Опыт Lego: 5 главных уроков о том, как делать бизнес прибыльным

Lego существует уже почти 90 лет, и более 70-ти выпускает премиальные игрушки. Что позволяет ей оставаться одной из самых прибыльных в отрасли?

Читайте українською

Ежегодно Lego продает 75 млрд кубиков, из которых можно построить все что угодно. Компании почти 90 лет, и большую часть своей истории она выпускает эти самые наборы кубиков. За время существования она пережила несколько серьезных кризисов. Портал BusinessViews предлагает ознакомиться, как Lego вела успешно бизнес даже в самых сложных условиях. RAU подготовила адаптированную версию материала.

1. Сделайте то, что не делал еще никто прежде

Компания Lego основана в 1932 году в Дании, а известный конструктор стала выпускать в 1949-м. В то время детские игрушки делали в основном из дерева, и Lego тоже такие выпускала.

Идея сделать конструктор из пластиковых деталей сначала казалась странной. Они выглядели дешевыми, не такими привлекательными, как остальные игрушки. К тому же, сначала у кубиков не было защелкивающегося механизма, так что собранные конструкции легко разваливались. Но за годы экспериментов сторонники привычных игрушек убедились, что набор простых деталек может по-настоящему захватывать, потому что из него можно сложить все, что угодно.

2. Создайте вокруг своего продукта эко-систему

Это работает по примеру компаний Apple или Xiaomi, которые выпускают большое количество техники, совместимой друг с другом. Когда у ребенка появляется первый набор Lego, он может использовать его элементы и в строительстве конструкций из других наборов. Детали современных наборов полностью совместимы с деталями из набора 1958 года.

3. Создать хороший продукт — не то же самое, что создать хороший бизнес

В конце 1980 закончился срок патента на кубики Lego. Компания была монополистом 30 лет. Но с окончанием срока действия патента она стала одной из многих компаний, которые стали производить такие конструкторы.

Пришло время показать умение вести бизнес в конкурентной среде. Ведь во времена монополии можно было в первую очередь говорить не столько о том, насколько это хороший бизнес, а о том, насколько хороший продукт он выпускает.

Поначалу компания стала подавать в суд на конкурентов, объясняя это тем, что несмотря на окончание патента, нельзя выпускать точно такие же детали, как выпускает Lego. Потом — выпускать огромное количество наборов на разные темы. С 1994-го по 1998 год компания ежегодно представляла как минимум по пять разных тематических наборов.

Особо популярным стал набор о роботах Lego Bionicles. Он сильно отличался от предыдущих и от того, что делали конкуренты — в нем были другие детали, цветовая гамма стала темной. И дети его полюбили. Через несколько лет об этой серии знали 85% американских мальчиков в возрасте 6-12 лет и 45% из них владели хотя бы одним набором из серии. О героях вышло более 40-ка книг. Эта серия вывела компанию из кризиса. Хотя огромное количество других наборов, тоже разработанных как эксперименты, оказались провальными.

4. В бизнесе нужно сосредоточиться на том, что получается делать лучше всего, а это можно выяснить с помощью цифр

В 2003 году компания почти обанкротилась. У нее накопилось $800 млн долгов, продажи упали на 30%, в день она теряла по $337 000. И даже не знала, в чем причина.

В 2004 году в Lego пришел новый CEO, и его задачей было разобраться с этой проблемой. Сначала он предположил, что дети быстро переходят на видеоигры. Но оказалось, что это не так. Настоящая проблема была внутри компании.

У Lego простая экономика. Игрушка такая популярная, потому что каждый набор состоит из одинаковых базовых деталей, которые можно соединять как угодно и создавать из них что угодно. Это было удобно и с точки зрения производства — универсальную деталь легко производить и потом добавлять в любой набор в нужном количестве.

Для производства базовой детали нужна форма стоимостью $50 000-80 000. Одну популярную деталь можно произвести в этой форме 60 млн раз. Это полностью отбивает ее стоимость. Но после многих лет экспериментов с темами для наборов, количество уникальных деталей выросло с 6000 до 12 000. Один набор включал в себя восемь разных фигурок пиратов с десятью по-разному смоделированными ногами. И каждой фигурке нужна была отдельная форма для ее производства. Что и увеличило стоимость производства в разы. Дизайнерам было позволено экспериментировать как угодно — и вот к чему это привело.

Компания стала избавляться от ненужных наборов и удваивать выпуск тех, которые были популярными.

5. Коллаборация может принести успех

Обнаружилось, что у популярных наборов есть одна общая деталь: они сосредоточены вокруг определенной истории, особенно уже известной детям, например, какого-то фильма. Поэтому хоть поначалу сотрудничество с другими брендами в компании встретили с опасением, оказалось, что эта стратегия была успешной.

В 2004 году прибыльными были только наборы «Звездные войны» и Bionicles. А 94% наборов приносили убытки.

«Звездные войны» хорошо продавались только после выхода очередного фильма, ставя финансовый результат в сильную зависимость от бизнеса партнеров. Поэтому Lego стала партнериться с большим количеством брендов: появились игрушки по Гарри Поттеру, Бэтмену, Парку Юрского периода, Майнкрафт и так далее.

А также компания инвестировала в собственный мультфильм Lego Movie, который вышел в 2014 году и при бюджете $60 млн собрал в прокате $468 млн. Это позволило Lego создать собственную историю и еще глубже привязать к себе свою аудиторию, которая как раз любит мультики.

Lego существует уже почти 90 лет, и более 70-ти лет выпускает премиальные игрушки. С патентами или без, покупатели выбирают ее продукцию за качество. В компании многое поменялось с момента основания, но качество ее продукции и восторг от того, что можно построить из простых кубиков, никуда не делись.

Читайте также

Історія Nike: як продавець взуття побудував бренд на мільярд доларів