Кейс EVA: как рекламировать товары, когда на сайте еще не работает Google Shopping

Как управляли рекламными кампаниями в период, когда команда EVA только адаптировала сайт к требованиям Google Merchant Center.

Читайте українською

Компания Netpeak сотрудничает со всеукраинской сетью магазинов красоты и здоровья EVA два года. В своем кейсе они поделились опытом, как управляли рекламными кампаниями в период, когда команда EVA адаптировала сайт к требованиям Google Merchant Center. RAU публикует адаптированный материал.

На момент публикации кейса товарные объявления — один из самых дешевых способов привлечения потенциальных клиентов в Google Рекламе. Но для того, чтобы запустить этот вид объявлений, интернет-магазин должен соответствовать требованиям Google Merchant Center:

• использовать протокол HTTPS;
• наличие страницы с описанием оплаты и вариантов доставки;
• наличие страницы с описанием возврата товара и денег;
• физический адрес, телефон, электронная почта магазина;
• корректная форма для контактных данных покупателя;
• понятные условия акций и скидок.

Сайт eva.ua изначально запустили как «визитку» в дополнение к офлайну. Поэтому технические ограничения CMS не позволяли быстро расширить сайт для полноформатного проекта e-commerce. Поэтому в период, когда сайт eva.ua дорабатывался под требования Google Merchant Center, перед Netpeak стояла задача максимально «сгладить» отсутствие товарной рекламы и не допустить недополученной прибыли, используя другие инструменты Google Ads.

Совместно с командой EVA была разработана стратегия продвижения:

• Умная кампания в контекстно-медийной сети
• динамические поисковые кампании с таргетингом на фид страниц;
• динамический ремаркетинг.

Умная кампания в контекстно-медийной сети

Поскольку Smart Shopping показывается не только в поисковой выдаче, но и на сайтах партнерах Google, агентство запустило умную кампанию в КМС (Smart GDN).

Умные кампании в контекстно-медийной сети — это удобное и эффективное решение, которое позволяет учитывать множество факторов в процессе управления медийной рекламой. Это самый простой способ найти новых клиентов и увеличить количество конверсий.

Используйте умные кампании, чтобы показывать объявления практически любых форматов в контекстно-медийной сети и обращаться к пользователям на разных этапах последовательности конверсии — от просто заинтересованных до тех, кто уже готов сделать покупку.

Единственное уточнение, что при настройках был выбран фид динамической рекламы, загруженный в Google Ads.

При указании фида в адаптивное объявление подставляются товары и это практически Smart Shopping.

Таким образом практически нивелировали различие в плане контекстно-медийной сети. Но важно понимать различие между Smart Shopping и Smart GDN.

В Smart GDN оптимизация выполняется на основе заданной целевой цены за конверсию. Ставки на каждом аукционе назначаются в зависимости от вероятности конверсии. Умные торговые кампании автоматически стремятся к максимальной ценности конверсий в рамках бюджета. Благодаря целевой рентабельности инвестиций ставки оптимизируются так, чтобы затраты на рекламу не превышали дневной бюджет. Целевая рентабельность инвестиций не должна быть слишком высокой. В противном случае часть бюджета останется неизрасходованной, а это спровоцирует падение объема продаж.

Примечание. Целевая рентабельность инвестиций — величина, обратная доле реального дохода. Это отношение доходов от рекламы к расходам на нее. Фактическая рентабельность инвестиций не всегда совпадает с целевой.

Динамические поисковые кампании с таргетингом на фид страниц

В Netpeak понимали, что в поисковой выдаче нет шансов попасть в блок Smart Shopping. Но было необходимо заполнить выдачу по приоритетным категориям сразу под этим блоком.

Для этой цели разделили обязанности между агентством и РРС-командой на стороне EVA: специалисты заказчика сделали фиды, а Netpeak — настроили кампании.

«Фишка» кампаний:  были использованы динамические параметры в текстах объявлений. То есть в текст объявления подставили название города, в котором находился покупатель. Для этого также использовали фид.

Важно помнить, что по правилам Google, в одной группе объявлений должно быть хотя бы одно объявление без динамического модификатора.

Результат

Ниже представлено сравнение основных показателей Smart Shopping, запущенного после доработок сайта и вышеперечисленных кампаний за одинаковый период времени:

Видно, что Smart Shopping работает на порядок лучше, но все-таки можно найти варианты, как обойтись без некоторых его аспектов. Конечно, доход будет на порядок ниже.

При огромном желании и знании дополнительных вариаций можно сохранить часть прибыли. Но выгоднее потратить силы на доработку сайта и получить намного больше прибыли от внедрения Smart Shopping.

Источник: Netpeak

Читайте также

Руслан Шостак, EVA и Varus: Я благодарен всем кризисам