Взгляд в будущее: Пять вызовов для электронной коммерции в 2021 году

Специалисты международной платформы для e-commerce Shopify Plus выделили пять основных трендов глобальной онлайн-торговли и предложили свои рецепты реагирования на новые вызовы.

Читайте українською

В своем исследовании The Future of Ecommerce Report 2021 эксперты Shopify Plus представили анализ результатов двух десятков внутренних опросов продавцов платформы, работающих в США, Канаде и Азии, тихоокеанском регионе, Европе и на Ближнем Востоке. Пользуясь статистикой от Statista, eMarketer, Global Web Index, Google и прочих, а также данными ежеквартальных отчетов о доходах крупнейших ритейлеров и логистических компаний (Walmart, Target, FedEx, UPS, Home Depot, Lowes и др.) специалисты выделили пять основных изменений в сфере e-commerce и что более важно – предложили способы реагирования на новые вызовы. RAU предлагает ознакомиться с основными выводами этого большого исследования.

Пандемия оставила неизгладимый след на потребительском рынке, сделав основными продуктами электронной коммерции товары, которые раньше редко покупались онлайн — предметы первой необходимости, а также товары для здоровья и личной гигиены. А удобство и скорость покупки – стали главными требованиями клиентов. Некоторые бренды впервые столкнулись с необходимостью продажи товара напрямую потребителям (DTC) и далеко не у всех была для этого техническая возможность. Кроме того, им пришлось выделять свой бренд в переполненном пространстве электронной коммерции, например, собственной доставкой и фирменной упаковкой (что также было продиктовано феноменом «распаковочных» видео). Чтобы лучше конкурировать с маркетплейсами и гигантами розничной торговли, бренды также вкладывают средства в более богатый и персонализированный клиентский опыт. По мере роста затрат на привлечение новых клиентов одним из главных приоритетов становится удержания существующих покупателей.

Тенденция №1 Бум электронной торговли способствует рекордной онлайн-конкуренции

В результате закрытия обычных магазинов на карантин глобальная электронная торговля достигла рекордного уровня в 16,4% от общих мировых розничных продаж. Не только поколение Z и миллениалы сформировали этот спрос, но и люди старших поколений. Как показал глобальный опрос, 84% потребителей совершали покупки в интернете во время пандемии. Самый большой рост интернет-торговли в 2020 году оказался в странах Центральной и Восточной Европы – 21,5%. Как ожидается, после пандемии глобальный рост электронной коммерции замедлится, прежде чем снова начнет расти в 2022 году.

Онлайн-конкуренцию усиливает рост трансграничных продаж, так как по мере распространения COVID-19 потребители начали делать покупки за пределами своей страны. С января по июнь 2020 года трансграничная электронная торговля выросла на 21%, а онлайн-продажи предметов роскоши выросли на 39%. Данные Shopify показывают, что количество приложений для перевода с другого языка выросло на 3309% во всем мире во время пандемии. Аналогично растет использование приложений для дропшиппинга и конвертации валюты.

Рост электронной торговли стимулировал переход от рекламы на ТВ к цифровой рекламе. Что привело к увеличению затрат на рекламу и удорожанию привлечения новых клиентов.

Использование фирменных приложений брендов или маркетплейсов теперь обходится компаниям больше $30, чтобы привлечь нового клиента.

Клиентский опыт теперь становится обязательным требованием успешной торговли. Потребитель ожидает простых в использовании интуитивно понятных цифровых интерфейсов для разных каналов продаж и типов устройств. Так, ритейлеры с омниканальной стратегией заменили 94% покупок в точках продаж (POS), потерянных в первый месяц пандемии, онлайн-продажами. Но образовалась пропасть между цифровыми брендами DTC и компаниями, которые только начинают заниматься электронной коммерцией. Лишь 38% из 20 крупнейших компаний способны конкурировать за качество обслуживания клиентов.

Рекомендации экспертов.

Оптимизируйте свою многоканальную стратегию. Во-первых, нужно унифицировать данные о клиентах и продуктах, чтобы обеспечить единообразие взаимодействия по всем каналам. Во-вторых, использовать одну платформу, которая связывает рабочие процессы и источники данных, позволяя управлять всеми продажами в одном месте. Чтобы информация была актуальной во всех каналах, платформа должна автоматически синхронизировать информацию о товарах (цена, фото, описание).

Отдайте приоритет мобильным покупкам. Еще до пандемии на долю мобильной торговли приходилось 92% роста электронной торговли. Исследования показывают, что 53% потребителей покидают сайт, загрузка которого на мобильном устройстве занимает более трех секунд.

