Пьедестал покупателя: топ брендов в ритейле, которым доверяют

Глобальная компания по анализу решений Morning Consult представила исследование Most Trusted Brands 2022, где указан список брендов, пользующихся наибольшим доверием потребителей. Следовательно, это можно считать рейтингом самых надежных брендов в различных отраслях, в первую очередь — в ритейле.

Читайте українською

В этом отчете раскрываются механизмы создания и разрушения доверия в 10 крупнейших экономиках мира, включая США, Канаду, Южную Корею, Китай, Индию, Японию, Францию, Германию, Италию и Великобританию. Рейтинги брендов основываются на чистом доверии или доле респондентов, которые сказали, что они доверяют каждому бренду в том, что он делает правильные вещи «много» или «частично», за исключением тех, кто сказал  «немного» или «совсем нет». В целом оценивалось отношение к более чем 4000 брендам в разных отраслях экономики. RAU представляет основные положения и выводы этого исследования.

Доверие влияет на продажи

В неспокойное время доверие потребителей является ключевым фактором. Растущая инфляция, вторжение россии в Украину и продолжающаяся глобальная пандемия создают сложные условия для потребителей во всем мире.

Для корпораций потребительское доверие тесно связано с лояльностью к бренду и выбором покупателей, предпочитающих более выгодные цены и укрепление отношений, которые у них уже есть со своими любимыми брендами, давно зарекомендовавшими себя.

Дома и стены помогают

В первую очередь, что бросается в глаза, это насколько местное происхождение бизнеса помогает укрепить доверие в конкретной стране даже к международным компаниям с оборотом в миллиарды долларов. Так, бренд №1, пользующийся наибольшим доверием в 6 из 10 опрошенных стран, был основан именно в этой стране. К примеру, высокое доверие потребителей Южной Кореи к Samsung. В то же время, к данному бренду наблюдается противоположный эффект в соседних азиатских странах: Китай и Япония имеют высокое недоверие к Samsung.

Так же в Канаде в лидерах доверия числится местная многонациональная сеть кофеен и ресторанов Tim Hortons (52 пункта), а в Великобритании – сеть по продаже товаров для здоровья и красоты Boots UK (60 пунктов). Также иногда помогает близость расположения стран. К примеру, самым надежным брендом во Франции является немецкий ритейлер Lidl. В то время, когда сеть Lidl опустилась на третье место среди самих немцев.

Это показывает сложность того, что «доверие» означает на международном уровне. Хотя уровень доверия к Samsung в Южной Корее достаточно высок (66 пунктов), особенно по сравнению с конкурентом Apple (49 пунктов), индекс лояльности клиентов (NPS) к этим брендам очень похож (30 против 27 соответственно). Причем чем младше потребители, тем больше они доверяют уже американским брендам, таким как Google, Netflix и Nike.

Доверие базируется на пользе

Список самых надежных брендов, как правило, состоит из имен, хорошо зарекомендовавших себя и десятилетиями работавших, чтобы завоевать доверие и лояльность потребителей. Доверие нельзя заслужить за одну ночь. Однако следует помнить о росте следующего, более скептически настроенного поколения Z, представители которого гораздо реже доверяют любому из брендов, открывая возможности для новичков на рынке.

Один из факторов, влияющих на лояльность: быть полезными. Например, пандемия продолжается уже третий год, и американцы продолжают доверять брендам, которые внесли свой вклад в их личное благополучие или условия жизни. Так, Band-Aid, Lysol и Clorox занимают первые три строчки в рейтинге в США.

Несколько брендов из первой десятки, не входящих в категорию здоровья и хорошего самочувствия, тоже связаны с пандемией.

UPS доставляет товары, поскольку потребители продолжают избегать посещения обычных магазинов, в то время как Home Depot остается одним из самых популярных ритейлеров для ремонта жилья.

Этот список признанных брендов показывает, что трудно превзойти компании, имеющие почти полную узнаваемость бренда и высокую привлекательность, созданную за десятилетия инвестиций, и в то же время снабжают потребителей самыми актуальными продуктами.

В сфере ритейла и электронной коммерции американский рейтинг доверия выглядит следующим образом.

Наибольшее доверие имеет малый бизнес

Здравоохранение, финансовые услуги и производство продуктов питания и напитков чаще всего называют секторами, в которых важно доверие. Малый бизнес в целом имеет большое доверие в мире – в основном в Северной Америке и Европе доверие к малому бизнесу достаточно высоко, но в опрошенных азиатских странах существует значительный разрыв в доверии. Так, меньше всего доверяют этому сегменту в Китае (37%) и Южной Корее (52%), но наибольший процент доверия у жителей Индии (82%). Однако сфера ритейла демонстрирует более или менее стабильный уровень примерно в 60% по всем регионам мира.

Если рассматривать в целом доверие к бизнесу и компаниям по разным частям света, то заметно, что поколения Z и респонденты-миллениумы в Канаде и Франции относятся к наименее доверяющему сообществу. В Соединенных Штатах и ​​доход, и образование являются определяющими факторами доверия: чем выше уровень того и другого, тем выше вероятность того, что потребители доверяют компаниям. В Китае миллениалы и горожане имеют один из самых высоких уровней доверия к компаниям, в то время как взрослые поколения Z, а также жители пригородов и сельских районов отстают. Наиболее безразличны к этому вопросу в Японии – целых 44% не знают, доверять ли бизнесу или нет.

Чуть больше половины взрослых американцев, проживающих в семьях с годовым доходом в $100 000 и более, пытаются покупать товары у брендов, которым доверяют. Японские потребители реже всего пытаются покупать у проверенных компаний, а представители поколения бэби-бумеров и женщины говорят, что они, как правило, с таким же удовольствием делают покупки у конкурентов. Двое из трех бэби-бумеров в Южной Корее сохранят верность бренду, который заслужил их доверие, что делает их одними из самых лояльных покупателей.

Факторы, на которых строится доверие

Хорошее соотношение цены и качества имеет решающее значение для укрепления доверия. Кроме этого, в тройку наиболее важных факторов входят качество товаров и услуг, а также то, что компания стабильно выполняет обещания. Респонденты из разных стран назвали менее важными другие элементы, такие как этическая деловая практика и хорошее обслуживание клиентов. На графике ниже оценка 100 указывает, что фактор имеет среднюю вероятность считаться важнейшим для этих респондентов. Оценка 50 указывает на то, что вероятность того, что он будет считаться самым важным, вдвое ниже.

Чего стоит потеря доверия

Но плохое обслуживание клиентов является основным фактором, подрывающим доверие. Плохое обслуживание клиентов и ухудшение качества продукции были одними из основных причин, по которым потребители во всем мире теряют доверие к брендам. Позиция бренда в конкретных случаях, с которой не согласен потребитель, является третьей причиной подрыва доверия.

Больше всего теряют доверие те, кто возлагал самые большие надежды на компании. Так, среди жителей Индии потеряли доверие 66% опрошенных, но несмотря на это, 33% продолжили пользоваться продукцией и услугами этих компаний. Соответственно японцы менее всего разочаровываются (39%) однако готовы и дальше пользоваться брендом всего 19%.

Наиболее требовательны к качеству продуктов и обслуживанию немцы, 46% которых были разочарованы брендами и почти полным составом перешли к конкурентам (45%).

В то же время, от 15% до 30% потребителей по всему миру готовы предоставить компаниям второй шанс.

Читайте также –

Новая экология ритейла: как угодить покупателю, который не знает чего хочет