Операция «Коллаборация»: что нужно знать о покупателе поставщику и продавцу

Генеральный директор компании Consulting for Retail рассказал о том, как данные помогают объединять усилия поставщиков и ритейлеров в борьбе за покупателя.

Читайте українською

На крупнейшей встрече ритейла страны — RAU EXPO-2021, организованной Ассоциацией ритейлеров Украины, Павел Щербаков, основатель и генеральный директор Consulting for Retail, и Владислав Руслов, эксперт по клиентской аналитике компании, рассказали о возможных моделях сотрудничества ритейлеров и поставщиков, привели примеры успешных коллабораций и обозначили барьеры, которые мешают заключить союз. Основные тезисы этого выступления — в материале RAU.

Новые возможности новой нормальности

В современном мире у каждого ритейлера накапливается большая база данных о его клиентах. Особенно учитывая, что в 2020 году онлайн-канал продаж у многих европейских ритейлеров вырос на 75% во время пандемии. При этом около 24% компаний вынуждены были закрыться, так как не смогли приспособиться к новым условиям работы, когда, к примеру, затраты на доставку выросли на 17% (с учетом возросшего количества заказов и требований к безопасности их доставки).

Эффективность продаж в онлайн-канале увеличилась до 28%. Однако нет предела совершенству, и ритейлеры могли бы достичь значительно большего, если бы объединили свои усилия в борьбе за покупателя со своими поставщиками.

У компании Consulting for Retail ушло три года на проработку данной концепции сотрудничества, а за последний год особое значение приобрела обработка данных, которые стремительно накапливаются и меняются.

Покупатели в основном готовы делиться информацией ради получения более качественного опыта покупок. Кроме того, так называемый «электронный след» покупателя (расчеты карточкой, просмотренные страницы на сайте интернет-магазина, использование мобильного приложения и т.п.) остается практически в любом магазине.

Какую информацию собирают о клиенте

Поставщики собирают информацию о предпочтениях клиентов (опросы из разряда понравилось/не понравилось и т.п.), чтобы предложить какую-то новинку, а ритейлеры – чтобы создать лучшее предложение в своих магазинах.

Однако данную информацию каждая из сторон использует индивидуально, в то время как объединение этих данных и их последующая обработка могут увеличить эффективность совершения покупки. Прежде всего для покупателя. Consulting for Retail создала специальную платформу, которая позволяет реализовать эту идею.

Главным препятствием для обмена информацией является страх, что конфиденциальные данные могут попасть к конкурентам. А также стать основанием для предъявления претензий о невыполнении условий договора о сотрудничестве.

Зато, как показывают примеры из практики, там, где есть доверие, результаты превосходят самые смелые ожидания.

Успешные примеры повышения продаж

Есть хороший пример успешного взаимодействия ритейлера и производителя в категории средств для посудомоечных машин. Подобная техника есть далеко не у всех, а потому считается почти премиальным устройством на кухне. Соответственно, покупатель средства для посудомоечных машин также готов много покупать и в других категориях товаров.

Проблема заключалась в том, что продажи именно этого товара неумолимо снижались в торговой сети. В то же время лидирующий бренд также терял свою долю продаж. Возможно, покупатели переключались на более дешевые марки, а может быть меньше пользовались посудомойкой.

Для начала эксперты изучили, какие сопутствующие товары в свою корзину кладут в магазине такие покупатели. И предложили им к этим товарам покупку бренда на более выгодных условиях (скидки, дополнительные баллы по программе лояльности и т.п.). Благодаря тому, что ритейлер поделился информацией о других покупках, удалось остановить падение и нарастить продажи конкретной марки на 6%.

Но даже там, где есть доверие и желание использовать преимущества коллаборации, необходимо еще иметь достаточные ресурсы для обработки всей имеющейся информации о покупателях, объемы которой постоянно растут.

Центр обработки информации

О наличии проблемы свидетельствует повышенный спрос на аналитиков на рынке труда. Квалифицированных кадров, которые не пошли на повышение по административной части, не так много, да и те, как правило, верны своим работодателям.

Поэтому решение проблемы стали искать в другой плоскости – реализовать платформу, которая могла бы централизованно обрабатывать информацию и подстраиваться под нужды заказчика. Например, путем создания информационных панелей – dashboards или витрин данных (Data Mart).

Глядя на объемы собираемых данных, можно лишь поразиться многоликости современного покупателя. Каждый покупатель ведет себя по-разному в зависимости от времени и цели совершения покупки. То есть, ведет себя как несколько разных человек. Например, утром, выбирая себе что поесть на ланч, вечером – для приготовления ужина, или в выходные, когда закупается на неделю вперед.

Это усложняет анализ и персонализацию предложения. Плюс возникает вопрос частоты измерений, так как вмешивается сезонность покупок, различные внешние факторы (ситуация в стране и мире и т.д.), которые меняют поведение покупателя.

Первые подобные платформы по централизованной обработке данных появились в США и могли использоваться ритейлерами с годовым оборотом не менее, чем $1 млрд. Соответственно цена подписки на обслуживание составляла 0,1% от этой суммы, что автоматически отсекало львиную долю компаний из сферы ритейла.

Через десять лет цены стали значительно более демократичными, в том числе за счет появления новых игроков в данной сфере.

Условия сотрудничества

Например, Consulting for Retail исходит из идеи взаимовыгодного сотрудничества. Только за прошлый год было реализовано шесть пилотных проектов. При этом заказчик рассчитывается по факту получения результата после применения подобной аналитики.

Наличие платформы позволяет строить долгосрочные стратегии взаимодействия с покупателем и в результате повысить продажи на 8-16%.

Например, в одной из сетей продажа сладких газированных напитков росла (как категория) на 10% при общем росте этого рынка на 19%. При этом проникновение данной категории товара в сети было на уровне 15%, а в премиальном сегменте таких напитков — на уровне 25%. А значит был потенциал для роста. За основу измерений взяли метрики, которые можно легко и часто отслеживать (конверсия, частота покупок, средний чек и т.п.). Всю базу покупателей сети разбили на сегменты по лояльности (как часто ходят в магазин и как часто покупают). А также отдельно «скрестили» с информацией о том, как много товара они берут в категории сладких газированных напитков.

Фактически всю базу покупателей разбили на ячейки и стали работать с каждой из них по индивидуальной стратегии. Кому-то надо было нарастить частоту визитов (отправляли сообщения с посылом: приходи чаще – получишь бонус), кому-то наращивали широту корзины, что давало дополнительную выгоду как производителю, так и продавцу.

Также подобная обработка информации помогает при разработке промо. В Европе количество используемого промо уже достигает 55% от общих продаж. Но подобные акции снижают маржу ритейлеров. Как показывает статистика, 35% промо неэффективны, при этом 40% времени команды коммерческого отдела тратится на разработку промо.

В то же время, как показывает практика, каждый доллар, вложенный в промо в рамках клиентской аналитики, может принести $2,2. Разумеется все эти активности должны в первую очередь сделать довольным клиента, ведь именно он отдает свои деньги за купленные товары.

Читайте также —

Павел Щербаков, Consulting For Retail: Планограмма – это зеркало души ритейла