Валентин Ивакин, MOYO: Карантин показал насколько важны формат, скорость коммуникации и сервисы

Генеральный директор сети магазинов техники и электроники MOYO о работе компании в период жесткого карантина, антикризисных действиях менеджмента, динамике продаж и дальнейших планах развития ритейлера.

Читайте українською

Нынешний СЕО сети магазинов MOYO Валентин Ивакин — топ-менеджер с огромным бэкграундом в ритейле техники и электроники. В свое время он был одним из соучредителей интернет-магазина Repka.ua, поэтому хорошо знаком с построением качественных и эффективных бизнес-процессов в онлайн-торговле. Весной этого года, когда в Украине был введен жесткий карантин и офлайн-торговля почти полностью остановилась, эти компетенции топ-менеджера пришлись как никогда кстати. В интервью для RAU он рассказал о том, с какими сложностями столкнулась компания в период карантина, за счет чего сумела нарастить продажи, несмотря на кризис, и как будет развиваться в ближайшее время.

— С какими результатами сеть MOYO закончила 2019 год? Как в процентном соотношении выросли оффлайн и онлайн-продажи сети по сравнению с 2018-м?

— В 2019 году показатели были неравномерны. К сентябрю рост продаж был лишь + 3% по сравнению с предыдущим 2018 годом. Но уже в сентябре мы инициировали глобальные изменения, которые помогли выйти на общий рост + 9% за год. Динамика роста онлайн-продаж уже тогда была существенно выше, чем рост офлайна.

— Как отразился на деятельности торговой сети жесткий карантин и его последствия?

— Во время жесткого карантина мы закрыли все магазины сети, кроме круглосуточного магазина MOYO на ул. Марка Вовчка, 18 А в Киеве, который работал в режиме доставки и точки выдачи в режиме 24/7. Покупатели по-прежнему могли забрать свой товар через 20 минут после подтверждения заказа на сайте (магазин соединен со складом автоматизированной конвейерной линией, склад работает круглосуточно).

— Какие антикризисные меры были предприняты компанией в этот период и какой была их эффективность?

— В первую очередь закрыли все офлайн точки сети. Практически весь персонал розничных магазинов, как и часть персонала офиса, отправили на простой с частичным сохранением заработной платы. Других сотрудников офиса перевели на удаленную работу. Следующий шаг — обеспечили максимальную доступность всего товара сети для наших клиентов. Для этого свезли товар со всех магазинов на центральный склад.

Параллельно проводили переговоры с собственниками помещений по изменению условий арендной платы. Почти все наши партнеры, понимая сложность ситуации, были настроены на конструктивный диалог.

Также мы увеличили бюджет на маркетинг, количество скидок и специальных предложений на ключевые товары для наших клиентов. Запустили рекламную кампанию на ТВ.

Как результат: продажи за март-май 2020-го увеличились на 7% к аналогичному периоду предыдущего года. Это было нелегко. И это не везение или случайность, а результат быстрых и комплексных решений.

— Как в этот кризисный период компания работала с персоналом? Пришлось ли сокращать сотрудников?

— Все работали с усиленной нагрузкой — неизвестность, организация удаленной работы, нетипичные задачи. Сотрудники самоорганизовывались с «подвозом» друг друга на работу, а позже вопросы логистики мы решили на уровне компании (привлекли внешних перевозчиков).

После окончания жесткой фазы карантина, в конце мая, мы вывели значительную часть офисных сотрудников с простоя, при этом продолжая работать в удаленном формате. На данный момент около 80% сотрудников офиса работают удаленно. Думаю, такой режим работы мы продолжим до конца года.

К сожалению, в этот кризисный период, нам действительно пришлось сократить часть персонала — почти 10% сотрудников.

— Пришлось ли компании безвозвратно закрывать свои магазины? С чем это было связано?

— Да, мы закрыли определенные магазины. В частности, это те магазины, арендодатели помещений которых игнорировали новую реальность и сложность ситуации.

При этом уже в следующем году планируем открыть 20 новых магазинов MOYO.

— Как много торговых центров не шли на уступки в вопросах арендной платы в связи с карантином и падением продаж?

