Валентина Комарова, USUPSO Ukraine: Как не стоит запускать e-commerce и как эффективно продвигать бренд на digital-каналах

Залогом успешного запуска интернет-магазина является правильный выбор платформы, перестройка мышления под нужды онлайн-потребителей, отлаженная система клиентского сервиса, удобная форма оплаты за товар и его оперативная доставка.

Читайте українською

История компании Usupso в e-commerce началась еще в 2019 году, когда они получили официальное разрешение на запуск собственного сайта. К тому времени у них был только один розничный магазин и охватить всю Украину было невозможно. Тем не менее, в январе 2020 года они приняли решение закрыть интернет-магазин из-за невозможности вовремя обновлять ассортимент товаров на сайте, но из-за локдауна в марте 2020 года, его работу пришлось восстановить. Валентина Комарова, руководитель digital-отдела Usupso Ukraine во время своего выступления на онлайн-конференции E-commerce Digital Day рассказала о пяти самых больших ошибках при запуске интернет-магазина и как они продвигали свой бренд на digital-каналах. RAU предлагает ознакомиться с тезисами ее выступления.

Первая ошибка – неправильная платформа

Платформа на которую мы вышли, не позволяла нам вносить какие-либо коррективы и создавать обратные связи. Было полное отсутствие контроля кода сайта, не было возможности осуществлять функциональные доработки, менять дизайн, отсутствовали доступы к подключению «Новой почты», невозможно было осуществлять email-рассылки, невозможно было отправить сообщение клиенту об оформлении и получении им заказа. Также невозможно было найти товар, не работала фильтрация, нельзя было выбрать товар по цвету, размеру и объему. Кроме того, невозможно было оформить заказ в корзине: клиент добавлял товар, вносил все контактные данные, но сразу появлялась техническая ошибка. Мы два месяца работали над запуском нашего нового сайта, который состоялся 29 июня 2021 года: теперь он двуязычный, корзина работает и есть возможность оплатить заказ.

Вторая ошибка – работа в онлайне с мышлением в оффлайне

Открывая интернет-магазин, мы заливали товар, анализируя его в соответствии с потребностями нашего розничного потребителя. Один из примеров – это духи «Народная любовь». Клиент, который посетил розничный магазин имел возможность ознакомиться с тестером духов и выбрать любимый аромат. В онлайн-магазине только по одному названию духов, трудно определить их аромат.

Именно здесь мы начали перестраивать свое мышление под онлайн-клиента, поэтому создали специальную студию, которая занималась изготовлением и заливкой фотографий. Онлайн-клиент должен видеть не только, как товар выглядит, но и какими свойствами он обладает. Поэтому мы разработали стандарты к описанию товара в интернет-магазине: это – отличное качество фотографий, отсутствие водяных знаков на фотографии, несколько фотографий с различными ракурсами для определенных категорий товаров, альтернативный текст для ранжирования иллюстраций в поисковых системах.

Третья ошибка – отсутствие клиентского сервиса

В нашей компании не было одной единственной системы, где бы фиксировались все обращения и телефонные звонки поступали на обычный номер, который не всегда был включен. Кроме того, не отслеживалось количество пропущенных звонков, клиент не получал sms i email-сообщение о статусах его заказов, а также мы никогда повторно не работали с нашим клиентом, поскольку у нас не было накопительной и бонусной системы. Поэтому мы решили построить систему клиентского сервиса, отрегулировали процессы обслуживания клиента, наладили работу менеджера контакт-центра и это повысило лояльность клиентов к бренду Usupso.

Четвертая ошибка – сложная online-оплата

Мы для нашего клиента создавали достаточно серьезную проблему с оплатой онлайн-заказа. Оплата товара была доступна только по банковским реквизитам. В течение года мы предоставляли нашим клиентам счет компании и им нужно было через мобильное приложение своего банка или в стационарном отделении банка, внести все реквизиты и только тогда оплата была засчитана. Мы таким образом, существенно осложняли клиентам путь к получению своего заказа и многие из них просто от них отказывались. Поэтому мы решили подключить Liqpay к нашему новому сайту, где клиент за несколько секунд может осуществить оплату.

