Euromonitor International: топ-10 глобальных потребительских трендов 2021 года

Исследовательская компания Euromonitor International назвала главные тенденции на потребительском рынке, которые определят поведение покупателей на ближайшие годы.

Читати українською

Независимая международная компания Euromonitor International провела очередное глобальное исследование Top Global Consumer Trends 2021, призванное выявить новые потребительские тренды, набирающие силу в этом году. Цель исследования – отследить изменения в потребительских ценностях, влияющие на работу ритейла во всем мире.

В частности, эксперты отмечают, что в 2020 году пандемия COVID-19 значительно ускорила формирование у покупателей новых привычек потребления. Устойчивость и адаптируемость – это главные движущие силы основных глобальных потребительских тенденций в 2021 году. Пандемия создала, повлияла или ускорила каждую из нижеприведенных 10 тенденций.

Тренд №1. Желание клиентов сделать мир лучше

Современные потребители хотят, чтобы мир стал лучше, а потому требуют от компаний заботы не только о прибыли. Во главе угла стоит лозунг Build Back Better (BBB), то есть стратегия, направленная на снижение риска для людей в разных странах и сообществах после возможных бедствий и потрясений.

Компании должны помочь изменить мир, возглавив переход от экономики, ориентированной на объем, к экономике, основанной на ценности, и переломить ситуацию с социальным неравенством и экологическим ущербом.

Когда потребители стали уделять больше внимания действиям компаний во время локдауна, активность бренда получила новое ощущение социальной цели. В августе 2020 года 14 руководителей высшего звена в том числе из компаний Danone, Philips, L’Oréal и Mastercard, создали благотворительную организацию под названием Leaders on Purpose. Это сообщество генеральных директоров, работающих над устойчивыми инновациями, чтобы согласовать корпоративные стратегии с экологическими проблемами.

Бренды, продвигающие более экологичный и справедливый мир, могут получить не только конкурентное преимущество, но и необходимую социальную «лицензию», одобрение обществом их работы. Поэтому все больше предприятий переориентируются с чисто коммерческой стратегии на «движение к цели».

Тренд №2. Переход от импульсных к запланированным покупкам

COVID-19 уменьшил количество импульсных поводов куда-то пойти и заставил планировать в том числе посещения магазинов, светские мероприятия и ужины вне дома. Однако клиенты ждут удобства и такого же уровня гибкости от цифровых каналов.

Пандемия ускорила внедрение цифровых технологий. Однако их использование варьируется от поколения к поколению, и предприятиям необходимо учитывать разницу между тем, что клиенты разного возраста считают удобным. Молодежь предпочитает взаимодействия онлайн, тогда как пожилые потребители хотят общаться с представителями службы поддержки клиентов (таких примерно 68% среди людей старше 60 лет).

Чтобы избежать очередей и поддерживать социальную дистанцию, обычно требуются дополнительные шаги с использованием подключенных устройств.

Гарантированная доступность продукта или услуги по подписке могут минимизировать или вовсе исключить необходимость походов за покупками. Новые методы, такие как QR-коды на маркерах социального дистанцирования на полу, позволяют просматривать меню или искать продукты, стоя в очереди перед входом в магазин или на кассу. Цель состоит в том, чтобы компенсировать неудобства, связанные с COVID, и вернуть ощущения, которые кажутся нормальными.

Как отмечают исследователи, основными препятствиями на пути использования услуги click&collect были отсутствие нужного товара, ограниченные часы работы магазинов и длинные очереди.

Ожидается, что потребительские расходы сократятся из-за экономического спада, поэтому удобство будет играть ключевую роль при принятии решения о покупке. В выигрыше окажутся предприятия, которые уделяют наибольшее внимание безопасности, минимизируя изменения в устоявшихся предпочтениях и моделях покупок.

Тренд №3. Переезд за город и переход на открытые локации

Угрозы здоровью в закрытых помещениях, ограничения мобильности, а также переход на удаленную работу привели к тому, что люди стали больше отдыхать и развлекаться на открытом воздухе. А некоторые рассматривают возможность переезда из густонаселенных городов в сельские районы.

Поэтому компании должны изменить свою стратегию разработки продуктов, чтобы обеспечить спокойствие сельской жизни в городской среде и лучше удовлетворять потребности горожан.

Примерно 64% ритейлеров уверены, что работа из дома – это долговременный тренд.

Поэтому многие компании начали организовывать концерты, ярмарки и прочие мероприятия на свежем воздухе. Рестораны, кинотеатры и фитнес-студии быстро адаптировались: открылись летние кафе, автомобильные кинотеатры и уроки на открытом воздухе.

Разумеется, адаптация бизнеса может стать более сложной и дорогостоящей из-за погодных условий, но открытые конструкции, системы отопления и освещения окупятся из-за повышенного спроса на безопасные места и эстетику, которая может и дальше привлекать потребителей.

