Анна Рупташ, ISEI: До конца 2017 года хотим открыть 200 магазинов

Как будет развиваться одна из самых быстрорастущих сетей Украины в ближайшие годы и за счет чего ISEI намерена выйти в лидеры сегмента drogerie.

Сеть магазинов красоты ISEI – одна из наиболее динамично развивающихся компаний украинского ритейла. Первая торговая точка ISEI открылась чуть более года назад – в сентябре 2015-го, а сейчас компания работает уже в 10 регионах, а общее количество магазинов сети — более 110. В интервью RAU руководитель сети магазинов ISEI Анна Рупташ рассказала о дальнейших планах компании, ее конкурентных преимуществах, сложностях подбора персонала в условиях динамичного роста сети, а также о специфике работы с поставщиками из Азии и развитии в онлайне.

Расширяя сети

— Сколько магазинов планируете открыть до конца 2016 года и какие планы на 2017-й?

— В этом году новых торговых точек уже открывать не планируем, а в следующем продолжим развиваться, но не так стремительно. До конца 2017-го хотим выйти на показатель в 200 магазинов. Откровенно говоря, изначально планировали открыть 200 торговых точек еще до конца текущего года. Однако с учетом молодости ISEI, в 2016 году мы решили сосредоточиться на повышении узнаваемости cети, а также на популяризации брендов, уже представленных в магазинах, и на выводе новых, востребованных украинцами товаров. В 2016-м качественно проработали все бизнес-процессы, а в следующем — продолжим экспансию. Один из приоритетов – выход во Львов. Рассматривали эту возможность еще в этом году, но в последний момент решили отказаться от этой идеи и вернуться к ней позже.

— Почему приняли решение отложить выход во Львов?

— Потому что Львов  – большой и перспективный город. Заходить туда нужно не с одним магазином, а с пулом как минимум в пять торговых точек. К сожалению, в популярные ТЦ Львова, такие как Forum Lviv или King Kross Leopolis сейчас попасть достаточно сложно, ввиду небольшого предложения вакантных площадей. А та же Victoria Gardens открылась совсем недавно и будет раскручиваться как минимум шесть месяцев. Поэтому мы решили повременить и поискать хорошие места для открытия.

Рассматриваем локации и в стрит-ритейле, однако для выхода во Львов в приоритете все же ТРЦ.

— Намерены ли вы открываться в новых столичных торговых объектах — ЦУМ, Lavina Mall?

— Нет. К сожалению, в ЦУМ для нас нет подходящих локаций на первом этаже. А в соответствии с политикой компании для открытия магазинов ISEI мы рассматриваем только первые этажи. Нам же предлагали разместиться на четвертом или пятом. К тому же на первом этаже ЦУМа предлагаемые локации довольно большие по площади, что не соответствует нашему оптимальному формату в 35 кв. м.

— Нет ли планов открывать магазины большей площади?

— У нас есть один флагманский магазин в Киеве, который мы открыли совместно с сетью Beyond. Его площадь 138 кв. м, однако эффективность примерно такая же, как и в торговых точках меньшей площади. Поэтому делать магазины большего формата пока смысла не видим.

В первый год работы мы столкнулись с тем, что дизайн магазинов не полностью отвечал представленным товарам. Поэтому в августе 2016 года мы провели пилотный проект реконцепции нескольких торговых точек. Хотя редизайн не был кардинальным, мы получили очень хорошую обратную связь от наших клиентов. Поэтому намерены масштабировать результаты пилотного проекта на все магазины ISEI в Украине.

— В каких регионах ISEI уже представлен, где больше всего магазинов, а где хотели бы улучшить охват? Развиваетесь ли в небольших городах?

— Сейчас основной регион для нас – Киев, и он охвачен лучше всего. По десять и больше магазинов у нас в Харькове, Черкассах и Одессе. В других регионах, таких как Житомир, Винница, Запорожье, у нас до пяти магазинов. В основном ориентируемся на большие города – именно там сосредоточена наша целевая аудитория.

Изначально думали открывать магазины и в городах с населением от 250 000 человек, но сейчас понимаем, что в приоритете населенные пункты с населением от полумиллиона жителей.

— Как работает ваша система логистики?

— Сейчас у нас один склад в Киеве, с него осуществляем поставки в регионы и пока ничего менять не планируем. Существующая система логистики полностью справляется с нагрузкой, и даже выход на Западную Украину не станет для нас большой проблемой в плане логистики.

Трудности перевода

— Своими основными конкурентами считаете игроков сегмента drogerie – EVA, Watsons, Prostor?

— Хотя ISEI и работает в сегменте drogerie,  мы не считаем эти сети нашими прямыми конкурентами. У нас совершенно другой формат и ассортимент.

Большинство из представленных в ISEI брендов нельзя найти на полках других сетей, мы делаем акцент на эксклюзивности и качестве наших товаров по сравнению с рыночными аналогами.

В основном страны производители нашей продукции — из Японии и Южной Кореи. Это обусловлено тем, что к товарам производителей именно из этих стран предъявляются самые жесткие в мире требования с точки зрения качества, безопасности и экологичности на законодательном уровне их стран. Проще говоря, некачественная продукция у этих производителей не встречается – она не имеет шансов выйти на рынок в принципе.

