Елена Ворожейкина, Promenu: Как омниканальная модель сохранила продажи в период локдауна

Как развивалась модель продаж Promenu в период карантинных ограничений, и какие ключевые тренды взаимоотношений с потребителем выделяет компания.

Читайте українською

9 декабря в прямом эфире состоялся VIII ежегодный RAU Summit. Ключевой темой события стала «Новая реальность – новый ритейл». В рамках программы с презентаций “Успешная ритейл-стратегия и новая реальность: факторы успеха» выступили глава ритейл-департамента сети магазинов Promenu Елена Ворожейкина и соучредитель и управляющий партнер IDNT Елена Коронотова. Они рассказали, какой новый канал продаж открыла для себя сеть Promenu во время весеннего карантина и что позволило за период пандемии не закрыть сети ни одного магазина, сохранив всю команду офиса и торговых точек.

Эволюция модели и развитие в период пандемии

Promenu – сеть магазинов товаров для дома и кухни, основанная в 2003 году одесской корпорацией MIRS (Одесса). Сеть состоит из 15-ти торговых точек по всей Украине и представляет более 100 европейских брендов. На протяжении последних лет эволюция формата проходила таким образом, что Promenu начинала строить сеть вокруг посуды и брендов Premium-сегмента, ранее не представленных в Украине, но в определенный момент сместила фокус с продукта на покупателя: на его образ жизни, формирование культуры потребления. Это отразилось на формате магазинов, портфеле брендов и комбинации категорий, например, появились категории «для дома» с товарами для ухода за одеждой, уборки, системы хранения и тп. Как ответ на запросы покупателя в период карантина ассортимент расширили и адаптировали под клиента, учитывая новые потребности и ограничения.

Весной у людей не было прямого доступа к товару, но практически все можно было заказать онлайн. Проблема заключалась в том, что покупателям не хватало позитивного опыта и впечатлений. На передний план вышли ритейлеры, которые могут давать большую ценность, чем просто товар – те, кто предоставляет качественную консультацию, вовлекается в потребности покупателя.

Четыре задачи, чтобы выжить

В современном ритейле есть четыре уровня соответствия запросам потребителя:

• функциональный, когда покупатель просто совершает покупку в магазине
• эмоциональный, когда ритейл предлагает новые эмоции сверх процесса покупки
• социальный, когда это становится частью образа жизни
• трансформация опыта, когда компании преобразовывает и автоматизирует customer experience.

В условиях возросшей конкуренции во время пандемии выиграли те ритейлеры, которые дали возможность получения социального и трансформационного опыта. Потому в период весеннего локдауна сеть Promenu переосмыслила роль продавца. Когда все магазины были закрыты, компания сформировали перед собой четыре задачи:

1. Сохранить команду. Объединить усилия команд офиса и магазинов перед целью по генерации продаж на всю сеть, дать возможность заработать всем.
2. Безопасность и потребности клиентов. Обеспечить продажи и комфорт процесса покупки, когда все ушло онлайн, а клиент еще не привык и опасается.
3. Расширить онлайн-ассортимент. Использовать по максимуму ресурс маркетплейса promenu.ua, с учетом новых условий и потребностей клиентов.
4. Быстрота действий. Тестировать и оперативно внедрять новации. Например, точку выдачи открыли всего за неделю.

План действий – активные продажи

В короткий срок ритейлер расширил ассортимент на онлайн-полке на более чем 1000 позиций, таких как бытовая химия, хозтовары и все, что понадобится клиентам, пока они сидят дома. Также расширили линейку товаров украинских партнеров-поставщиков. И теперь promenu.ua, как маркетплейс, представляет не менее 20% ассортимента товаров от внешних поставщиков.

Далее компания занялась увеличением продаж. И родилась идея: если клиент не может прийти в магазин, то почему бы самим не прийти к нему? Команда Promenu запустила пилотный проект «Персональные активные продажи». Использовались все доступные каналы связи, удобные для клиента – мессенджеры, Skype-конференции и т.п.

Каждый магазин напрямую обратился к своим лояльным клиентам с вопросом: «Чем мы можем быть вам полезны, какие проблемы могли бы решить для вас?» Продавец проводил покупателя через весь процесс покупки – подбор и формирование оптимального набора товаров, оформление заказа и доставка через точку выдачи или через сайт, и т.п. Везде, где было возможно, сделали доставку бесплатной.

Инсайты в процессе – формирование продавцами онлайн-презентаций для клиентов по запросу, видеообзоры товаров для принятия решений о покупке. Это привело к реальным заказам. Таким образом была разработана новая форма гибридной омниканальной модели продаж. Это принесло ритейлеру два позитивных результата:

• дало вдохновение и уверенность команде — генерировать продажи, общаться с клиентами, предпринимать активные действия в период неопределенности.
• вдохновило клиентов. Когда люди сидели в панике по домам, был недостаток позитивных впечатлений и сложно было делать покупки дома, команда Promenu выступила генератором теплого и комфортного опыта.

По итогам было произведено не менее 10 000 прямых контактов и, как результат, около 30% всех продаж в период карантина были сгенерированы через эту модель.

В итоге за период первого длительного карантина и после компания не закрыла ни один магазин, сохранила всю команду офиса и магазинов Promenu. По итогам года приросла доля продаж через сайт, в том числе и за счет постоянных клиентов, почувствовавших удобство заказов онлайн для регулярных заказов. А главное: прошли первый трудный период, усилив компетенции команды.

В возросшей конкуренции на передний план выйдут те магазины, которые инвестировали в создание таких долгосрочных связей с покупателями.

Купить видеозаписи и презентации всех выступлений RAU Summit можно по URL-ссылке

Читайте также —

RAU Summit 2020: как прошло ритейл-шоу в прямом эфире (репортаж)