К примеру, студия Lmnts Outdoor построила 50 индивидуальных куполов для безопасных занятий на улице «горячей» йогой (при температуре равной температуре человеческого тела).

Так создание предложений как для помещений, так и для наружных активностей обеспечит непрерывность бизнеса.

Тренд №4. Новый омниканальный мир

Специалисты отмечают формирование новой реальности для потребителя. Phygital Reality — это гибрид физического и виртуального миров, где можно беспрепятственно жить, работать, делать покупки и играть. Обеспечение виртуальных возможностей дома остается обязательным условием для стимулирования продаж электронной коммерции и сбора данных.

Видеоконференции, интеллектуальные устройства и технологии, такие как дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR), помогли сформировать новые привычки в отношении работы, обучения, физических упражнений, покупок и общения. Потребители теперь полагаются на цифровые инструменты для повседневной деятельности как дома, так и за ее пределами.

У 87% потребителей теперь есть смартфоны, а глобальные продажи персональных аксессуаров через электронную коммерцию достигли $15,8 млрд в 2020 году

Внедрение мобильных систем бронирования, QR-кодов для бесконтактных меню и платежей, а также виртуальных примерочных в магазинах — стратегии, которые компании принимают, чтобы минимизировать человеческое взаимодействие. Например, японский производитель спортивной одежды и обуви ASICS предлагает бегунам возможность выиграть призы, загрузив результаты своих пробежек.

Компании, которые предоставляют безопасные и запоминающиеся впечатления с помощью различных методов и платформ, будут развивать лояльность своих клиентов. Включение Phygital Reality продолжит стимулировать продажи и будет способствовать сбору данных как в Интернете, так и в магазинах.

Тренд №5. Новая гибкость времени

Потребители теперь вынуждены более аккуратно расходовать время, чтобы все успеть.

В 2020 году 51% выбрали «время для себя» среди трех главных жизненных приоритетов. Компании реагируют на «игру со временем», а развитие культуры круглосуточного обслуживания позволяет предприятиям формировать свои предложения в соответствии с графиками потребителей.

Виртуальные услуги, такие как тренировки по запросу и развлечения, дают клиентам опыт в их собственном доме и в свободное время. Как показывают данные исследования, 46% ценят виртуальный онлайн-опыт.

Люди реже пользуются общественным транспортом и останавливаются в радиусе 15-минутной доступности от своих домов, что снизило посещаемость в центрах городов. Поэтому компаниям, возможно, придется подумать о переезде, чтобы оставаться на виду у своих клиентов. Операторы общепита и ритейлеры также переосмысливают расположение своих торговых точек.

Так, к концу 2020 года Starbucks планировал расширить услуги получения заказа «у обочины» (curbside services) в 2000 магазинах, чтобы обеспечить более быструю оплату с помощью портативных устройств, пока клиенты припаркованы рядом с магазином.

Компании должны стать партнерами, которые помогают адаптироваться к новому образу жизни, когда действия планируются в нетрадиционном порядке.

Тренд №6. Люди против политиков

В последние годы гнев общества по отношению к правящему классу усилился на фоне растущего недовольства и экстремизма. Теории заговора только подливают масла в огонь, что является вероятным фактором, снижающим принятие мер по части общественного здравоохранения.

Многие теперь бунтуют, ставя на первое место собственные нужды и желания. Компании могут этим воспользоваться, обслуживая неугомонных и непокорных с помощью более точного маркетинга в социальных сетях и играх.

Ограничения во время пандемии увеличили долги домохозяйств, однако после отмены запретов люди ринулись за покупками. Французский модный бренд Hermès продал товаров в Гуанчжоу (Китай) на $2,7 млн за один день. Экстравагантный шоппинг похож на месть после ограничений и привязки к дому в течение нескольких месяцев.

Люди ищут рискованные виды деятельности, такие как незаконные вечеринки и азартные игры в интернете. Фактически они хотят жить так, как считают нужным. Компании выявляют возможности роста за счет доступной роскоши, прежде всего, в виде алкогольных напитков, упакованных продуктов и видеоигр. Так, 34% принимают участие в онлайн-видеоиграх хотя бы раз в неделю.

Потребители хотят знать факты и ожидают, что бренды будут действовать. В 2020 году 37% поделились своими данными, чтобы получать персонализированные и целевые предложения и сделки. Более точный маркетинг в социальных сетях и с помощью игр станет ключевым фактором в 2021 году.

Тренд №7. Одержимость безопасностью

Страх перед инфекцией и повышенная осведомленность о здоровье стимулируют спрос на средства гигиены и подталкивают к бесконтактным решениям. Компании должны внедрять усиленные меры безопасности и внедрять инновации, направленные на то, чтобы успокоить клиентов.

