Ольга Смысленова, Киевстар: После карантина будем открывать новый формат торговых точек

12.05.2020 08:15

798

Іван Зайцев

Читати українською мовою

Руководитель дирекции розничных продаж ведущего мобильного оператора Украины о том, как развивается направление розницы Киевстар, на что делается ставка при разработке стратегии, какие ключевые цели стоят перед подразделением и много другом.

Читайте українською

Лидер телекоммуникационного рынка Украины — Киевстар — уже давно не только оператор мобильной связи, а многопрофильная компания. В портфеле услуг компании — много услуг для бизнеса и розничных клиентов. Чтобы предоставлять потребителям максимальный сервис и возможность доступа к сервисам, Киевстар активно развивает сеть торговых и сервисных точек — их количество уже вплотную приблизилось к 500. Как в условиях карантина и кризиса работает розничная сеть оператора, на что сейчас компания обращает особое внимание, и как намерена развиваться в ближайшем будущем в интервью RAU рассказала руководитель дирекции розничных продаж сети Киевстар Ольга Смысленова.

— Сколько у вас сейчас своих и партнерских торговых точек?

— Их количество не изменилось. К началу карантина сеть насчитывала 485 точек, из которых только одна наша собственная.

И хотя мы могли легально продолжать работу и не закрываться на карантин (магазины розничной торговли средствами связи не попали под ограничения), нам пришлось приостановить работу внутри закрытых торговых центров, а также магазинов в небольших городах, где из-за ограничений почти прекратилось передвижение потенциальных покупателей по городу.

Сейчас число работающих магазинов стабилизировалось на отметке в 424 объекта. Из них 258 – это наш полноценный ритейл (имеет расширенный ассортимент девайсов и услуг), остальное – сервисные магазины (предоставляют базовый ассортимент товаров и услуг).

— Как эти изменения повлияли на обороты вашей сети, они упали или, может быть, выросли?

— Первые две недели карантина существенно отличались от следующих. Сначала это был период адаптации к переменам, немного хаотичный. Но постепенно мы адаптировались. Наш стандарт работы остался на прежнем уровне, а цепочка поставок обеспечивает как моно, так и мульбренд всем необходимым.

Мы фокусируемся на нескольких показателях. Во-первых – это траффик. Мы ранее установили счетчики, и понимаем сколько покупателей посетило наши магазины.

Кроме того, мы видим количество клиентов, воспользовавшихся пополнением счета через наши терминалы (ПТКС), продажи телефонов и другие услуги. Так вот, в карантин число наших посетителей упало в три раза. Но посещение магазинов стало, если так можно выразиться, более качественным.

— Что вы вкладываете в это определение?

— Если раньше многие приходили что-то спросить или уточнить по своему мобильному счету, например, то теперь люди стараются большую часть вопросов решить удаленно, а выбираются в магазин с четким пониманием, какой сервис они могут получить только в магазине. Например, что касается сервиса, то сегодня каждый третий посетитель приходит менять свою SIM-карту, хотя это можно сделать и удаленно (прочитать о том как перейти на 4G можно по ссылке)

Киевстар постоянно расширяет сеть 4G, и как только жители определенного населенного пункта получают sms-уведомление о доступности этого сервиса (а таких населенных пунктов уже более 11 000) – стараются поменять SIM на USIM в своем телефоне.

— Как изменились продажи, учитывая, что меньшее число клиентов чаще совершают покупки товаров и услуг?

— При сокращении трафика в три раза, продажи упали примерно вдвое. Разумеется, по каким-то группам товаров это падение больше, а где-то меньше, но, в целом итоги апреля нас удовлетворяют. Мы ожидали худшего, учитывая, что кроме трафика сократилось и количество торговых точек.

— Поменялись ли предпочтения покупателей во время карантина?

— Актуальны наши тарифы для пенсионеров (на контракте и по предоплаченному сервису). На период карантина мы сделали возможным переход на этот тариф, позвонив на короткий номер 466 (до карантина перейти на тариф можно было только в магазине Киевстар). Остаются актуальными контракты и предоплаченные пакеты с безлимитным интернетом. В целом микс предложений по услугам мобильной связи не изменился. И как я уже говорила, чаще стали менять SIM на USIM-карту. Теперь это уже не каждая шестая сервисная операция, а каждая третья.