Сайт интернет-магазина должен быть адаптивным (подстраиваться под тип используемого клиентом устройства). А еще лучше – превратить его в прогрессивное веб-приложение, что обеспечит оптимальную мобильную работу по всем каналам. Некоторые бренды также комбинируют прогрессивные веб-приложения с ускоренной мобильной страницей (accelerated mobile page) или урезанной HTML-копией веб-страницы для мобильных устройств, которая загружается мгновенно. Это также улучшает результаты поиска Google, увеличению трафика наверху воронки продаж и повышению конверсии сайта.

Тенденция №2 Новое поведение потребителей меняет будущее розничной торговли

Пандемия также усилила растущее стремление потребителей к удобству, быстроте и простоте. Так, 64% потребителей считают веской причиной купить товар в интернете, если будет прямая доставка на дом, а 57% — если будет более низкая цена. Для половины респондентов оказались также важны более удобный способ покупки (54%), круглосуточная доступность (50%) и больший ассортимент для выбора (47%).

Поэтому бренды должны адаптироваться, иначе они рискуют потерять актуальность. Многое будет зависеть от степени удовлетворения клиентов новым цифровым опытом. Например, в Италии 60% опрошенных покупали в интернете во время пандемии, но менее 10% остались довольны этим опытом, в то время как в Финляндии покупатели готовы продолжать онлайн-покупки. Но так или иначе изменения будут идти и полного отката назад не будет.

Рекомендации экспертов.

Облегчите процесс покупки во всех каналах. Подключите онлайн-кассу к системе POS, чтобы реализовать различные варианты доставки. Так, покупатели, которые выбирают самовывоз, на 13% чаще совершают онлайн-покупку и тратят на 23% больше, чем те, кто использует обычную доставку. К тому же это дешевле, чем доставка, и лишний повод вернуть клиентов в обычный магазин.

Также, чем быстрее и проще будет процесс покупки онлайн, тем больше денег можно заработать:

• Позвольте клиентам сохранять информацию об оплате и доставке, разрешив оформление заказа одним касанием, что на 60% ускорит процесс оформления заказа.
• Исключите этап добавления в корзину, позволив покупателям покупать прямо со страниц продукта.
• Разрешите оплачивать продукты в рассрочку с помощью решений типа «купи сейчас, плати потом» (buy now, pay later).

Превратите физический опыт покупок в виртуальный. Дополненная реальность (AR) позволяет примерять вещи на себя или к своему жилищу. Если помочь клиентам лучше увидеть размер, масштаб и детализацию продуктов, это приведет к конверсиям. Используйте 3D-версии продуктов, чтобы показать форму и текстуру продукта под любым углом.

Помочь могут также пошаговые инструкции или материалы с практическими рекомендациями, которые показывают, как именно продукт облегчает жизнь. Продавайте детали или ингредиенты, которые потребители могут собрать сами, чтобы извлечь выгоду из тенденции «сделай сам» (DIY).

Пригласите своих клиентов за кулисы, предложите виртуальный тур по вашей лаборатории, фабрике, офису или испытательной кухне.

Тенденция №3 Фулфилмент становится конкурентным отличием

Во всем мире 64% покупателей хотят, чтобы их заказы доставлялись бесплатно, в то время как высокий уровень электронной торговли и жесткие ограничения на доставку в тот же день затрудняют удовлетворение растущих потребностей клиентов. При этом 72% хотят, чтобы бренды использовали экологичную упаковку.

Поскольку затраты на выполнение заказов стремительно растут, бренды должны превратить выполнение заказов в стратегический актив.

Переход к электронной торговле привел к тому, что логистические операторы работали на пиковом уровне большую часть 2020 года. Поэтому стали поднимать свои расценки. Электронная торговля также усложняет профили заказов: распределительные центры быстрее выполняют более мелкие заказы, чтобы соблюсти жесткие сроки доставки.

Перемещение покупательского спроса из США и Европы в Китай и Юго-Восточную Азию добавляет сложностей в трансграничной торговле. Дополнительно ситуацию усугубляют ожидания потребителей, которые рассчитывают на бесплатный возврат покупок. Общая стоимость возвратов во всем мире недавно превысила $1 трлн. Возврат растет, поскольку все больше онлайн-покупателей «ограничивают» свои покупки, покупая несколько версий продукта с намерением вернуть некоторые из них. В результате из-за пандемии 40% ритейлеров скорректировали политику возврата.

Чтобы удовлетворить потребительский спрос при сохранении прибыльности, бренды устанавливают пороги бесплатной доставки. При этом 65% потребителей проверяют эти значения, прежде чем добавить что-то в свою корзину. Правда, многие готовы доплачивать за экологичную упаковку (полностью перерабатываемую и минимально возможного размера). В целом 75% потребителей готовы платить больше за более экологичные товары и услуги.

В то же время надо учитывать желание потребителя иметь индивидуальную или фирменную упаковку. Эпоха видео с распаковкой почти гарантирует, что ее увидят покупатели, которым интересен продукт.

