Снежана Абдуллина, Nielsen: Анти-тренды FMCG или что лучше всего не делать в коронакризис

Коммерческий директор Nielsen Ukraine Снежана Абдуллина о потребительских трендах в условиях пандемии, изменениях на уровне категорий, ценовых сегментов и полок, а также о том, чего лучше всего не делать FMCG-ритейлу в коронакризис.

Читайте українською

Компания Nielsen провела ежегодную конференцию Shopportunities, которая стала масштабной площадкой для общения, обмена идеями, инсайтами и кейсами представителей FMCG-бизнеса. В рамках деловой программы с презентацией «Стратегическое переосмысление. Что лучше всего делать, а чего избегать FMCG в 2020 году» выступила коммерческий директор Nielsen Ukraine Снежана Абдуллина. RAU выбрала ключевое из ее выступления.

«Изменения – это единственная константа. Нет ничего постоянного, кроме перемен», – сказал однажды древнегреческий философ Гераклит и эта истина особенно актуальна сейчас. Какой бы мировой кризис не наступал, всегда хочется заглянуть в историю, чтобы найти в ней примеры решения, коронакризис – не исключение. С его наступлением индекс потребительского доверия украинцев упал за рекордное время и это мгновенно породило целый ряд анти-трендов, в том числе, на FMCG-рынке. Зная и понимая их, можно найти ответы на вызовы современности, не обращаясь к истории.

Анти-тренд 1. фокус на широком ассортименте

Согласно исследованию Nielsen, в последние годы выбор продукции на товарной полке расширялся в соответствии с различными вкусами потребителей. Но теперь раздутие ассортимента – это анти-тренд, который приводит к расфокусировке как ритейлера, так и покупателя.

Применяя принцип Парето к ритейлу, в среднем 20% SKU делает 80% продаж. Остальной ассортимент свой небольшой выхлоп дает, но его не так просто поддерживать. Nielsen разложили ключевые категории, представленные в апреле — мае 2020 года на товарной полке по сравнению с тем же периодом прошлого года. Оказывается, что в категории «вода» только около 6% SKU делает 80% продаж в своем сегменте, в категории «шоколад», к примеру, – около 8%.

В период, когда у потребителя стресс и ему нужно минимальное количество времени провести у полки, понятный ассортимент становится наиболее приоритетным. Покупатель хочет взять ключевую SKU и осуществить быстро покупки. И те ритейлеры и производители, которые делают на них ставку, выигрывают.

Анти-тренд 2: только базовый товар в дешевом ценовом сегменте во время кризиса

Существует стереотип, что во время кризиса потребитель отказываются от всего, кроме базовых продуктов. Они действительно в корзине занимают большую долю – категория «Fresh» (фрукты, овощи, мясо, молочные продукты) около 35% и их доля во время фазы «запаса» весной возросла на 22%. Но уже спустя семь недель после начала карантина потребление лакомств и необязательных покупок восстановились. Такая же история и с безалкогольными напитками.

Позиция, что в кризис популярны только базовые продукты – ошибочен. Тотальная экономия на всем в условиях кризиса присутствует, но нельзя этот тренд применять ко всем категориям. Продукты в более низкой ценовой категории показывают либо меньшее падение, либо рост, но есть и исключения. Каждая категория ведет себя по-разному. Например, в категориях «кофе» и «кормов для животных» одним из ключевых драйверов роста является как раз премиальный ценовой сегмент. В «кофе» – это 9,6% прироста, часть из которого сделал как раз таки премиум. Сыграла специфика категории, где потребление напитка для энергии и удовольствия вне дома частично перешло в уютный быт без тотальной экономии на привычной уже рутине. Такие примеры наблюдаются во многих категориях товаров, где премиум покупался и продолжит покупаться.

Анти-тренд 3: Экономия на личном уходе

Еще один стереотип, что когда люди уходят на дистанционную работу, то продукты по уходу за собой меньше пользуются спросом и в продажа падают. В коронакризис Nielsen наблюдает интересный тренд: рост продаж товаров для домашней уборки, а также продуктов по уходу за кожей. Таким образом сегодня непродовольственная корзина управляется домашним хозяйством и декоративной косметикой.

Если раньше одним из ключевых трендов было желание делать все быстро (например, открыл и съел или выпил на ходу), то сейчас люди находят время побеспокоиться о себе. Салонные процедуры переходят частично на домашний уход. Например, маски для лица показывают стабильный прирост в продажах +18%, ввиду роста пребывания дома и увеличения частоты уборки, спрос на средства по уходу за домом также стабильно растет.