— Какие еще особенности работы в карантине вы заметили?

— Например, принимая решение о закрытии и открытии торговых точек в первые две недели ограничений заметили, что вновь открытые магазины выходят на средний «карантинный» уровень продаж намного дольше, чем те, что работали все время.

— Меняли график работы торговых точек?

— Да, мы сократили время работы и ввели больше перерывов для санитарной обработки помещений. К счастью, мы и наши партнеры оперативно обеспечили персонал всеми необходимыми средствами индивидуальной защиты, а в зале установлены дезинфекторы. Ограничили число посетителей, которые могут одновременно находиться в торговом зале. Плюс в магазине и на улице сделали разметку, чтобы легче было соблюдать дистанцию. Это позволяет надеяться, что мы обеспечили достаточную безопасность для наших клиентов и персонала.

— Что будет после окончания карантина, будете ли открывать все закрытые торговые точки?

— Мы будем открывать их больше, так как уже сейчас заметно, что люди целенаправленно стараются добраться до нужной им торговой точки, и вернуться домой или на работу. То есть тщательнее продумывают и планируют свои перемещения по городу, стараясь минимизировать их.

Мне кажется, что тренд пеших походов в нужные точки недалеко от дома или работы сохранится. А значит, надо будет размещаться ближе к потенциальным клиентам.

— В таком случае, где планируете открываться дальше?

— На самом деле, становиться ближе к клиенту мы запланировали еще в прошлом году. Так что нынешняя ситуация только убедила нас в верности выбранной стратегии.

Прежде всего расширим сеть на маленькие населенные пункты, а также спальные районы больших городов. Скорее всего, это будут, как мы их называем, «легкие» магазины, на одного продавца. Но для внедрения этих планов для начала надо выйти из карантина.

— Какие еще стратегические изменения планируете провести?

— Карантин – хорошая возможность для оптимизации процессов. Тем более, что у части персонала, который раньше работал «в поле», появилось для этого свободное время. За счет них мы расширили рабочие группы, которая постоянно действуют в нашей компании, изучая возможности для улучшения процессов и занимаясь разработкой новых продуктов.

Так, мы разрабатываем и уже запустили новый уникальный продукт для ритейла в виде MVP (дешевый и быстрый прототип продукта, который решает какую-то проблему клиентов, помогает определить жизнеспособность идеи и после дорабатывается на основе отзывов и ожиданий клиентов – прим. ред.).

Впервые разработали собственными силами приложение для торгового персонала, которое пока используем в пилотном режиме. Оно позволяет в несколько раз сократить время обслуживания клиентов. Например, замена SIM-карты происходит в пять раз быстрее: вместо нескольких минут всего 30 секунд. Хочу, кстати, обратить внимание, что эта операция бесплатна независимо от причины, по которой клиент хочет заменить «симку».

Хотели провести полноценный запуск приложения уже в мае, но до окончания карантина будем продолжать тестирование на 50-ти торговых точках. Уже вышел второй релиз программы, которую пишут наши специалисты вместе с разработчиками. В ней кроме замены симки и подключения домашнего интернета появилась возможность подбора тарифов. Уже совсем скоро сможем поделиться новостями и первыми результатами.

— Что с остальным персоналом?

— В первую очередь хочу сказать, что мы намерены выйти из карантина тем же составом, что и вошли в него. По договоренности с партнерами была разработана схема действий. Мы оптимизировали число работающих продавцов, но сохранили их в штате наших партнеров. Компания много инвестирует в обучение торгового персонала и нам важно сохранить их как сотрудников.

Кроме того, таким образом мы создали кадровый резерв на случай заболевания кого-то из действующих сотрудников, у нас есть замена.

Так же поступаем и с персоналом, который обеспечивает нашим товаром супермаркеты, АЗС и прочих. Максимально разделяя эти группы сотрудников, даже в рамках одного подразделения, мы снижаем риски для всего бизнеса.

— Как будете действовать после окончания карантина?