В первой половине 2020 года электронная торговля вызвала стремительный рост спроса на крупные центры выполнения заказов на 51%. Компании все чаще прибегают к фулфилменту, чтобы бороться с растущими расходами и соответствовать ожиданиям потребителей. Поскольку создание своих сетей фулфилмента стоит дорого, ожидается, что спрос на услуги 3PL операторов в первой половине этого десятилетия вырастет почти вдвое и составит $408 млрд.

Пока предприятия сосредоточены на повышении производительности выполнения заказов (42%), улучшении процессов комплектации и обработки (35%) и оптимизации управления запасами (43%). Бренды также предлагают новые варианты исполнения заказов. Так, почти 100 000 брендов по всему миру начали предлагать самовывоз у обочины (curbside pickup).

Рекомендации экспертов.

Автоматизируйте управление запасами. Система управления запасами должна точно прогнозировать спрос, использовать автоматическую маршрутизацию заказов на основе сопоставления заказов с запасами на складах, ближайших к клиенту. Это экономит время, ускоряет выполнение и снижает стоимость доставки.

Оптимизируйте процесс возврата. Автоматизируйте возврат, чтобы мгновенно предоставлять покупателям кредит в магазине, заранее заполнять этикетки для возврата и поддерживать возврат с самообслуживанием. Эти инвестиции имеют смысл, когда 96% потребителей будут делать повторные покупки у ритейлера, благодаря легкости возврата. Вместо возврата, можно побудить клиентов обменивать товары или брать кредит в магазине. Это позволит сэкономить на расходах и удержать клиентов.

Превратите dark stores в локации по мини-фулфилменту. Превращение неиспользуемых торговых площадей в центры выполнения заказов может быть разумным способом предложить услугу самовывоза, сократив при этом затраты на выполнение заказов через интернет до 30%.

Предложите локальную доставку. Некоторые бренды берут фулфилмент в свои руки, предлагая местную доставку. Местная доставка выполняется быстрее, чем традиционная доставка, предоставляет больше возможностей занятости работникам и дает полный контроль над качеством обслуживания клиентов.

Тенденция № 4 Построение бренда затруднено доминирующим положением маркетплейсов

Половина всех глобальных продаж электронной коммерции происходит на торговых площадках, где потребители ищут решения, а не бренды. Товары ищут по категориям, преимуществам и отзывам. Поиск, по мнению аналитиков, стал новым брендом:

• 70% поисковых запросов Amazon не включают название бренда.
• Почти 90% просмотров продуктов Amazon являются результатом поиска, а не брендированной рекламы или мерчандайзинга.

Около $2 трлн ежегодно тратится на 100 ведущих торговых площадках, и крупнейшие ритейлеры также выходят на рынок онлайн торговли.

Виртуальные торговые площадки — один из самых быстрых способов глобального масштабирования. Они также помогают малым предприятиям более эффективно выполнять заказы. Но бренды часто воспринимают торговые площадки как неизбежное зло: стимулирующее продажи, но снижающее маржу. Компании справедливо опасаются, что передача взаимоотношений с клиентами и данных об их поведении маркетплейсам может плохо закончиться. Так, в 2020 году Amazon обвиняли в использовании данных своих продавцов для запуска конкурирующих продуктов.

Поскольку многие клиенты начинают поиск с торговых площадок, брендам часто не хватает данных, необходимых для того, чтобы предложить персонализированный опыт, который мог бы привлечь потребителей, готовых платить за бренд.

Основные причины, по которым совершают покупки у брендов, включают:

• Поддержка предпринимательства (33%)
• Покупка уникальных товаров (33%)
• Хорошее обслуживание клиентов (31%)

Также потребители все чаще вознаграждают компании, которые делают процесс покупки более человечным. Многие устали от засилья технологий во всех сферах жизни. Поэтому выход видится в создании персонализированного опыта, который нельзя найти на торговых площадках.

Рекомендации экспертов

Переоценить потенциал брендинга на торговых площадках. Преобразуйте страницы своих продуктов на торговой площадке, заменив бездушные изображения и легко забываемые копии контентом, который отличает ваш бренд.

Автоматически синхронизировать все страницы с товаром. Ресурсы объявлений должны автоматически синхронизироваться между каналами и страницами. Этого нельзя добиться, вручную загружая фото и графику из таблиц на отдельные торговые площадки. Нужно использовать API (Application Programming Interface), чтобы обновлять все одновременно одним нажатием кнопки.

Оптимизируйте каждую страницу с товаром. Рассматривайте каждую страницу продукта как отдельный отчет о прибылях и убытках. Хотя на торговых площадках может быть сложнее получить данные о клиентах, можно комбинировать данные с торговых площадок и других каналов, чтобы находить тренды в коллекциях и категориях.