Анти-тренд 4: ставка на традиционную торговлю

В последние несколько лет мы говорили о тренде «магазинов у дома», однако, когда Nielsen во время весеннего карантина изучал картину продаж, то обнаружил, что гипермаркеты и большие супермаркеты сейчас пользуются большим спросом. Дело в том, что это магазины, в которые можно прийти и купить сразу все.

Самый резкий спад продаж наблюдается на открытых рынках. Все этого говорит о том, что нет смысла ритейлу вести себя так же, как прежде. Наблюдение показало, что продажи в наиболее современной рознице и, особенно, электронной коммерции растут как в пищевой, так и в непродовольственной сфере. Традиционная FMCG-розница становится все более диджитализированной и это привлекает покупателя.

Многие говорят, что e-commerce – это важно и он развивается, но в то же время добавляют, что «процент онлайн-продаж у нас маленький, так что когда эта доля вырастет, тогда и поговорим». Коронавирус повлиял на все, он поменял тренды.

Важный инсайт, который мы обнаружили в США: среднемесячные расходы на импульсные покупки у американцев выросли на +18% по сравнению с предыдущим годом. 72% покупателей говорят, что импульсный шопинг заставляет их чувствовать себя лучше.

В Украине мы тоже наблюдаем этот тренд – украинцы покупают часть продуктов не столько из нужды, сколько, чтобы получить удовольствие. То есть онлайн – это уже не вынужденный переход в новый канал, но также предмет и повод себя как-то побаловать и развлечь. Доля одних только шоколадных батончиков во время жесткого карантина в e-commerce выросла на 70%. Та же история с продажами кофе, который в традиционной торговле, по сравнению с прошлым годом, наоборот, как категории упал. Зато прибавил в e-commerce.

Чтобы покупательский онлайн-опыт был комфортный и запоминающийся, ритейлеры делают фокус на новых инструментах. В виду коронакризисных анти-трендов в FMCG-e-commerce появились три кита для продвижения:

• Персонализация

Tesco добавили на своем сайте раздел «недавно купленное», чтобы сделать покупки быстрее для зарегистрированных пользователей. Nespresso и You отслеживают индивидуальные предпочтения, чтобы делать эксклюзивные предложения на основе профиля пользователя и его истории покупок.

• Прямое воздействие

Heinz и PepsiCo продают пакеты своих продуктов для различных случаев на своих фирменных сайтах Heinztohome и Pantryshop. В Украине бренд мороженого Mr.Pops создал бота для заказа продукции. Wipack поддерживает запуск своих продуктов с помощью виртуальных презентаций в социальных сетях.

• Геймификация

Бренды также используют все виды иммерсивных технологий. Например, дополненная реальность в разделе «создай свой виртуальный образ» от L’Oreal или распознавание и анализ изображений в диагностике кожи от Vichy.

Анти-тренд 5: возрастной таргетинг

Разницы между поколения размывается. Теория поколений, согласно которой Z более диджитализированные, частично становится анти-трендом. Старшие поколения быстрыми темпами осваивают онлайн-пространство с его преимуществами и технологиями, и уже быстро в нем ориентируются. Они уже могут сами что угодно скачать, купить, написать отзыв и т.д. Потому свое диджитал-пространство правильнее всего будет организовывать таким образом, чтобы оно было понятно любой возрастной группе.

К новым покупательским трендам относятся:

• поддержание здоровья и красоты в домашних условиях
• новые привычки в уборке
• балование себя необязательными покупками
• больше времени семье
• домашнее обучение
• доставка на дом
• онлайн-развлечения и общение
• работа на дому

Еще одним анти-трендом является давление на покупателя в формате “ты что еще не ешь/используешь эко-продукты?” или “заботиться об окружающей среде – твое главное предназначение” и другие варианты подобных моделей “правильного” поведения и потребления. Все это, в условиях и без того крайне высокого давления со стороны внешних факторов, не делает покупателя счастливым и точно не способствует повышению уровня лояльности к таким продуктам.  Если вы делаете ставку на эко-тренд, помогите потребителю не чувствовать себя виноватым, дайте ему альтернативы и уберите ноты давления в общении с ним.

Читайте также

Юрий Лищук, Nielsen: Топ-5 нишевых трендов, которые скоро станут массовыми