Маркетинг дает крылья: пять столбов вселенной Red Bull

В этом году бренд Red Bull отмечает 35 лет с момента выхода напитка на рынок. Появление бренда готовилось три года, а компанию возглавил профессиональный маркетолог. О маркетинговой стратегии RedBull в авторской колонке для издания AIN рассказал креативный директор Rocketmen Agency Артем Беседа.

Именно креативность Дитриха Матешица легла в основу особого позиционирования и эксклюзивной маркетинговой концепции. А настойчивость в ее внедрении создала вселенную бренда Red Bull, которым мы его знаем. В рейтинге самых дорогих мировых брендов от Forbes – 2020 Red Bull занимал 69-е место с приростом стоимости бренда за год 12%. Причем в топ 100, кроме него, попали только четыре торговых марки напитков: Coca-Cola (6 место), Nescafe (33 место) и Pepsi (36 место).

Эти мировые гиганты старше Red Bull на 40–100 лет. Также в отличие от него каждый из брендов имеет собственное производство и уникальную запатентованную рецептуру продукта. Энергетики Red Bull выпускает австрийский изготовитель соков компания Rauch. Формула напитка общеизвестна и указана на банке. Однако он смог положить начало новой товарной категории и стать ее лидером, поэтому это действительно выдающаяся маркетинговая история, которую нужно исследовать сначала.

Завоевание Запада: составляющие успеха

В 1982 году директор по маркетингу австрийской компании Blendax Дитрих Матешиц приехал в Бангкок в местный лицензиат компании Чалео Йовидьи. И попробовал напиток, так называемый тоник, который успешно продавал в Таиланде. Напиток назывался Krating Daeng, и ставший его ценителем Матешиц решил вывести продукт на западные рынки, где подобных товаров не было.

Название просто перевели на английский, а вот в формулу Матешиц добавил карбонизацию — то есть сделал тоник газированным. И создал новое позиционирование: именно благодаря австрийскому маркетологу возник термин «энергетический напиток».

Вторым значимым решением стало дистанцирование от других газированных напитков и подчеркнутая премиальность. Визуально их подчеркивали:

• нестандартная банка — тонкая и вытянутая, которая по задумке должна была напоминать батарейку;
• нестандартная емкость – 250 мл;
• размещение энергетики в точках продаж отдельно от напитков, на чем настаивал Матешиц.

Вдобавок он решил сделать напиток дороже, чем банки с кока-колой и пепси-колой. Также для дистанцирования он не привлекал рекламу продукта СМИ. Так изначально Red Bull продвигался как модный и необычный напиток.

Агентство Kastner&Partners разработало айдентику бренда и его известные слоганы: Red Bull придает крылья и Оживляет тело и ум. Бренд должен был нравиться авантюрным, гламурным, энергичным молодым людям. Его рекламировали на австрийских горнолыжных курортах, барах и клубах, университетских городках.

Блестящий ход партизанского маркетинга, к которому прибег Red Bull, заключался в оставлении пустых банок из-под напитка в популярных развлекательных заведениях и рядом с ними. Таким образом, их посетители должны были увидеть энергетик, который якобы уже смакуют все, кроме них. Кроме того, бренд платил диджеям и организаторам вечеринок за присутствие на мероприятиях серебристо-синих баночек. Платил студентам за логотипы с красным быком на их автомобилях и распространение напитка в кампусах.

Чтобы создать неординарный имидж бренда Матешиц сделал ставку на WOM-маркетинг. Термин близок к «сарафанному радио»: доверие к компании формируют положительные впечатления, которыми люди обмениваются.

В качестве повода генерировать такие впечатления Red Bull выбрал события развлекательного характера, в частности спортивные, создание резонансных новостей, побуждающих говорить о бренде. Уже в первый год существования бренда Red Bull стал спонсором соревнований по пара- и дельтапланеризму, горному велоспорту, сноубордингу. И за этот первый год продал миллион банок напитка.

Зачем Red Bull маркетинговая империя

Более 30 лет бренд Red Bull был сосредоточен на одном продукте (линейку расширили только в 2018 году) и выстраивал вокруг себя собственную вселенную с максимальным тяготением для людей креативных, спортивных, активных, энтузиастов нестандартного досуга и смелых поступков. То есть продавал и продает привлекательный образ жизни, энергетик в котором только атрибут.

