Топ-менеджеры АТБ и фонда Таблеточки: Благодаря чему мы собрали 10 млн грн во время акции «Мене це стосується. А тебе?»?»

Акция компании АТБ-Маркет, Всеукраинского благотворительного фонда АТБ и благотворительного фонда Таблеточки в ноябре прошлого года собрала рекордные 10 млн грн для онкобольных детей. Три недели во всех магазинах АТБ продавали акционные товары, а также товары партнеров, обозначении специальным ценником. Известные артисты присоединились к акции, а ролик с их участием бесплатно показали по телевидению. Все собранные средства пойдут на покупку лекарств.

Читайте українською

Директор по маркетингу АТБ-Маркет Валерий Бондарь и директор по стратегическому партнерству фонда Таблеточки Светлана Пугач рассказали об основах успешного партнерства.

Валерий Бондарь

Решение о нашем участии в акции руководство и команда приняли быстро, эмоционально и, как показал результат, это было правильным. Наша акция стала самой масштабной по количеству участников и рекордной по размеру средств, собранных за короткое время. А еще — это беспрецедентный случай, когда частная компания сумела убедить Нацсовет, что это не коммерческий проект, а социальный, и получила бесплатные эфиры на ТВ. Кроме этого, мы получили прочувствованные отзывы от наших клиентов. Они писали нам такие сообщения, которые я никогда раньше от них не читал, писали, что это лучшая акция АТБ, что это акция, которую они заслужили в тяжелом 2020 году, писали «спасибо за такую ​​акцию» и «АТБ, мы тебя любим».

Что важно при партнерстве с благотворительным фондом. Несколько моих рекомендаций.

1. Выбирайте сердцем

На первой же встрече со Светланой у меня навернулись слезы. Встреча еще не закончилась, а я уже подписался на ежемесячный взнос на сайте фонда. По итогам той встречи мы с командой решили, что мы сделаем совместную благотворительную акцию. И не ошиблись.

Не буду советовать как выбирать партнеров среди благотворительных фондов. Кроме очевидного — репутация и прозрачность — слушайте свою интуицию. И свое сердце.

2. Приобщайте лично

Я очень люблю своих детей, поэтому понимаю горе людей, которые столкнулись с диагнозом «онко». Возможность помочь этим детям и их семьям стала моей мотивацией. Проект с Таблеточки также получил мощную поддержку руководства, и лично генерального директора Бориса Маркова. Этот энтузиазм по проекту мы распространяли внутри нашей большой команды.

Мы с командой маркетинга посещали магазины в разных регионах и лично контролировали запуск акции и ее работу в первые дни. Также была создана отдельная группа в мессенджере с региональными директорами с целью контроля хода акции и оперативного обмена информацией.

Руководство компании привлекалось на всех этапах и уделяло этому проекту особое внимание. Это дало результаты — коллегам и партнерам передалось это отношение к акции и вдохновения.

3. Верить в свой проект

Первое, чем нужно «вооружиться» в благотворительном проекте, — это вера. Вера в лучшую реализацию и в масштабный результат. Она передается и команде, и партнерам. Когда я говорил, что ролик акции «Мене це стосується. А тебе?» будет бесплатно размещен в эфире крупнейших телеканалов страны, на меня смотрели как на сумасшедшего, но я верил, действовал и все удалось.

4. Мотивируйте команду

Авторитарный метод управления в таких проектах не работает. Такие проекты нельзя просто «спустить вниз». Необходимо привлекать всю компанию и делать это правильно — делиться идеями, подчеркивать цели, освещать промежуточные результаты и успехи проекта. И использовать для этого различные каналы внутренней коммуникации.

6. Привлекайте партнеров

Первое, что мне пришло в голову сразу же после встречи с Таблеточки — позвонить Оле Поляковой с предложением принять участие в акции. Оля с командой сказали «да», не раздумывая. Тогда мы начали работать над тем, чтобы привлечь еще одну звезду. С помощью Таблетоки мы познакомились с командой Dzidzio. Я в себе тренировал политика, когда убеждал также «проголосовать» за наш проект видеопродакшн, медиа-агентство, производителей товаров, которые продаются в сети. Многие откликнулся.

6. Будьте максимально честными

Партнерам мы сразу говорили, что на этой акции мы не зарабатываем, а отдаем деньги онкобольным детям. Поэтому на этапе переговоров мы прямо говорили, что гонорар за их участие в благотворительной акции не предусмотрен. И никто не отказался. Самое важное в такой коммуникации — это честность и искренность. Тогда можно достучаться до сердец людей, принимающих решения.

