Эффект e-commerce: глобальные рекламные затраты FMCG-брендов в digital канал расти на 7% ежегодно

Агентство Zenith ROI прогнозирует, что к 2023 году FMCG-бренды в мире увеличат уровень инвестиций в digital-рекламу до $14,9 млрд. Что означает ежегодный прирост на 7%. Украина тоже в этом тренде.

Читайте українською

Как сообщается в отчете Business Intelligence – FMCG Food and Drink, который подготовило агентство Zenith, продуктовые бренды все чаще будут искать свою аудиторию не в ТВ, а в интернете. Поэтому Zenith прогнозирует увеличение глобальных рекламных инвестиций в этот канал от $12,3 млрд в 2020 году до $14,9 млрд в 2023 году, а его рыночная доля 46% вырастет до 49%. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами этого отчета.

Каналы рекламной коммуникации с потребителем

Традиционно FMCG-бренды вкладывают средства в рекламу на ТВ. Так в 2020 году эта доля составляла 39% против 24% у других брендов. Только китайские FMCG-бренды уже имеют в приоритете digital, потому уменьшение охвата среди молодежи делает ТВ менее эффективным каналом.

Украинские ритейлеры пока выбирают классические медиаканалы. Так, в 2020 году около 64% ​​компаний инвестировали в ТВ-рекламу, тогда как доля digital составила 28%. При этом заметно постепенное перетекание бюджетов в онлайн. В частности, с 2018-го по 2020 год доля ТВ снизилась на 5%, тогда как доля digital выросла на 9%. По прогнозам Zenith, доля онлайн-рекламы с каждым годом будет расти, а в 2021 достигнет 40% в целом по категории.

Необходимость развивать e-commerce в 2020 году побудила FMCG-бренды продолжить инвестирование в этот канал, направляя потребителей к DTC-транзакциям или на платформы ритейлеров. Но основной вызов состоит в эффективном переходе с ТВ в digital так, чтобы достичь такого же уровня охвата.

Конец эры cookie и рост SVOD (видео по запросу и по подписке) усложнит этот процесс, поскольку целевая аудитория будет блокировать прямую рекламу.

Выигрышная стратегия

Как считает Бен Лукавски, главный стратегический директор Zenith, FMCG-брендам нужен новый комплексный подход к планированию коммуникаций на охват. И он заключается в сочетании различных каналов и инструментов коммуникации — ТВ, платной рекламы в онлайн-видео, размещенные на SVOD-платформах, интеграция в игровой контент и киберспорт и тому подобное. Используя первичные и вторичные данные, чтобы избежать дублирования аудиторий и оптимизировать охват.

Украинцы так же следуют мировым трендам по потреблению контента. Так, в 2020 году уже 15% потребителей оформили подписку на стриминг ТВ-сервисы. При этом 55% людей смотрело ТВ-контент нелинейно, а в удобное время благодаря технологии отложенного просмотра.

Все чаще потребители выбирают контент без рекламы, а это значит, что охватить их прямой рекламой будет все сложнее, независимо от канала коммуникации. Поэтому в Украине также нужен комплексный подход к планированию рекламных активностей, миксуя традиционные каналы и используя контентные решения и инструменты для привлечения. Как, скажем, influencer marketing и гейминг.

Наружная реклама

На фоне падения традиционных каналов реклама Out of home (OOH) является, скорее, исключением. Наружная реклама становится еще более эффективным каналом для охвата потребителей с релевантным контентом именно рядом с точками продаж. По прогнозу, для FMCG глобально она покажет рост на 9% ежегодно в период 2020-23 годы.

Более технологически прокачанная DOOH (digital out of home) реклама также быстро развивается в Украине. По словам экспертов, технологии позволяют не только оперативно запустить кампанию, но и усилить влияние, учитывая погодные условия, время суток, день недели и тому подобное.

Прогноз на будущее

Пандемия нарушила цепи поставок, поэтому FMCG-бренды сократили рекламные бюджеты для продуктов, которые они не могли доставить потребителям быстро, чтобы удовлетворить спрос. Зато, инвестировали в инфраструктуру дистрибуции, особенно в e-commerce и партнерства.

Zenith прогнозирует, что восстановление глобальных инвестиций в рекламу FMCG будет отражать рынок в целом в 2021-23 годах.

E-commerce — сильный драйвер роста digital-рекламы не только в мире, но и в Украине. Исторически категория FMCG не была популярной среди покупок онлайн, и сами ритейлеры не слишком активно развивали это направление. Все изменилось в 2020 году из-за карантина, когда покупка продуктов питания онлайн выросла на 13 п.п. относительно 2019 года — до 39% интернет-пользователей.

Так, онлайн-заказ и доставку запустили такие лидеры офлайн-ритейла, как Сільпо и АТБ. Благодаря широкому продвижению и росту спроса, трафик на сайт shop.silpo.ua вырос почти на 150% в течение 2020 года. А zakaz.ua нарастил свои показатели как по количеству трафика на сайт, так и по количеству установленных приложений на смартфоны. Количество ежемесячных пользователей (Monthly Active Users) с апреля 2020 года по апрель 2021-го выросла почти в семь раз и составляет более 30 000 человек.

По мнению экспертов e-commerce станет ключевым фактором роста FMCG-брендов в течение ближайших лет. И брендам во всем мире точно необходимо заимствовать лучшие практики digital-коммуникаций в Китае, где 71% бюджетов на рекламу FMCG приходится на этот сегмент.

Китайские бренды фокусируются на онлайн-видео, у которого широкий охват, и спонсорство, среди которых реклама в онлайн-шоу, стримы влиятельных персон с возможностью покупки в момент показа. Также они регулярно рекламируются на e-commerce-платформах, чтобы стимулировать продажи в местах покупки.

Читайте также —

Продуктовый маркетинг для пищевых брендов. 5 стратегий роста выручки