Наши косметические флагманы – это японский косметологический концерн Naris Cosmetics и компания Zettoc, а также два корейских лидера мирового косметического рынка – MISSHA и LG Household & Health Care (LG H&H).  В категории товаров ухода за домом у нас присутствует упомянутый ранее мировой гигант (LG H&H). Кроме того, в нашем ассортименте есть товары прибалтийской компании, которая специализируется на производстве органической продукции — Melisa Laboratorium. Что касается ценового сегмента, то если говорить о товарах для ухода за домом – наши товары вполне доступны людям со средним уровнем дохода. ISEI – это магазины выгодной покупки. Благодаря нашей политике ценообразования и концентрированной природе наших продуктов, в перерасчете на одно использование продукция ISEI дешевле существующих популярных и разрекламированных продуктов масс-маркета ценового уровня средний минус. Если говорить о косметике, то в основном у нас ценовой сегмент «средний-средний плюс» — около 80%. Но для удовлетворения потребностей некоторых наших клиентов ввели в ассортимент и бюджетную, но при этом качественную, косметику.

— Есть ли какие-то особенности работы с поставщиками из Японии и Южной Кореи?

— Особых сложностей в работе с ними нет, но некоторые нюансы присутствуют. Во-первых, японцы — это люди цифр. К примеру, если нам нужны поставки больше, чем прописано в контракте, то они готовы пойти навстречу. Однако при этом им нужны объективные доводы и аргументы, выраженные в цифрах, а не на словах. Помимо этого, Япония — достаточно закрытая страна.

Местные производители не очень утруждают себя продвижением на международных рынках. Они считают, что если на товаре написано Made in Japan, то его и так будут покупать.

Это актуально в их стране, однако в Украине в случае с косметикой люди чаще всего принимают решение о приобретении того или иного бренда на основании рекламы. Поэтому нам было важно договориться с японскими поставщиками о возможности эксклюзивного продвижения в Украине – это было одной из стратегических целей. Также нам удалось заинтересовать несколько корейских компаний, которые входят в топ мировых косметических брендов, и заключить с ними эксклюзивные договора на поставку продукции, как, например, Naris Cosmetics и MISSHA.

— Какой общий ассортимент магазинов ISEI и какая доля продукции у вас представлена эксклюзивно?

— Общий ассортимент – порядка 3 000 товарных позиций. Примерно 51% нашего ассортимента – это товары для дома, остальные 49% — косметика. Около 80% товаров в магазинах ISEI никто, кроме нас не продает. Оставшиеся 20% — продукция, ориентированная на масс-маркет, она представлена и в других сетях.

— Учитывая динамичное развитие сети в первый год работы, насколько сложно было подбирать и обучать персонал?

— С персоналом, с людьми редко бывает просто. По-настоящему хороших продавцов вообще мало. И их надо выращивать, развивать, а на это уходит, по меньшей мере, полгода. Работе с нашим персоналом мы уделяем повышенное внимание, разрабатываем и внедряем тренинговые процессы, различные системы мотивации. Что любопытно, в разных регионах эффективны разные подходы.

То, что работает в Киеве – не работает в Запорожье, а что работает в Запорожье — не работает в Черкассах.

Поэтому, несмотря на единый свод правил, единые инструкции и общую стратегию развития, к каждому региону мы применяем тот или иной индивидуальный подход.

Онлайн как двигатель прогресса

— Продаете ли вы свою продукцию онлайн и насколько перспективным видите это направление?

— Интернет-магазин ISEI мы запустили в феврале 2016 года, но уже сейчас он показывает очень неплохие результаты и быстро растет. Что любопытно, есть заказы даже из тех городов, где мы еще не представлены. Таким образом, канал онлайн-продаж помогает популяризировать наш бренд. Сейчас в интернет-магазине мы пытаемся создать максимально выгодные и удобные условия для приобретения товара, чтобы потребитель смог познакомиться с нашей продукцией. За счет этого нам будет легче выходить в новые регионы.

— Как доставляете товары, приобретенные в интернет-магазине?

— В Киеве у нас своя курьерская доставка, а при доставке в регионы сотрудничаем с компанией Нова пошта. Сейчас ведем переговоры с несколькими компаниями, чтобы курьерская доставка была доступна и в других городах, потому как эта услуга оказалась довольно востребованной среди клиентов.

— Какие методы продвижения используете?

— Сейчас это бигборды, лайтбоксы, бэклайты в метро, видео-реклама в метро, а также в торговых центрах с большим трафиком посетителей. Также в июле активно начали продвижение в интернете. В следующем году однозначно активизируем digital, также рассматриваем телевизионную рекламу, как два максимально охватообразующих канала.

— Будете ли работать с социальными сетями?

— Несомненно. Сейчас сосредоточились на Facebook, так как по-нашему мнению именно здесь сосредоточена наша целевая аудитория. При этом через соцсети для нас в большей мере важно не увеличить продажи, а проинформировать потребителей о качестве, выгодности и практичности нашей продукции. Несмотря на это, после запуска активностей на Facebook трафик на наш интернет-магазин вырос в два раза всего за одну неделю, что сказалось и на объемах продаж. По заказам в интернет-магазине тоже очевиден рост – после запуска количество заказов увеличилось более, чем на 40%. Конечно, на такой показатель роста повлиял не только выбор канала, но и информационная составляющая проводимой кампании, но в любом случае для себя мы считаем данный канал очень перспективным.

Читайте также —

Сеть магазинов красоты ISEI стала членом Ассоциации ритейлеров Украины