Отсюда рост числа бесконтактных платежей: уже 20% потребителей ежедневно используют мобильные платежи. Мало того, 44% хотели бы получить доставку с помощью дронов или роботов.

FMCG-ритейлеры также отреагировали на нежелание людей посещать переполненные магазины и взаимодействовать с персоналом, предложив онлайн-заказ и доставку, в том числе роботами.

В будущем процесс автоматизации торговли и электронная коммерция получат дальнейшее распространение там, где человеческое взаимодействие можно свести к минимуму. А имидж безопасного и пользующегося доверием бренда становится нематериальным активом для бизнеса.

Тренд №8. Новое ощущение качества жизни

Раньше люди покупали полезные продукты, тешили себя предметами роскоши и технологическими новинками. Пандемия принесла новые стрессовые факторы, в том числе риски для здоровья, безработицу или экономические трудности, изоляцию, изменение распорядка дня и требования новых ролей и навыков.

Стало ясно, что лечение симптомов стресса не устраняет первопричину, поэтому пересматриваются приоритеты, меняется баланс между работой и личной жизнью.

Перед пандемией 46% представителей поколения Z и 50% миллениалов предпочитали тратить деньги на развлечения, а не на вещи, но ограничения на большие собрания людей вызывают теперь интерес к домашним мероприятиям.

В период с 2014-го по 2019 год глобальные продажи образовательных игрушек и игр упали, но ожидается, что они снова вырастут в результате пандемии. Искусство и ремесла, музыкальные инструменты, спортивный инвентарь и онлайн-классы принесут пользу, поскольку потребители будут искать продукты, которые помогут им развить специализированные навыки.

Тренд №9. Баланс цены и качества на первом месте

Потребители стали осторожны и бережливы, отдают предпочтение продуктам и услугам с добавленной стоимостью и ценностью для здоровья. Потому товары премиум-класса должны быть подкреплены новой историей и ясно связаны со здоровьем и благополучием, заботой о себе или психическим благополучием. Товары не первой необходимости стали самой большой жертвой пандемии, так как почти половина потребителей стремится отложить средства на черный день.

Ценовая эластичность меняется в зависимости от товарных категорий, поскольку многие переходят на СТМ в поисках лучшего соотношения цены и качества. COVID-19 стимулировал плановые и целенаправленные покупки, что сформировало переход к рациональному устойчивому потреблению во всех сегментах.

Премиум-игроки запускают в продажу продукты по более доступным ценам, чтобы привлечь внимание покупателей и повысить конкурентоспособность на рынке. Бренды реагируют на пандемию скидками на товары не первой необходимости, что влияет на размер прибыли в краткосрочной перспективе, хоть и привлекает новых клиентов.

Очевидно расширение предложения СТМ ритейлеров. В то же время компании должны определить товары, за которые покупатели готовы платить больше. Корректировка портфелей продуктов, каналов сбыта, рекламных акций и цепочек поставок для обслуживания бережливых клиентов поможет предприятиям вернуться в будущем в нормальное русло.

Здесь не существует универсального подхода. Бренды должны найти способ восстановления ценности и улучшения соотношения цены и качества товара. Это может быть усиление онлайн-составляющей, быстрая доставка «последней мили» или дополнительные услуги. А целенаправленный и адаптированный к местным условиям рекламный план повысит рентабельность инвестиций.

Тренд №10. Жить и работать из дома

Удаленная работа вместе с очевидными преимуществами (например, экономия времени на дорогу) выявила и недостатки. В частности, нет личного общения с коллегами, трудности в организации спокойной работы дома, поиск мотивации к труду. Сотрудники ищут новые способы определения начала и конца своего рабочего дня, поскольку им трудно управлять своим временем.

Рабочие места в новых пространствах оказали сильное влияние и на другие аспекты жизни людей: от выбора одежды до расходов на технологии, пищевых привычек и т. д. А также на выбор времени и места совершения покупок.

Ожидается, что в 2020 году мировые продажи спортивной одежды сократятся почти вдвое. Упрощение ухода за собой, подбора гардероба и косметических процедур заставляют компании переосмыслить позиционирование своих продуктов, поскольку покупатели стали стремиться к элегантной повседневной одежде и естественному макияжу.

Компании также стали предлагать многофункциональное и компактное оборудование для организации домашнего офиса. Многофункциональность, ориентированная на семьи или отдельных людей, живущих в одном жилом помещении, будет основной областью для инноваций. Например, с помощью технологий виртуального общения дать возможность подключиться и воссоздать прежний распорядок дня, в том числе выпивку с коллегами после работы.

Поиск правильного баланса между профессиональными и личными приоритетами будет иметь решающее значение, поскольку эффективность бизнеса и психологическое благополучие зависят от этих рабочих мест в новых пространствах.

Читайте также –

Топ-10 глобальных потребительских трендов 2020 года: исследование Euromonitor