Александр Смирнов, TABASCO: Зачем МХП «отказывался» от бренда «Наша Ряба» и можно ли это считать удачным решением

«Мироновский хлебопродукт» (МХП) Юрия Косюка возвращает бренд «Наша Ряба» на упаковку со своей курицей. Месяц ее продавали под брендом «Та самая курочка». В компании заявили, что отказались от логотипа, чтобы обратить внимание не на упаковку, а на качество продукта.

Читайте українською

В то же время компания продала на криптобирже Binance 20 NFT уникальных логотипов «Наша Ряба» на общую сумму 160 000 грн. Александр Смирнов, партнер и совладелец TABASCO в своей колонке на Liga.net размышляет над тем, зачем было туда-сюда менять бренд. RAUпредлагает ознакомиться с его мыслями.

МХП были компанией, которая в принципе забрендировала категорию курятины. До этого рынок был сплошным сырьем. Смелость МХП была в том, что они решились сделать мясо №1 по потреблению в Украине брендированным, и, разумеется, вложили в это решение огромное количество денег.

Контролируя 55% рынка курятины в стране, «Наша ряба» стала супербрендом, который хрестоматийно показывает, что брендинг помогает завоевывать рынок, создавая добавочную стоимость: тушка с Лого продается дороже, чем просто тушка.

Разумеется, у «Наша Ряба» есть проблемы. Она стареет, не в плане мяса, конечно, а как один из самых зрелых брендов, на котором уже выросло целое поколение украинцев. И поэтому за аппетитные окорочка ее ощутимо кусают новички, которые наносят мощные фланговые удары, забирая на себя те категорийные преимущества (без антибиотиков, зож и прочее), о которых в 2001 году ни одна курица еще не слышала. Тогда людям было важно, чтобы курица всего лишь была свежей и вкусной, в противовес синей и замороженной.

Чтобы удерживать позиции на рынке, Рябе нужно постоянно «молодеть», запуская свежие линейки, которые столбят за супербрендом новые потребности людей. Рынку нужны Ряба вольного выпаса, Ряба-зож, Ряба-фитнесс и даже, может, Ряба-веган и вовсе не для того, чтобы бить рекорды продаж, но для того, чтобы защитить свою территорию лидерства. Но вместо того, чтобы изменить подход к самому продукту, его решили просто радикально перекрасить.

Вдумайтесь: на брендированном рынке курятины, где сама «Наша ряба» 20 лет учила людей выбирать марку, среди агрессивно растущих конкурентов (Эпикур) бренд-лидер позволяет себе выходку подростка: я лидер, мне вообще бренд не нужен.

Смело, бессмысленно, гениально? Может, мы просто не в состоянии понять силу хода, который впервые в истории превращает всю брендированную категорию в коммодити? И все конкуренты опускают крылья и сдаются.

У этого сценария был шанс. Шанс на непонятную всем, кроме авторов, гениальность.

Но когда Ряба сообщила о возврате брендинга, стало понятно, что это всего лишь коммуникационный финт. А чтобы что? Чтобы напомнить рынку, что у «Нашей Рябы» все хорошо с узнаваемостью. Окей. Мы в общем-то и так знали.

И в завершение, хочется вспомнить классический, и известный каждому маркетологу кейс, когда радикальный ребрендинг действительно помог бренду омолодиться – история шоколадного батончика «Ром» из Румынии.

Candia Dulce тоже очень рисковали, поменяв свою упаковку с румынским флагом на американский, понимая, что «пипл может просто схавать» и не заметить. Но люди встали горой за символ нации.

Используя по сути тот же ход – отобрать, чтобы вернуть – МХП сильно просчитались: люди готовы защищать символы, но не коммерческие бренды. Так, недавнее исследование Nielsen показало, что лишь 8% потребителей готовы хранить лояльность брендам. Мы уверенно вошли в эпоху нелояльности: лавмарки косяками уходят в закат.

Что касается бренда Юрия Косюка, хотелось бы пожелать «Наша Ряба» скорейшего выздоровления и меньше резких маркетинговых движений, а то всю добавленную стоимость растерять можно.

Читайте также —

Прощай, бренд: 25 известных компаний, которые «похоронили» свои бренды за последние 10 лет