Исследование Euromonitor International: топ-5 цифровых потребительских тенденций в 2021 году

Новый цифровой баланс, индивидуальный путь покупок, виртуальность как новый мейнстрим, прямые трансляции как стимул продаж, большая перезагрузка на «последней миле» определят: какой станет торговля в ближайшие годы

Читайте українською

Исследовательская компания Euromonitor International в своем новом исследовании Top Five Digital Consumer Trends in 2021 назвала главные тенденции на потребительском рынке, связанные с развитием цифровых технологий, которые стали своего рода спасательным кругом для многих ритейлеров во время коронакризиса. Большинство компаний нарастили инвестиции в данное направление, чтобы удовлетворить возросшие потребности клиентов. Поэтому почти 70% опрошенных в ноябре 2020 года участников рынка ожидают, что потребители будут судить о них, прежде всего, по способности создать удобный сервис для покупок при помощи цифровых решений и после завершения пандемии. Эксперты Euromonitor International вычленили пять технологических тенденций, которые больше всего изменят определение коммерции в 2021 году

Установление нового «цифрового баланса»

Пандемия открыла новые возможности более опытным в области онлайн-покупок потребителей, а также расширила круг «цифровых» покупателей. На диаграмме хорошо виден рост числа интернет-пользователей, которые чувствуют себя дискомфортно без доступа к сети.

Компаниям необходимо не только наращивать свои возможности, чтобы удовлетворить потребности самых опытных пользователей цифровых технологий, но теперь им все чаще приходится обслуживать тех, у кого нет таких же навыков.

Также стоит отметить, что 35% миллениалов (1982-96 года рождения) устраивает, что компании автоматически повторяют заказ продуктов (например, однотипный набор товаров повседневного спроса), в то же время лишь 18% бэби-бумеров (1946-64 годы) готовы на это.

Также 39% миллениалов удобно, когда бренды отслеживают их эмоции для адаптации покупательского опыта, по сравнению с 18% бэби-бумеров.

Эксперты отмечают, что на смену простой адаптации обычных клиентов и бизнеса к работе онлайн постепенно приходит более сложная модель взаимодействия с более опытными и требовательными пользователями разных возрастов.

В ответ на новые вызовы появляются новые сервисы, такие, например, как немецкий стартап ParcelLab. Он предлагаем интернет-магазинам технологию сопровождения клиента после покупки в течение всего процесса доставки товара. То есть, клиенты остаются на связи с брендом. Они точно знают где сейчас их посылка, получая обновленную информацию по удобному каналу (электронная почта, SMS, Facebook, приложение). Таким образом, ритейлер также сопровождает клиента во время отгрузки, укрепляет лояльность клиентов и может использовать дальнейший потенциал дополнительных продаж. В том числе путем организации максимального легкого процесса возврата товара. Платформа связана с веб-сайтами курьеров по доставке, а также со службами мониторинга погоды и трафика, чтобы позволить ритейлерам предоставлять более индивидуальные предложения для потребителей.

Индивидуальный путь покупок

Компании вынуждены переосмыслить подходы к бизнесу и способы привлечения потребителей. Цифровая революция, изменившая торговлю, дала потребителям больше возможностей и путей для совершения покупок. Клиенты привыкли к увеличенному выбору товаров в интернете.

В результате компаниям пришлось осваивать новые способы ведения бизнеса, а обслуживание клиентов там, где они сейчас находятся, станет новой нормой.

Соответственно, появились новые бизнес-модели торговли, такие как «Buy now, pay later» и «Direct to consumer».

Модель «Buy now, pay later» позволяет заплатить за покупку позже, используя мобильное приложение как идентификатор пользователя и ключ доступа к каталогам брендов. Это своего рода рассрочка, без процентов и штрафов, если платить вовремя. Первой ее применила австралийская финкомпания Afterpay.

Модель «Direct to consumer» предполагает продажу товаров бренда непосредственно конечному потребителю. К примеру, менее чем за месяц PepsiCo в США запустила две платформы для прямого доступа к потребителю, где представлен портфель ее продуктов. Pepsi осознала, что может уменьшить проблемы в цепочке поставок, усугубленные кризисом, за счет прямого обращения к потребителю и увеличения прибыльности.

Торговля также пришла на новые платформы, освоив торговые площадки соцсетей, Live selling и создав экосистемы виртуальных ассистентов (Virtual assistant ecosystems). А новые технологии, такие как искусственный интеллект, роботы, виртуальная и дополненная реальность расширили возможности современного ритейла.

Исследователи прогнозируют, что в 2021 году 17% всех товаров в мире будет куплено онлайн. Это почти вдвое больше, чем в 2016 году. Примерно три четверти участников розничного рынка ожидают, что бум электронной торговли, спровоцированный коронакризисом, станет постоянным явлением. Больше половины опрошенных ритейлеров готовы тратиться на облачные сервисы, искусственный интеллект, интернет вещей, автоматизацию и роботизацию.

