PR военного времени: к каким решениям обращаются ритейлеры с целью популяризации бренда в условиях войны

Из-за полномасштабного вторжения украинский ритейл вынужден был менять бизнес-броцессы, как это уже было во время острой фазы пандемии Covid-19, в том числе, в направлениях маркетинга и PR. Адаптация к новым реалиям заставила их искать новые инструменты взаимодействия с аудиторией для сохранения и, в идеале, продолжения развития.

Одной из последних таких попыток было чуть ли не обязательное информирование потребителей через собственные интернет-ресурсы и СМИ о работе в режиме экономного потребления электроэнергией так, будто это собственно принятое решение, а не общенациональная сознательная необходимость. Однако своевременная подача такой информации под удачным соусом — это действенное средство для того, чтобы привлечь внимание потребителя к своему бренду: напомнить о себе, присоединиться к общим переживаниям и продемонстрировать готовность действовать ради общего блага. RAU проанализировала, какие направления PR стали приоритетными в ритейле в условиях новой активной фазы 300-летнего противостояния с оккупантами.

Больше, лучше, заметнее

Согласно исследованиям Kantar, при выборе бренда наибольшее значение для украинцев сегодня играет связь бренда со странами-агрессорами, цена и поддержка ВСУ. Только треть респондентов при выборе товара учитывает наличие линейки товаров с символикой или использование патриотической айдентики. Потому что 51% опрошенных считает практические действия брендов (например, волонтерство) более ценными, чем символические действия, например, использование украинской айдентики.

Украинские ритейлеры учитывают это, и почти обязались делиться отчетами о своей волонтерской активности. Иногда такие благотворительные взносы превышают 1 млн грн, что, в свою очередь, говорит как об активной гражданской позиции совладельцев и менеджмента компаний, так и понимании PR-отдела важности такой работы и отчетов о ней. К примеру, после обстрела Киева 10 октября Comfy присоединилась к сбору «на месть» от фонда Сергея Притулы и Сергея Стерненко. Компания отправила 1 млн грн на дроны-камикадзе RAM II UAV. «Ибо любим хлопок и ненавидим врага», — сообщили в соцсетях Comfy. Такую же сумму добавил на «Ловца шахедов» продуктовый ритейлер Varus.

Другая сеть техники и электроники – Фокстрот – отчитывается о том, что передали защитникам Украины и представителям волонтерских организаций 7000 товаров на общую сумму 12 млн грн. Фотоотчеты ритейлера похожи на волонтерские, которые пользователи могли встретить у себя в ленте соцсетей с 2014 года – подразделения ВСУ с полученными подарками и благодарностями. Только теперь стиль единичных волонтеров подхватил многомиллионный бизнес. Оперативные фотоотчеты готовит и Эпицентр. Только за сентябрь компания профинансировала покупку 20 реанимобилей на 55 млн грн.

Многие ритейлеры приобщают к сбору средств своих покупателей. Самые обычные ходы — это передача энной суммы с каждого чека (Укрзолото передает 100 грн с каждой покупки для ВСУ, Молоко от фермера — 5 грн с «благотворительного рожка» мороженого) и тематические розыгрыши за донат (Цитрус так поддерживает фонд «Повернись живим»). Привлекают покупателей и другими способами, главное – обязательное приобретение товара. В сети магазинов Аврора предлагают собирать брендированные казацкие фишки за 2 грн при 80 грн в чеке. Каждая приобретенная фишка – это 1 грн на дроны для ВСУ.

У крупнейших иностранных ритейлеров даже при закрытых магазинах понимают ценность сохранения лояльности украинцев и четкой позиции перед потребителями. IKEA ради благотворительных целей выделила 1,7 млн ​​евро «для поддержки более 35 000 человек в Украине», H&M — 1,5 млн евро «в ответ на растущие гуманитарные потребности в Украине», McDonald’s (еще до возобновления работы) — 700 тонн продукции стоимостью более 70 млн грн. Учитывая, что это коммерческие, а не благотворительные компании, уровень помощи поражает.

