользуется спросом. А вот смартфоны демонстрируют стремительный рост. В то же время у других ритейлеров по категории смартфонов видно сокращение доходов осенью.

Смартфоны всегда активно покупали на Черную пятницу, но не в этом году. «В первые дни Black Friday украинцы активно покупали большую бытовую технику. Это доказывает, что они ждали дня Х, чтобы делать такие покупки, — отмечает руководитель отдела PPC Promodo Юлия Чуб, — Как только произошли обстрелы, категории товаров сразу же изменились: фокус со смартфонов и ноутбуков сместился на повербанки и генераторы».

Изменения в коммуникации брендов во время войны

Война изменила и содержание сообщений компаний в соцсетях. С началом полномасштабного вторжения первые изменения в коммуникации брендов можно разделить на три направления:

• Компания работает, осталась на рынке и обслуживает клиентов
• Информация о разрыве связей с рынками россии и белоруссии
• Гуманитарная или волонтерская работа, поддержка людей, армии и т.д.

После перенасыщения «патриотическим контентом» выигрышной стала дозированная коммуникация по направлениям:

• Ситуативная (мемы о Крыме, освобождение Херсона)
• Социальная (о % прибыли в помощь, новые инициативы)
• Военная (поздравление с праздниками, история работников, защищающих Украину)

Если в мае большинство коммуникаций брендов касалось войны – об этом был каждый третий пост, то уже в ноябре большинство коммуникаций было о товарах и акциях. Изменилась и рекламная коммуникация, хотя нельзя сказать, что некоторые товарные категории оказались «не ко времени». Потребитель положительно реагирует на все товары и категории.

Лишь незначительная часть брендов продолжает адаптировать свои материалы под нынешние времена, остальные говорят об актуальных праздниках или товарах. Увеличивается количество брендов (фармацевтика, связь, банки, авто, интернет-магазины и оффлайн-торговля), где речь идет исключительно о продуктах или услугах. Компании активно размещают сообщения об акциях и скидках (до Нового года и в целом). Из-за снижения покупательной способности бренды чаще говорят о рассрочках.

Изменение общей стратегии

В ходе исследования были проведены интервью с тимлидами производственных отделов и менеджерами по развитию клиентов по поводу общих изменений маркетинговых стратегий в онлайн-ритейле. В результате были сформулированы семь основных изменений.

1. В мае-ноябре 2022 г. сохранилась тенденция к росту расходов на маркетинг: бюджеты на продвижение находятся на уровне предыдущего года, а у многих игроков бюджеты даже выросли. Но есть важный нюанс: это касается бюджетов в гривневом эквиваленте. В долларовом эквиваленте цифра будет меньше из-за большого скачка валютного курса.
2. Также существенно изменились сроки стратегического планирования. «Если ковид «приучил» не планировать на годы, то с войной стратегия сократилась до месяца, а то и недели», — говорят ритейлеры.
3. Трансформировался и подход к логистике: вместо «разбрасывания» товаров на склады во всех регионах, бизнес начал перевозить большинство товаров на склады в западных регионах.
4. Очень сильно изменилась сущность конкуренции: теперь конкурируют не брендами, а наличием товара.
5. Распределение бюджетов между основными каналами почти не изменилось: 90% бюджетов идут на SEO продвижение и PPC. Но большие бренды начали усиливать пиар в классическом понимании: даже топы компаний стали писать в социальных сетях и общаться с аудиторией своего бренда.
6. Главный «фокус» в перфоманс-инструментах – на эффективность кампаний. Для игроков и раньше важно было работать с показателями эффективности кампаний, но оставалось поле для тестирования и экспериментов.
7. Сейчас все сосредоточились на том, чтобы все инвестиции в рекламу были максимально эффективны. Изменилась стратегия разработки регионов (как в органическом, так и в платном продвижении) — бюджеты направляют не только на топовые регионы (как было раньше), но и на областные центры и западное направление.

Изменения в SEO продвижении

В общем, кардинальных изменений в SEO не произошло, но все же есть некоторые отличия. «Поисковые системы не изменились, как и алгоритмы ранжирования», — говорят ритейлеры.

1. Самым главным вектором органического продвижения стала украинская версия сайта: ее обработка вышла на первое место. Некоторые игроки вообще отказались от продвижения российской версии, даже не смотря на огромные потери трафика.
2. В некоторых категориях товаров изменилась «классическая» сезонность: вырос запрос на продвижение позиций, наиболее нужных в текущей ситуации. Это также повлияло на усиление обработки новых категорий: из-за отключения света в частности вырос спрос на планшеты, ноутбуки, повербанки и т.д.
3. Появилось больше запросов на работу с региональностью: ритейлеры начали создавать и оптимизировать сайт под большее количество регионов. В частности, добавились сайты для средних, небольших городов, а также для регионов, куда эмигрировали украинцы (Львов, Полтава, Черкассы, Кременчуг).
4. Прекратилась работа с инструментом Google Мой бизнес. Для Украины были отключены комментарии, поэтому игрокам нет смысла оптимизировать и продвигать карточки компаний.

Если бюджеты за период мая-ноября 2022 года выросли по сравнению с предыдущим годом, то в отношении Черной пятницы ситуация обратная: некоторые игроки из категории техники и электроники уменьшили бюджеты на этот период.