Технологии, позволяющие быстро реагировать на меняющиеся запросы потребителей

Виртуальность как обязательный атрибут e—commerce

Виртуальная реальность расширила возможности покупок в интернете. Несмотря на то, что переход брендов в виртуальный мир был достаточно медленным, использование AR/VR технологий для взаимодействия с потребителями превратилось из приятного дополнения в обязательный атрибут современного ритейлера в постпандемическую эпоху.

Несмотря на то, что игры пока остаются основным направлением использования AR/VR, ожидается, что все больше компаний будут инвестировать в технологии для поддержки виртуальных взаимодействий.

В прошлом году три четверти пользователей играли с помощью этой технологии. На втором месте по популярности – виртуальный просмотр будущего места отдыха (чуть больше 30%), на третьем – просмотр в 3D различных руководств по использованию (30%). В пятерку сфер, где применяются виртуальные технологии, входят просмотр гостиничных номеров, а также выбор мебели и товаров для дома (чтобы понять, как они будут смотреться в интерьере).

И только потом – применение в виртуальных примерочных одежды и на сайтах по продаже декоративной косметики.

Примерно половина (51%) ритейлеров ожидает, что через пять лет AR/VR больше всего будут использоваться для воспроизведения физического опыта клиентов.

Предполагаемое влияние AR/VR на торговлю в ближайшие пять лет в зависимости от региона.

Например, универмаг Kohl’s в США в начале 2020 года объединился со Snapchat, чтобы создать уникальный виртуальный шкаф с помощью мобильного телефона. Технология портала с дополненной реальностью позволяет потребителям виртуально просматривать и создавать различные образы. В приложении Snapchat потребители могут войти в раздевалку AR, смешивать и сопоставлять предметы, а также совершать покупки в приложении для обмена сообщениями, не выходя из дома. Потребители также могут делать селфи с предметами.

Эксперты отмечают, что виртуальные взаимодействия с покупателями еще не достигли пика, а массовость внедрения будет зависеть напрямую от потенциальной выгоды (добавленной стоимости).

Прямые трансляции как стимул прямых продаж

Брендам, желающим охватить определенные подгруппы населения, необходимо будет изучить этот новый канал, поскольку продажи в реальном времени набирают обороты во всем мире как способ повысить качество онлайн-покупок.

Прямая трансляция становится инструментом для привлечения покупателей в режиме реального времени. Шопинг нового поколения в основном двигают молодые потребители из развивающихся стран.

В Китае товары и сервисы продаются под влиянием инфлюэнсеров в WeChat, а в США через Instagram.

Например, за неделю до рождественских праздников крупнейший ритейлер США Walmart заключил партнерское соглашение с популярным китайским социальным приложением TikTok. Пока TikTok только продвигается в направлении электронной коммерции, это была первая прямая трансляция данной платформы в США. Во время часовой прямой трансляции пользователи могли делать покупки модных вещей Walmart, представленных в приложении TikTok. Даже после мероприятия пользователи могли продолжать делать покупки на странице TikTok в Walmart.

Очевидно, что это хороший канал для улучшения личного опыта покупок и охвата ключевой аудитории. Однако эксперты признают, что по мере совершенствования концепции продаж еще, вероятно, понадобятся дополнительные исследования.

Революция на последней миле

Ритейлеры и рестораторы должны продолжать экспериментировать с новыми методами доставки или менять свои активы, чтобы лучше удовлетворять онлайн-спрос.

Доставка последней мили находится на пороге больших изменений благодаря тому, что электронная коммерция достигает новых высот. Так, среди наиболее частых жалоб – ожидание доставки сверх предполагаемого времени. На это указывали больше 40% потребителей.

На втором месте – повреждения содержимого посылок или самой упаковки. Завершает тройку самых больших проблем невозможность выбрать наиболее удобное время доставки.

Самые распространенные проблемы доставки в 2020 году

Проблемы усугубляются быстрым развитием рынка онлайн торговли. Годовой прирост онлайн-продаж в 2020 году составил 25%. Три четверти ритейлеров прогнозируют дальнейший постоянный рост этого сегмента. Поэтому 40% глобальных игроков розничной торговли рассматривают расширение доставки товаров как важную задачу 2021 года. Ритейлеры и рестораторы быстро пытаются расширить свои возможности.

Наиболее часто запускают или наращивают мощности услуги доставки по принципу click-and-collect, а также отрывают Dark stores или dark kitchens для выполнения онлайн-заказов. Также открывают склады микрофулфилмента, чтобы продукты были ближе к конечным потребителям. Можно приобретать бизнесы или становиться партнером для расширения охвата и возможностей доставки. Наконец, применять технологические достижения для повышения эффективности выполнения заказов и доставки.

Так, американский стартап-компания Ohi управляет центрами микро-исполнения заказов в нескольких городах США, что позволяет брендам предлагать экологически безопасную доставку в тот же день или в течение двух часов. У Ohi есть запатентованная технология, которая позволяет размещать товар ближе к конечным потребителям, чтобы сократить время и стоимость соответствующей доставки.

Читайте также —

Euromonitor International: топ-10 глобальных потребительских трендов 2021 года