Трафик против дохода: как выстроить эффективную промо-стратегию для привлечения потребителей

Как выбрать эффективную стратегию рекламной кампании, распределить ресурсы по товарным категориям и сформировать календарь промо-акций.

Читати українською

Цена неправильно разработанной промо-стратегии – потерянные деньги, время, отставание от конкурентов. Создание эффективного, работающего промо – задача, к решению которой надо подходить с учетом множества факторов. Портал Retail в своем материале рассказал о ключевых правилах, методах и подходах при разработке промо.

Необходимо уделять внимание базовым подходам, поскольку неправильный подход к промо может буквально за считанные недели не только не дать желаемого эффекта, но и принести огромные убытки. Поэтому важно заниматься разработкой не по наитию, а основываясь на четкой схеме, на определенных принципах, которые в итоге позволят компании существенно повысить эффективность работы. Предлагаем ознакомиться с четырьмя базовыми подходами, определяющими промо-стратегию современного ритейлера.

Прежде чем выбирать тот или иной подход, каждому, кто планирует промо-активность, необходимо ответить на главные вопросы: зачем компании это нужно? можно ли вообще обойтись без нее? Ответы на них должен сформулировать не менеджер по рекламе или категорийный менеджер. Это задача высшего руководства – топ-менеджмента или даже акционеров компании. И в зависимости от ответов определяется и выбор дальнейшей промо-стратегии.

Стратегия «Захват рынка»

Стратегия «Захват рынка» или «Максимизация трафика» — самая агрессивная. Поэтому ее использование строго лимитировано. Ее стоит выбирать для запуска нового формата или выхода в новый регион. Также эта стратегия может быть актуальной, если компания испытывает проблемы. И третий вариант, когда можно выбирать эту стратегию, – необходимость «выбить» с рынка конкурента, и при этом есть готовность потратить на эту задачу существенный бюджет.

При планировании такого промо необходимо фокусироваться на трафиковых категориях, отдавая приоритет позициям, которые генерируют трафик, а не доход. Необходимо также понимать, что данная стратегия требует огромных инвестиций в маржу. Именно поэтому она чрезвычайно дорогая.

Стратегия «Умеренный рост»

Вторую стратегию, которую использует большинство игроков рынка, можно назвать «Умеренный рост». Применяется она в тех случаях, когда магазины работают стабильно, продажи находятся на уровне отраслевых, есть даже небольшой запас по приросту трафика. В этих случаях обычно нет необходимости вести агрессивную конкурентную борьбу. Но при этом если останавить промо, то начнется значительное падение трафика. В этих условиях жизненно необходимо поддерживать определенный уровень промо-активности. Соответственно, стратегия умеренного роста предполагает постоянное балансирование между трафиковыми и маржинальными категориями, между трафиком и ростом среднего чека. Данная стратегия предполагает достаточно умеренные инвестиции в маржу.

Стратегия «Максимизация дохода»

Стратегию номер три можно назвать работой с текущим портфелем клиентов или максимизацией дохода. Это наиболее оптимальный вариант для локальных игроков. Стратегия актуальна, когда продажи находятся на уровне среднеотраслевых. Количество покупателей, которые приходят в магазин, оптимально для компании. Поэтому дальнейший рост трафика, привлечение каждого нового клиента снижают эффективность бизнеса – стоимость привлечения покупателя гораздо выше, чем получаемые выгоды. Также отсутствует необходимость агрессивной конкурентной борьбы.

Такая ситуация часто характерна для магазинов у дома, у которых клиентская база уже сформировалась, население в районе расположения торгового объекта стабильно и магазин может путем достаточно тяжелых усилий добавить максимум 10% к своему трафику. В этом случае, естественно, промо-стратегия будет предполагать трату денег не на привлечение трафика, а на работу с корзиной. Тем более что покупатели в таких магазинах достаточно четко способны идентифицировать уникальные товарные предложения. Основной фокус будет делаться на маржинальные категории. Инвестиции в цену будут минимальны. Стратегия предполагает безусловный приоритет роста среднего чека над трафиком.

Стратегия «No promo»

Отказ от промоактивности – это тоже стратегия. Более того, она для ряда компаний может оказаться предпочтительной. В каких случаях о ней стоит задуматься? Во-первых, объем трафика должен быть достаточным для компании, а дальнейший его рост снижает эффективность бизнеса. Во-вторых, продажи у таких компаний должны находиться на уровне отраслевых. В-третьих, покупатели таких магазинов четко идентифицируют уникальные товарные предложения, но при этом не связывают их с ценами. Выбрав стратегию отказа от промо, компания все инвестиции, которые могли быть потрачены на снижение цены в промо, направляет в маркетинг и PR. Именно игровые технологии, различные маркетинговые активности и программы становятся приоритетными.

Распределение по категориям

Безусловно, выбор глобальной стратегии – только первый шаг планирования промо-активности. Следующий шаг – распределение промо по товарным категориям и формирование промо-календаря. Здесь также возможно выделить несколько подходов разной степени сложности.

Самый простой – «Справедливое распределение» – включает три шага: 

1. определение общего количества промо-слотов; 
2. расчет справедливого распределения;
3. собственно распределение по периодам. 

Это простой в использовании метод, не требующий аналитических ресурсов, но не учитывающий, что разные категории по-разному работают в промо, а некоторые вообще не требуют промо-поддержки.

Более сложный метод – «Ролевое распределение». Здесь на первом этапе происходит определение целевой доли промо по категориям на основе самых разнообразных данных для анализа (рыночная аналитика, данные поставщиков, мониторинг конкурентов). Определяются промо-роли каждой категории. А затем, на основании утвержденной промо-стратегии, промо-ролей категорий и целевой доли промо определяется количество блоков каждой категории в промо, а затем происходит коррекция по периодам с учетом особенности той или иной категории. Этот метод хотя и требует привлечения аналитических ресурсов, но позволяет учитывать индивидуальные особенности той или иной категории.

И самый сложный метод – «Внимание каждому» – еще более усложняет метод Ролевого распределения, добавляя в него этап, когда по утвержденной доле промо каждой категории и данным истории по уже проведенным акциям вычисляется, какое количество блоков необходимо каждой категории. Здесь учитываются индивидуальные особенности категорий, обеспечивается максимальная точность выполнения маркетингового плана.

Читайте также — 

Будь гибким: какие возможности есть у компаний за пределами digital-трансформации