Изменения в поисковой рекламе и таргете в соцсетях

В мае-ноябре бюджеты на поисковую и таргетированную рекламу восстановились и иногда даже увеличились по сравнению с предыдущим годом. Но также стоит отметить, что для бизнеса стоимость платного продвижения уменьшилась, ведь конкуренция несколько ослабла из-за выхода некоторых игроков, что со своей стороны привело к снижению ставок в аукционе Google.

Акцент в продвижении перешел в плоскость ситуатива: клиенты стали гибкими и быстрыми в реагировании на события и спрос.

Игроки в сегменте техники и электроники начали менять фокус в продвижении на более рентабельные категории: «Даже крупные игроки стали очень тщательно углубляться в категории и продвигать сайт «частями», не запуская рекламные кампании на все группы товаров». К активному продвижению в этом году добавились новые категории: генераторы, зарядные станции типа EcoFlow, мелкие электротовары для дома и даже Starlink.

Минимизировались так называемые «конкурентные игры» (кампании с ключевыми словами брендов-конкурентов), зато много внимания уделяется проработке показателей эффективности кампаний.

Изменения в потребительском поведении также повлияли на стратегии продвижения перформанс-инструментами:

• увеличилась конверсия (скорее принимаются решения о покупке);
• чаще покупают электронику вперед или для подстраховки (как инструмент инвестирования).

Изменения в медийном продвижении

Наибольшее влияние среди перформанс-инструментов испытало само медийное продвижение. Очень мало брендов были готовы вкладывать в инструменты на перспективу, большинство изменили фокус на действия, которые принесут прибыль здесь и сейчас. Поэтому возобновлять объемы запусков медийной рекламы большинство игроков приступило только с конца октября.

Однако бюджеты гораздо меньше:

• из-за миграционных процессов произошло сокращение digital аудитории;
• уменьшились вендорские бюджеты, обычно направлявшиеся именно на продвижение бренда в медиа;
• снизилась стоимость продвижения в связи с понижением ставок.

Среди других изменений можно выделить следующие:

• произошло существенное перераспределение медиапотребления: новостные сайты стали более трафиковыми;
• фокус месседжей изменился с коммуникаций о бренде на рекламу акционных предложений;
• бизнес стал более гибким и быстрым в принятии решений;
• ситуация с отключением света повлияла на настройку географии показов рекламы. «Клиенты реагировали на массовые отключения света в Киеве и просили исключать этот регион из таргета», — говорят ритейлеры.

Результаты опроса бизнеса и адаптация маркетинговых стратегий к новым реалиям

Стратегия распределения маркетингового бюджета среди игроков в нишах техника и электроника, а также продукты очень неопределенная. На рынке нет единого мнения относительно его увеличения или уменьшения, но неизменным, если сравнивать с прошлым годом, он не остался почти ни у кого.

Если рассмотреть расходы по разным каналам коммуникации, увидим следующее:

• увеличились затраты на контекстную рекламу, таргетинг в соцсетях и SEO;
• остались неизменными в разрезе email-маркетинга;
• заметно уменьшились на медийную на ТВ-рекламу.

Скидки – лидер в промо, которые игроки запускают в последние месяцы. Поскольку большинство бизнесов настроены на удержание позиций и увеличение своей доли на рынке. Это дает свои результаты, и бизнес постепенно возвращается на довоенные позиции в восточных и северных регионах страны.

В то же время, есть топ-3 проблемы, которые беспокоят бизнес кроме войны:

• сокращение доходов потребителей;
• уменьшение трафика в точках продаж из-за оккупации и выезд значительной части аудитории за границу;
• нестабильные объемы снабжения.

Бизнес начал искать новых производителей, и количество новых украинских поставщиков уже превалирует над количеством международных. А вот каналы продаж в большинстве не изменились с начала войны, только добавилось чуть больше офлайн-точек. Большинство ритейлеров сохранили свои маркетинговые команды как инхаус, так и агентства. Но инхаус-команды сокращали чаще, чем отказывались от услуг профильных агентств.

Общие выводы

Подводя итог, можно сказать, что рынок активно работает и перестраивается: игроки по новому адаптируются к реалиям. Канал органического поиска дал возможность бизнесу выжить и получать продажи во время полной остановки платной рекламы в кризисные моменты. Маркетинговые бюджеты уменьшились в долларовом эквиваленте за счет снижения стоимости рекламных инструментов. Но в 2023 году прогнозируется рост конкуренции и, как следствие, увеличение расходов на маркетинг. В 2023-м будет возобновляться долгосрочный горизонт планирования, но с гибким механизмом корректировки в зависимости от ситуации в стране. Специалисты прогнозируют возобновление запусков медийных кампаний на охват, направленных на рост доли бизнеса на перестраиваемом рынке. Также бизнес уже формирует планы на 2023 год. В частности есть вера в то, что летом понадобятся дополнительные инвестиции на продвижение уже в украинском Крыму.

Справка. Компания Promodo — маркетинговое агентство №1 по performance-маркетингу. Экспертиза: исследование рынка, разработка стратегий, креатив и продакшн, все виды performance-маркетинга и медиарекламы.