— После карантина будем восстанавливать розницу и расширять бизнес. Поэтому подготовленные люди нам точно понадобятся. Всего за четыре дня мы запустили сразу несколько программ дистанционного обучения для тех сотрудников, кто остался дома, чтобы за время вынужденной паузы усовершенствовать их навыки. По сути, сейчас наши супервайзеры и менеджеры работают в двух направлениях, проводят дистанционное обучение продавцов и торговых представителей, а также оказывают необходимую консультационную поддержку и одновременно сами обучаются.

— Как оцениваете объемы продаж в послекарантинный период?

— Если говорить о телекоме, то у него два основных вида дохода: от существующих абонентов и от новых подключений. Наше подразделение отвечает за новых абонентов. В годовом измерении мы ожидаем некоторый спад.

— Прошлый год прошел у вас под девизом «Клиент на уровне ДНК», как оцениваете результаты этой программы?

— Мы очень довольны этой программой в монобренде и даже расширили ее на нетрадиционный для этого канала мультибренд. Ввели в определение качества обслуживания клиентов специальную градацию: «безупречный сервис», «базовый сервис» и «недопустимый сервис». Ввели очень строгую систему оценок, определяющих каждый из этих уровней сервиса: например, сколько позитивных оценок или жалоб может поступить в течение месяца на магазин (для понимания жесткости – это не более одной жалобы за два месяца).

— Кто определяет качество сервиса?

— Мы делаем это на основе опроса всех обслуженных клиентов через SMS-сообщения (а это более 1 млн в месяц). Нам отвечают свыше 10% — это очень высокий показатель по отрасли, а также релевантная выборка. Чтобы в магазине сервис считался безупречным, его средняя оценка должна быть не ниже 9,5 баллов из 10 возможных.

Сервис напрямую связан с продажами, и, как результат, мы значительно перевыполнили все наши планы в 2019 году. Поэтому будем продолжать в этом ключе. Теперь это становится базовым критерием в KPI. А на свой флаг 2020 года мы «повесили» новый лозунг «Диджитал-эра ритейла».

— Что это значит?

— В феврале мы провели большой форум для наших продавцов и сотрудников, где говорили только о том, как мы будем внедрять диджитализацию во все сферы работы. Не прошло и месяца как все это нам пригодилось.

То, что мы собирались запускать в июне, развернули в середине марта. Перепрофилировали свой продукт Data Driven Retail, анализировавший big data на предмет определения мест для открытия новых локаций, на отслеживание текущей ситуации и вычисление необходимого количества персонала на смену в конкретном магазине.

— Какие уроки вы как руководитель вынесли для себя из этого кризиса?

— Я пересмотрела свое отношение к удаленной работе. Это опция у сотрудников офиса и раньше была, но трудно было представить, что удаленно сможет работать команда управления теми, кто «в поле». Теперь я понимаю, что мы можем быть более мобильными в этом смысле и после карантина. Кроме того, пандемия заставила нас быстрее внедрить дистанционное обучение. Это позволяет экономить на оплате выездов тренеров на рабочие места.

Также я рада, что основной акцент нашей стратегии последних лет делали на эффективном партнерстве, что позволило нам совместными с партнерами усилиями удержать сеть магазинов, сохранить персонал моно и мульти-каналов, обеспечить максимальную безопасность сотрудников и уверенность в завтрашнем дне.

— Каким видите будущий бизнес-климат в Украине и сколько времени займет восстановление рынка до показателей 2019 года?

— Каждая отрасль будет выходить по-разному. Что касается телекома, то мы еще не ощутили большого влияния. Думаю, что получим по итогам года неплохой результат, несмотря на карантин. По причине востребованности продукта, строительства сети, улучшения сервиса.

Думаю, что в любом случае передвижение людей станет более целенаправленным, а потому будет меньше спонтанных покупок. А значит, траффик в места, где что-то можно купить, снизится. Люди будут более рациональны в своих приобретениях и будут вынужденно экономить. Все покупки, которые можно отложить, будут отложены. Мы с вами еще удивимся, как изменится ритейл завтрашнего дня, и я искренне верю, что новая реальность откроет для всех нас совершенно новые возможности для трансформации бизнеса, как минимум, в телеком отрасли.