Считается, что компания направляет на маркетинг 30-35% прибыли. В итоге 2021 году она сообщила об увеличении оборота до 7,8 млрд евро (+23,9% к обороту в 2020-м). Ежегодные расходы на маркетинг эксперты оценивают примерно в 2,5 миллиарда.

Если вернуться к сравнению с другими членами топ-100 Forbes, в 2020 году Coca-Cola потратила на рекламу $2,77 млрд (8,4% выручки), а Pepsico — 4,4%. Существенное отличие состоит не только в процентной доле затрат, а в самом подходе. Red Bull мало инвестирует в прямую рекламу и не спонсирует общеизвестные меры мирового уровня. Он направляет маркетинговый бюджет, чтобы создавать собственную историю через истории своих поклонников. Бренд действует, чтобы изменять мир, и ему это удается, и он неплохо на этом зарабатывает.

В настоящее время бренд является организатором 15-ти событий международного уровня. В списке есть экстремальный спорт, а также соревнования, результаты которых изменяют социальную, технологическую, культурную сферу.

Официальный сайт бренда предлагает сотни событий, фильмов, шоу, статей, сведений о спортсменах – на любые предпочтения. Вселенная Red Bull интернациональна и пополняется, привлекая активных людей и особые места каждой страны. От Украины там есть ролик «Успеть на экзамен» с фриранером Александром Титаренко, снятый на территории Черновицкого университета. Есть и неудачный пример: скандальный прошлогодний дрифт на Софийской площади, когда компании пришлось извиняться и отмывать брусчатку.

К выводам

Бренд Red Bull держится на пяти главных началах:

1. Рекламные трюки. Фишка бренда — поступки, которые действительно меняют представление о мире и ломают шаблоны. Прыжок Баумгартнера по стратосфере был только одним из них. Другие яркие примеры — новогодний скачок каскадера Робби Мэдисона и видео 2021 года со спидрайдером Валентином Деллюком.

2. Спонсорские мероприятия. Некоторые соревнования бренд находит и становится их спонсором, многие придумывает и начинает сам. Общие черты событий во вселенной Red Bull – экстраординарность, драйв, эмоциональность.

3. Тотальный охват контентом. Благодаря нестандартным приводам контент преимущественно приобретает вирусный потенциал. Бренд создает собственный контент и поощряет пользователей (User-generated content). Основные виды контента: ролики с увлекательным сюжетом; фото- и видеоотчеты о событиях; экспертные, обзорные и другие статьи; собственный ежемесячный журнал The Red Bulletin, который распространяется бесплатно. Кроме того, для СМИ существует открытый бесплатный Red Bull Content Pool с новостями, эксклюзивными интервью, 22 000 видео в качестве HD и более 300 000 фотографий.

4. Прямая реклама, которая делится на следующие виды:

• Иронические анимационные видео, в которых благодаря энергетике герой находит решение глобальной проблемы;
• Наружная реклама с известными личностями крупным планом и ненавязчивым логотипом;
• Публикации в мировых СМИ;
• Промоакции с бесплатным угощением напитком;
• Реклама в Интернете. Главным ее источником является собственный сайт компании, где предлагаются живые трансляции, фильмы, записи шоу и клипов, информация о событиях и персоналиях.

5. Маркетинг влияния. Бренд находит талантливых и необычных людей, которые становятся его ценителями и послами естественным путем, поскольку разделяют его ценности и предложенный им образ жизни.

А теперь самое главное: история успеха Red Bull – это не о больших деньгах на рекламу. Вспомним, что начинал Дитрих Матешиц с партизанского маркетинга.

Успех к бренду пришел благодаря правильным идеям, актуальным для продукта и бизнеса любого масштаба:

• Победителями становятся не конкурентоспособные, а уникальные. Изобретите собственную товарную категорию, в которой ваш продукт станет первооткрывателем;
• Предлагайте потребителям более важные ценности, чем экономия. Объедините их общей идеей;
• Стройте свою историю. В современном мире информация распространяется мгновенно. Создавайте контент, который будет полезен и интересен не одну неделю.

Читайте также —

Ефективний маркетинг: 15 порад від засновника Amazon Джефа Безоса