Сделаем их вместе

Чтобы составить впечатление о конкретном бренде, каждый второй пользователь читает о нем отзывы или ищет информацию в социальных сетях. По данным Kantar, это в первую очередь касается молодой потребительской аудитории до 35 лет, которая внимательнее следит за страницей бренда (21% против 16% у старших поколений) и смотрит, что рекомендуют блогеры (23% против 18%). Чтобы привлечь внимание этой аудитории, EVA запустила спецпроект, посвященный защитницам Украины, в рамках которого проводят серию интервью с девушками, которые сегодня защищают нашу страну. Об этом ритейлер активно информирует свою аудиторию в соцсетях.

Проверенные PR-стратегии также стали адаптироваться к имеющимся реалиям. Летом АТБ запустили геймифицированную акцию лояльности, основной аудиторией которой стали дети. Ритейлер придумал для этой игры вселенную украинских супергероев: Призрак Киева, Байрактар, Патрон и других, которых можно получить вместе с чеком за покупки. В этой игре герои сражаются против волн наступающих орков. Уже четвертый день она была в топе игровых приложений для смартфонов. Всю прибыль от акции, которая составила 20 млн грн, АТБ перевели в больницу для реабилитации раненых и пострадавших украинцев.

Самое широкое PR-распространение акция получила в TikTok и Youtube. Компания получила 15 млн органических просмотров роликов об этой игре, которые создавали дети, и 15 млн просмотров в YouТube. В TikTok вовлеченные в активность действия рассказывали о самой игре, а в YouТube они делали распаковку героев.

Креативными подходами к PR отличались сети и в других случаях. Ко Дню независимости Eldorado печатали на чеках Акт провозглашения независимости Украины. На день защитников и защитниц Украины Ашан перевернул собственный лого и сменил вывеску для надписи «Шана героям». Последнему приходится бороться за расположение украинцев, поскольку компанию критикуют за продолжение работы в стране-агрессоре. Для поддержки имиджа проукраинской компании Ашан отчитывается о передаче защитникам и жителям Украины около 50 млн грн, передает 10% стоимости отдельных товаров на ВСУ и троллит россиян в соцсетях с помощью мемов.

Обращаться к известным мемам и другим инфовирусам, актуальным для украинцев, становится целой традицией для многих компаний. За одно только лето к мемам о первом «хлопке» в Крыму, сборе средств на байрактары и спутник, передаче украинским военным химарсов, отставке премьер-министра Великобритании Бориса «Джонсонюка» и к другим темам приобщались АТБ, Сільпо, АТБ, Kasta, Нова пошта, Пузата Хата, Эпицентр, KFC, Книгарня Є и множество других компаний, связанных с ритейлом. Такие активации собирают множество положительных реакций в социальных сетях и увеличивают активность в комментариях без привлечения дополнительного бюджета на продвижение контента.

Назовем его Байрактор

Поскольку многие не имеют любимых брендов, естественно, 54% опрошенных Kantar считают необходимым продолжение рекламирования товаров и услуг в военное время. Однако, как отмечают 45%, такие рекламные активности должны учитывать военные реалии, а 55% считают уместным использование военной темы. Патриотическая тема в рекламе очень уместна – так считают 92%.

С этой целью сеть магазинов Varus еще в первые недели войны обновила названия товаров в маркетах, придав им символизм настоящего. Среди них – булочка с вишней «Стефания», хлеб «Джавелин», багет «Стингер», бублик турецкий «Байрактар», салат из капусты с огурцом «Смерть врагам!», салат оливье «Мы из Украины», пирожки с капустой «От бабы Нади», хек в кляре «Гребите веслами!», куриные крылышки в панировке «Новая “Мрія”» и др. Уже к середине мая ритейлер отчитывался о продаже 40 000 «паляниц» и увеличении продаж других переименованных блюд на 15%.

Иногда ситуация сама подбрасывает ритейлерам правильные решения, позволяющие позже громко об этом рассказывать. Например, в первые дни войны все ринулись снимать наличные со своих карт. У Сільпо уже была услуга снятия наличных денег на кассе, но с небольшой суммой, поэтому компания быстро отреагировала и уже 26 февраля увеличили сумму снятия наличных до 6000 грн. За несколько дней к новому сервису присоединились многие другие крупные сети. Предложить клиентам нечто большее, чем актуальные товары, в настоящее время стало правильным решением и для поддержания эффективных связей с общественностью даже в условиях полной неопределенности.

Читайте также —

Реклама во время войны: что работает, а что нет – исследование Kantar