Найдите время для общения между людьми. Автоматизируйте повторяющиеся рутинные задачи, чтобы ваши сотрудники могли проводить больше времени с клиентами.

Расширяйте возможности совместно созданных продуктов и опыта. Предоставьте покупателям свободу персонализировать продукты, разрабатывать индивидуальную упаковку или смешивать и сочетать ассортимент.

Тенденция 5 Удержание клиентов становится главным приоритетом

Растущая конкуренция за внимание в интернете усиливает ценность удержания существующих клиентов. Как показывает опыт, улучшение удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25–95%. Это становится главным приоритетом по мере того, как затраты на привлечение новых клиентов постоянно растут по всем существующим каналам. В конце 2020 года платный поиск вырос на 17%, а платная социальная реклама — на 24%.Рост электронной коммерции ускоряет рост цифровой рекламы и расходов на нее.

Рост затрат усугубляется неопределенностью в отношении рекламы. Помимо ужесточения госрегулирования (например, использования истории поиска для таргетирования рекламы) также падает доверие потребителей, считающих цифровую рекламу слишком навязчивой.

Эксперты прогнозируют скорый конец использованию файлов cookie – основы для работы цифровых маркетологов. Например, Google уже объявила о планах поэтапного отказа от файлов cookie в своем браузере Chrome к 2022 году. Но неясно, что придет им на смену. Хотя релевантная реклама никуда не денется. Отраслевые обозреватели ожидают, что даже если Google удалит cookie, он сохранит способность рекламодателей нацеливаться на конкретных пользователей.

Чтобы найти более дешевые решения бренды экспериментируют с новыми каналами, такими как голосовые покупки, Smart TV и приложения для обмена сообщениями. Они также уделяют приоритетное внимание удержанию, вознаграждению и стимулированию существующих клиентов тратить больше.

К 2022 году объем голосовой торговли в США превысит $40 млрд. Хотя глобальный рынок «умных» колонок быстро растет, большая часть голосовой активности происходит на мобильных устройствах через виртуальных помощников. Но даже если клиенты используют голосовые устройства больше как инструменты поиска, чем как помощники по покупкам, надо задуматься об оптимизации сайта.

Видео коммерция также растет: Instagram встраивает новые функции электронной коммерции в Reels, аналог TikTok. Это значит, что Facebook считает видео ключом к будущему социальной коммерции. Facebook также рассматривает чат как шоппинг-канал, с планами реализации возможности покупки в приложении в WhatsApp.

Подписки также могут повысить удержание и приносить регулярный доход. Хотя сегодня только 15% онлайн-покупателей получают товары на регулярной основе, 75% предприятий DTC предложат подписку к 2023 году.

Чтобы уменьшить зависимость от рекламы, общайтесь с существующими клиентами напрямую с помощью электронной почты и текстовых сообщений. Персонализированные кампании по электронной почте могут принести в 18 раз больше доходов, а 90% текстовых сообщений открываются и читаются в течение трех минут после отправки.

Рекомендации экспертов

Определите своих лучших клиентов и нацеливайтесь на них. Их путь покупок приведет к более качественной клиентской базе. Составьте карту жизненного цикла ваших клиентов. Узнайте, сколько времени у них уходит на вторую, третью или четвертую покупку, а также их типичный заказ. Это даст возможность ускорить покупки с помощью адаптированных призывов к действию дополнительных и перекрестных продаж.

Запустите программу вознаграждений. Клиенты, которые регистрируются в программе лояльности, на 47% чаще совершают вторую покупку. Интегрируйте награды, чтобы их было легко использовать при оформлении заказа:

• Создайте возможность мгновенного обмена бонусных баллов
• Предлагайте VIP-доступ, эксклюзивность или ранний доступ к новым продуктам.
• Предлагать автоматическое участие во всех акциях и розыгрышах
• Начислять баллы за участие в консультативном совете клиентов и рассказ о том, что нравится или не нравится в продукте и бренде.

Применить бизнес-модель с регулярным доходом. Подумайте, подойдут ли ваши продукты для продажи по подписке. Существует три типичных модели подписки: пополнение запасов, экономя время и деньги; предложение уникальных продуктов или коллекций; эксклюзивный доступ к тому, что нельзя купить в другом месте.

Ранжируйте клиентов. Сегментируйте клиентов по количеству покупок, а затем сопоставьте их с соответствующей стадией жизненного цикла клиента. Отображение сетки дает исторические данные о покупках и времени между покупками для:

• Прогнозирования дальнейших покупок
• Ускорения времени до следующей покупки
• Принятия мер для предотвращения оттока
• Установить 60-, 90- или 120-дневную целевую общую ценность для оптимизации затрат на привлечение клиентов.

Читайте также —

Будущее e-commerce: к чему готовиться ритейлерам