Мария Назаренко, Comfy: Коммуникации ритейла во время войны – когда уже можно громко кричать о продажах

Директор по маркетингу и e-commerce Comfy Мария Назаренко во время своего выступления на Украинском маркетинг-форуме о самом тяжелом открытии за время войны, а также о том как найти баланс между коммуникацией продаж и социально важных тем.

Сеть Comfy в своем сегменте первой (уже 25 февраля) открыла магазины, первой возобновила платную рекламу и коммуникации, а также начала активно выходить в эфир. Хочу рассказать на примере одной истории, как общаться с командой и аудиторией, и при этом не получали негатив и выглядели очень органическими.

Наш магазин в Кременчуге всегда был одним из лучших магазинов сети и всегда находился у топ-5 лидеров по продажам. Наша доля рынка в городе составляет более 50%. Команда магазина – это звездная команда, которая учит других. Но 27 июня российская ракета прилетела в кременчугский ТРЦ Амстор. Эпицентром взрыва стал наш магазин. Это потрясение стало для нас сопоставимым с первым днем ​​войны. В этой трагедии погибли 22 человека, из которых 12 — сотрудники Comfy.

Первые дни после трагедии мы занимались исключительно людьми. СЕО и команда менеджеров сразу уехала в Кременчуг — мы общались с родственниками, друзьями, помогали в больницах, общались со всеми, кто нуждался в помощи. Больше недели на сайте и во всех каналах сети у нас продолжался траур. Несколько позже мы поговорили об этом с нашими клиентами и получали много поддержки и сострадания.

Но жизнь продолжается. Потеря столь крупного магазина была для нас достаточно существенной. Через две недели, когда прошел первый шок, мы понимали, что возникает вопрос: можем ли мы поддерживать все рабочие места и вообще всю устойчивость системы. Мы очень много говорили с нашими сотрудниками, клиентами, жителями Кременчуга. Мы получили множество поддержки, но при этом звучали и голоса обвинений. Потому что взрыв произошел на седьмой минуте воздушной тревоги. На тот момент у нас еще не было таймигна, когда все должны выйти из магазина. Сейчас во время воздушной тревоги на четвертой минуте все должны выйти и закрыть магазин.

Когда мы поняли, что наши сотрудники готовы работать, решили открывать новый магазин в Кременчуге. Это было самое сложное открытие в нашей истории. Мы очень взвешенно подходили к каждому шагу. Обычно мы сотрудничаем с лучшими креативщиками в стране, но это открытие, которое мы назвали «Справа серця», было полностью создано внутри нашей команды и отразило наши чувства от всего, что мы пережили, и что за два месяца мы возвращаемся в город работать.

Кроме коммуникации в городе, нам было очень важно поговорить с нашими сотрудниками, что это новая локация, но не новая жизнь. Это продолжение нашей истории, которая началась давно и продолжается. Также нам хотелось реализовать проект, который будет напоминанием о пережитом и не продлится всего несколько дней. Нас поддержали местные власти, и мы нашли лужайку в парке «Міському» возле Днепра, в котором мы основали сквер памяти. В этом сквере мы высадили 22 дерева в память о погибших в ТРЦ Амстор. Это 12 женских деревьев, которые будут цвести весной, и 10 мужских кленов.

Мы встретили большую поддержку, некоторые бизнесы приобщились к нашей инициативе. Другие бизенсы, также пострадавшие во время этой трагедии, также хотят приобщиться к развитию и поддержке этого сквера. На самом открытии было неожиданно много людей. Также к нам приехал мэр Кременчуга. У нас на тот момент уже работали ребята, которые были только после реабилитации.

Это открытие было для нас не о выполнении плана, а о том, что нас ждали. И следует сказать, что за первую неделю к нам так или иначе пришли все наши клиенты. Это история о том, что жизнь продолжается и такие обновления возможны для всех наших магазинов, которые сейчас находятся на оккупированных территориях или разрушены.

Высновки:

• Когда случается трагедия, ты всегда такой, как ты есть. В настоящее время нет никакой возможности сверяться со своими ценностями. Только потом можно посмотреть, есть ли совпадение с декларируемыми ценностями. У нас в ценностях – люди, устойчивость, адаптивность. Поэтому, когда мы все анализировали, мы поняли, что это действительно о нас и ничего менять не нужно.
• Мы бизнес, зарабатывающий деньги, мы стремимся наращивать наши продажи и долю на рынке. Но нет другой возможности зарабатывать кроме как с людьми и для людей. Поэтому люди – самое главное.
• Когда все летит кувырком, нет отдельной внутренней и внешней коммуникации. Очень высокий уровень доверия возникает тогда, когда эти коммуникации согласованы.
• Когда очень сильно меняются внешние обстоятельства, компания сильно меняется изнутри, а также сильно меняются клиенты, нет смысла молчать, поскольку все уже находятся на одном уровне понимания.
• Когда мы планировали свою первую коммуникацию, весь рынок еще был в замершем состоянии. Мы поняли, что нам очень страшно, но мы готовы работать, поддерживать друг друга, зарабатывать и донатить ради победы.

Читайте также — 

Екатерина Огуряева, Сільпо: Выжать максимум из каждой гривны, оставаясь на территории бренда