— Большинство арендодателей шли на переговоры. И это правильно, и более того — нормально. Взаимоотношения арендодатель-арендатор — это о партнерских отношениях и сотрудничестве «в длинную».

— По вашим оценкам, насколько в среднем должны снизиться арендные ставки в украинских ТЦ, чтобы ритейл мог продолжать работу в сложившейся ситуации?

— Нет простого ответа на этот вопрос. Каждая торговая точка индивидуальна, поэтому на решение влияет множество факторов: локация, трафик, структура продаж, маржинальность. Соответственно, мы не можем провести курсором по всем магазинам и говорить про одинаковый уровень скидки. Но с учетом новой реальности, в которой оказался сегодня ритейл, снижение арендных ставок — необходимое условие.

— Какую динамику продаж фиксируете после возобновления работы магазинов?

— После восстановления работы сеть показывает рост на 15-20% ежемесячно по сравнению с прошлым годом. В основном такой прирост обусловлен продажами интернет-магазина, а покупатели все чаще используют офлайн-магазины как точки выдачи заказов. Это также возвращает нас к вопросу о необходимости снижения арендных ставок. Ведь эти заказы не являются, по сути, результатом трафика в ТЦ — это мы несем дополнительные затраты на онлайн-маркетинг.

— Как выросла доля онлайн-продаж в период жесткого карантина и как она меняется с ослаблением карантина?

— С учетом того, что все магазины были закрыты, доля онлайна была 100% в период жесткого карантина. Сейчас доля онлайн-продаж по сравнению с аналогичным периодом 2019-го выросла на 20%.

— В таких условиях делаете ли акцент на развитии онлайн-продаж? Какие шаги предпринимаете для усиления этого направления?

— Мы делали ставку на развитие онлайн-продаж и до карантина. Именно поэтому в локдаун мы смогли быстро сплотиться и оперативно отреагировать на изменения условий работы и покупательского поведения. Карантин в очередной раз показал, насколько важны формат и скорость коммуникации с клиентом, сервисы, которые мы можем предложить.

Сейчас мы работаем над редизайном сайта, развиваем кредитные программы, сокращаем срок доставки (в том числе с помощью собственной курьерской службы), улучшаем качество контента и многое-многое другое.

Если все это обобщить, хочу сказать, что мы инвестируем и будем продолжать инвестировать в программное обеспечение, автоматизацию процессов и логистику. Онлайн — не просто красивая картинка на сайте с кнопкой «купить». Это мощная инфраструктура по ту сторону экрана.

— По вашим наблюдениям, как меняются предпочтения потребителей в 2020 году? Как компания реагирует на эти изменения?

— Я бы не говорил о предпочтениях, а говорил бы о потребностях. Во время жесткого карантина были такие базовые потребности: организация рабочего места дома (ноутбуки — наша суперсила), бытовая техника и все для развлечений (TV, игровые приставки).

Как реагируем? Стараемся удовлетворить потребности наших клиентов. Расширяем ассортимент на сайте, меняем выкладку товаров в магазинах, увеличиваем количество специальных и акционных предложений по ключевым категориям. Активно работаем над появлением новинок электроники и бытовой техники в нашей сети.

— Как скорректировали свои планы развития в связи с последними событиями? Собираетесь ли открывать новые магазины в текущем году?

— Мы действуем согласно разработанной стратегии на 2020 год. Плановые показатели не меняем. Гибко распределяем ресурсы и приоритеты онлайн/офлайн в зависимости от карантина и текущей ситуации. Как я уже говорил, в следующем году мы планируем открыть 20 новых магазинов.

— По вашим оценкам, какой будет динамика рынка бытовой техники и электроники в Украине по итогам 2020-го? Когда можно ожидать восстановления рынка?

— Мое субъективное мнение, что объем рынка в 2020-м останется на уровне 2019 года. А вот рост показателей рынка, предполагаю, восстановится только в 2021 году, даже в условиях адаптивного карантина.

Читайте также —

Дмитрий Деревицкий, Алло: Во время шторма лидер должен брать штурвал в свои руки