Пятая ошибка – слишком длительная доставка заказа

Из-за отсутствия личного кабинета в Нова пошта, мы не могли отследить отправление нашего товара и оно продолжалось несколько дней. Наш внутренний сотрудник вынужден был приходить в отделение со всеми заказами и отправлять их от своего имени. Но мы не знали, получил ли наш клиент свой заказ, не желает ли его вернуть, были также и заказы, которые терялись. Поэтому мы приняли решение заключить договор с Нова пошта, получили доступ к личному кабинету и теперь знаем, какое количество товара у нас не забрали и можем узнать у клиентов причину, почему они отказались получить заказ.

Digital-продвижение USUPSO

После устранения этих пяти ошибок, мы решили заниматься digital-продвижением нашего бренда: это предполагало не только рассылки, социальные сети и интернет-рекламу, но и текстовые и мультимедийные сообщения. Перед тем, как усилить свою рекламу на digital-каналах и начать тратить бюджеты, необходимо было внедрить CRM-систему для повышения скорости обработки заказов, контроля работы менеджера и сквозной аналитики. И сегодня мы четко знаем, какой канал какого клиента нам привел, сколько мы на него потратили денег и сколько денег на нем заработали.

Параллельно мы также работали над выходом на маркетплейсы с целью продажи товара, присутствия нашего бренда и его узнаваемости. Сейчас мы присутствуем на 5 маркетплейсах, где наши клиенты могут оформить заказ, получить положительные эмоции и вернуться к нам за повторной покупкой.

Во время формирования плана по объему продаж в интернет-магазине, мы четко понимали, что бизнес-модель Usupso не приспособлена, исключительно, под онлайн-формат, а вращается только вокруг офлайн-продаж. Мы не ставили себе суперамбициозной цели – достичь доли продаж в 20% от оборотов компании, ведь мы единственный в мире интернет-магазин Usupso и являемся своеобразным примером для наших коллег в Казахстане, Мексике, России и Швейцарии.

Мы отслеживаем ежедневно, еженедельно и ежемесячно показатели в нашем digital-направлении. И вот трафик – это показатель, который мы ежедневно отслеживаем. Имея прописанную целевую аудиторию и архетип нашего бренда, мы все равно экспериментируем с нашими рекламными кампаниями. Нельзя сказать, что аудитория нашего сайта намного старше аудитории наших офлайн-магазинов.

Еженедельно мы анализируем источники нашего трафика, возраст нашей аудитории, пол клиентов, интересы клиентов, устройства, с которых пользователи заходят на наш сайт, веб-браузеры, которыми они пользуются.

Ежемесячно мы отслеживаем географию новой аудитории нашего сайта, после чего таргетологы получают информацию о том, какой регион Украины требует более плотного покрытия.

Также мы отслеживаем среднюю продолжительность пребывания пользователей на нашем сайте в секундах по каждому каналу трафика и оптимизируем все настройки при такой необходимости.

Также мы отслеживаем средний чек покупки, который позволяет нам узнать количество полученных и неполученных заказов, просмотреть работу нашего менеджера, а также оптимизировать рекламу.

Кроме того, 29 июля 2021 года мы запустили собственный склад для интернет-магазина и вместе с категорийными менеджерами сформировали отдельную ассортиментную матрицу для клиентов.

Не хочется забывать и о команде, с которой мы работаем и которая помогает нам достигать текущих показателей и строить планы на будущее. Мы отобрали замечательных специалистов, прописали систему работы и внутренние системы по управлению задачами, четкие дедлайны, отчеты и анализы.

И конечно, нужно учитывать готовность владельцев бизнеса к инвестициям и тестированию различных стратегий и гипотез. Одна из таких гипотез – это наше мобильное приложение Usupso, которое сейчас находится на этапе разработки и в итоге позволит нам подробнее общаться с нашими клиентами. В частности, клиенты смогут хранить всю историю своих покупок, получить разнообразные подарки за покупки, поиграть в «колесо фортуны».

В 2021 году мы планируем увеличить долю e-commerce в нашей компании до 5%.

А средний чек покупки планируем увеличить с 435 до 550 гривень.

Также мы запустим Tik Tok, где будем анонсировать нашу продукцию, а также работать с молодой аудиторией, снимая до 30-ти роликов в месяц.

Читайте также —

Марианна Самсонова, USUPSO: Непонятно, зачем международная корпорация судится с украинским франчази