7. Звучите громко

Для успешного результата этой акции было важно прозвучать как можно громче. Поэтому мы сразу поняли, что нам нужны звезды и телевидение. Коммуникация важна для любого проекта с привлечением потребителя, но для такого, который имеет целью еще и объединение ради помощи тяжелобольным детям, тем более. Самая мощная коммуникационная кампания привела к тому, что производители товаров присоединялись к нашей акции даже после ее запуска, а в некоторых магазинах покупатели раскупили благотворительные товары за первые трое суток.

 Светлана Пугач

Идея сотрудничества с АТБ появилась у меня на концерте Энрике Иглесиаса на Олимпийском стадионе, который компания организовала в честь своего 25-летия. Именно там, на стадионе, я поняла насколько круто АТБ умеет объединять людей. И именно там я почувствовала, что хочу, чтобы такая компания стала партнером фонда, чтобы вместе с ней помочь нашим подопечным — онкобольным детям со всех уголков Украины. Через два года эта мечта сбылась. Наша совместная с АТБ акция доказала, что проблема детской онкологии действительно касается каждого, а еще то, что украинцы очень эмпатичные, добрые и отзывчивые.

Вот несколько рекомендаций, как наладить партнерство с большими сетевыми компаниями.

1. Готовьтесь к знакомству тщательно и заранее

К встрече с АТБ мы с командой готовились больше двух месяцев. Мы анализировали опыт компании в проведении благотворительных акций, изучали подход к маркетинговым активностям, в том числе с привлечением звезд и коммуникации с покупателями. Заочно знакомились с компанией и топ-менеджментом с помощью статей и интервью в СМИ.

Понимание контекста бизнеса компании, ее целей и потребностей, позволяет определить в каком формате сотрудничество с фондом принесет наибольшую ценность для компании, ее сотрудников и клиентов.

Итак, на первую встречу я ехала уже с конкретным видением совместного проекта и предложениями. Это также было свидетельством моего уважения к ценности времени компании и демонстрацией серьезности наших намерений.

2. Ищите синергию

Очень важно понимать сильные стороны друг друга и то, как вы можете получить максимальную синергию в партнерстве.

Фонд Таблеточки имеет репутацию, узнаваемость, развитую экспертизу в сфере благотворительности, фандрейзинга и, конечно, в детской онкологии. Это помогает партнеру выбрать лучший формат для совместной акции и быть уверенным, что собранные средства будут использованы оптимальным образом.

АТБ, крупнейшая сеть супермаркетов, имеет мощную команду, широкий круг партнеров, экспертизу в маркетинге и, конечно, многомиллионную аудиторию покупателей. А Всеукраинский благотворительный фонд АТБ — опыт в привлечении этой аудитории к добрым делам.

Совместный проект помог объединить большое количество людей вокруг помощи детям. Это очень, что взносы по 5 и 7 гривень (именно столько стоили выпущены под акцию «добрые товары») превратились в сумму более 10 млн грн.

3. Станьте единой командой

В таких сложных проектах очень важно составить план, определить роли и зоны ответственности. А также создать общее пространство для коммуникации и управления проектом, чтобы каждый участник видел актуальный статус и имел возможность удобного и оперативного общения. Это важно для полноценного и эффективного командного взаимодействия.

Реализуйте проект как единая команда — вместе к общей цели, усиливая друг друга.

Я очень благодарна за персональную вовлеченность и переживания за результат акции всей команде АТБ от генерального директора Бориса Маркова, команд маркетинга и коммуникаций в фонд АТБ и 20 тысяч кассиров сети по всей стране.

4. Вдохновляйте партнера

В сложных и длительных проектах время от времени возникают сложности или просто накапливается усталость. И может появиться ощущение будто ничего не получится. Поэтому очень важно помнить, ради какой большой и важной цели вы начали этот проект.

В нашем случае — это много смелых детей-героев, каждый из которых ведет длительную борьбу с раком. Именно ради их победы нам, взрослым, важно приобщиться к борьбе и помочь им.

Необходимо говорить партнеру о сущности и причины проблемы, с которой работает фонд. Но еще важнее рассказывать о возможности ее решения и как компания может стать частью этого.

Читайте также —

Маркетинг-директор АТБ: Делаем ставку на географическую экспансию