Седрик Броссе, Leroy Merlin: Не рассматриваю Эпицентр как стандартного конкурента

Генеральный директор Leroy Merlin в Украине о темпах развития сети и смене формата магазинов, диджитализации и росте онлайн-продаж, а также о конкуренции и перспективах развития в стране.

Читайте українською

Топ-менеджер известного французского бренда стал участником онлайн рublic talk, организованного компаниями NAI Ukraine и Ceetrus Ukraine. Портал RAU предлагает читателям ознакомиться с главными тезисами выступления СЕО Leroy Merlin в Украине Седрика Броссе.

О выходе компании в Украину и развитии торговой сети

За 30 лет работы Leroy Merlin вышел во многие страны мира и сейчас у нас более 800 магазинов в 15 странах. В Украине мы начали работу в 2008 году, и за прошедшие 12 лет столкнулись с множеством сложностей. Это и Революция Достоинства, и война, и экономические кризисы. К тому же, зачастую иностранцам тяжело быстро приспособиться к требованиям местных потребителей.

Первые три магазина в стране были площадью 12 000 – 16 000 кв. м, но со временем мы решили уменьшить их площадь до 8000 кв. м. Начинали в Киеве, а в прошлом году впервые вышли в регионы, открыв магазин в Одессе. В этом году запустили торговый объект в новом киевском ТРЦ Retroville, и планируем еще один маркет в столице.

Думаю, мы готовы к тому, чтобы открывать минимум по два новых магазина в год. При этом рассматриваем не только столицу, но и регионы. В первую очередь Одессу, Львов, Днепр, Харьков. Это огромные города с большим населением, поэтому уверен в возможности открытия магазинов в этих регионах. Именно города-миллионники будут для нас в приоритете. Будем искать там помещения площадью около 10 000 кв. м.

О смене формата торговых точек и диджитализации

Сейчас мы развиваем не просто физические магазины, а офлайн-точки в диджитал формате. Это подразумевает большое количество изменений, новшеств, IT-трансформаций. Мы уменьшаем размер магазинов не потому, что нам не нужны площади под ассортимент, а потому, что сам бизнес меняется, оптимизируется.

Для покупателя не имеет значения, будет площадь 16 000 кв. м, 8000 кв. м, или даже меньше. Покупателю важно комфортно и быстро приобрести необходимый ему товар.

Именно поэтому наш новый магазин в ТРЦ Retroville более чем в два раза меньше первого торгового объекта в Украине. Он занимает всего 5000 кв. м, но при этом его ассортимент максимально соответствует покупательскому интересу.

Также мы сумели оптимизировать площадь технических помещений. Если ранее для персонала и логистики нам нужно было 300 кв. м, то в ТРЦ Retroville для этих целей выделено всего 100 кв. м. Это стало возможным благодаря механизации, мы стали более производительны.

В современном мире, если ты не контролируешь логистику – ты не контролируешь ритейл.

Ну и третий фактор, позволяющий нам сокращать площади магазинов – это диджитализация. Мы получаем все больше и больше онлайн-запросов на покупку товаров. В общем, диджитализация, доставка и механизация – это три основных причины, по которым мы уменьшаем размеры магазинов.

О потребительских предпочтениях и близости к покупателю

Современный покупатель ценит свое время, поэтому хочет совершить покупку быстро. Если вы это понимаете, то понимаете будущее ритейла в сегменте DIY. В Украине только 17% наших покупателей являются непрофессионалами. Все остальные – специалисты строительной сферы. Они часто могут делать ремонт «с нуля» и, как правило, руководят бригадами численностью от 3 до 25 человек. Поэтому нам важно обеспечить их всем необходимым и сделать из покупательский опыт быстрым и приятным.

Думаю, вскоре нам придется развивать торговые объекты за городом или в пригороде. В качестве теста мы можем сделать это, чтобы улучшить сервис. Ведь клиенту важны не только качество и цена продукта, но и близость магазина.

Что касается покупательского опыта в офлайновой точке, то мы предоставляем клиентам возможность испытать инструменты, к примеру, дрель, прямо в магазине. На специально оборудованных стендах есть выкладка товаров без упаковки и каждый может подойти, осмотреть их, получить консультацию. Кроме того, сейчас у нас появилась возможность делать больше видео с описанием товара и обучением по его использованию. Во Франции, Испании, Польше и России мы начали массовое производство обучающих видео, и намерены уделить этому много внимания на нашем YouTube-канале. Подготовка таких обучающих видео – это и наша цель на ближайшие годы.

Об изменении работы в период карантина и росте онлайн-продаж

С начала эпидемии коронавируса и введения карантина в нашей работе произошло два значимых изменения. Во-первых, мы добавили товары, предназначенные для санитарной обработки, антисептики, маски и т.д. Во-вторых – мы существенно нарастили онлайн-продажи. Если еще два года назад интернет-продажи компании составляли только 2% от общего товарооборота, то в начале этого года соответствующий показатель достиг 10%.

Во время карантина доля онлайн-продаж в среднем выросла до 20%, а в некоторые дни достигала 40%.

Мир изменился, и мы адаптируем свою торговлю в соответствии с этими изменениями. Например, в торговом зале предусмотрены таблички с QR-кодом, чтобы найти товар онлайн и сравнить с более широким ассортиментом продукции в интернет-магазине.

О показателях работы компании

Если сравнивать наш товарооборот с другими странами присутствия, то наши показатели не самые лучшие. Зато по темпам роста мы находимся в топ-5 стран. Потенциал Украины огромен, но для его реализации уровень жизни в стране должен расти. Если оценивать количество посетителей в украинских магазинах, то эти цифры впечатляют. Они в два раза превышают количество посетителей в других странах, хотя по концепции и ассортименту все магазины одинаковы. Россия занимает первое место по количеству посетителей в магазинах, Украина на втором, на третьем месте – Румыния. Это довольно неожиданно, но Восточная Европа лидирует по количеству посетителей среди других стран.

Если сравнивать количество проданного товара в каждом магазине, то украинское подразделение на втором месте в мире среди группы Leroy Merlin.

К сожалению, покупательская способность в Украине в десять раз ниже, чем во Франции, в пять раз ниже, чем в Польше и в три раза ниже, чем в России. У меня есть несколько личных вызовов, среди которых разработка нового интернет-магазина, повышение товарооборота, а также создание условий для более эффективного использования человеческих ресурсов.

О конкурентах

Я не рассматриваю Эпицентр как стандартного конкурента. Да, это сильный локальный игрок, который знает, как вести бизнес. Но все же Эпицентр уже давно не DIY-гипермаркет.  У них огромный ассортимент, поэтому Эпицентр для меня — как маркетплейс, где можно купить почти все. Конечно, некоторые товарные группы у нас пересекаются, и мы учимся новому, когда конкурируем с таким крупным ритейлером, укрепляем сильные стороны своего бизнеса. Для нас особенно важны взаимоотношения с клиентами, и мы делаем акцент на этом. Мы стараемся соответствовать формату DIY и улучшаться именно в нем, не расширяя ассортимент за пределы сегмента. Что касается других конкурентов, то я бы отметил строительные рынки. В Украине это пока еще традиционно большой сегмент бизнеса.

Читайте также –

Флоран Гийе, Decathlon Ukraine: Откроем shop-in-shop в гипермаркетах Ашан и небольшие магазины в ТРЦ