Nielsen: как производителям и ритейлерам подготовиться к работе после Covid-19

По мере развития кризиса, связанного с Covid-19, компании FMCG сталкиваются с разнообразными вызовами, главный из которых — обеспечение доступности товара на полке и эффективное антикризисное управление цепочкой поставок.

Читайте українською

Руководитель направления «Эффективность продаж» в регионе EEMAE (Восточная Европа, РФ, Турция, Африка, Средний Восток) компании Nielsen By Терренс Колле рассказывает, как производителям и ритейлерам подготовиться к стабилизации после окончания эпидемии коронавируса.

Учитывая поведение потребителей, спешно запасающихся товарами первой необходимости, во многих странах ритейлеры ограничили объем покупок «в одни руки» и сократили промоакции с целью свести к минимуму оптовые закупки. Кроме того, большинство ритейлеров и производителей контролируют ассортимент своей продукции, чтобы освободить место для наиболее продаваемых товаров в ключевых категориях. Аналогичным образом онлайн-ритейлеры ограничили продажи «карантинными» продуктами, чтобы справиться с возрастающим спросом. Некоторые правительства даже временно запретили экспорт ряда ключевых категорий товаров.

В этих чрезвычайных условиях компаниям стало трудно сосредоточиться на чем-то, кроме ежедневных реакций на поведение рынка. Тем не менее, часть ритейлеров и производителей FMCG создали специальные команды для разработки плана действий на посткризисный период – что, безусловно, разумно.

Производители и ритейлеры в самом скором будущем столкнутся с «перезагрузкой» в индустрии ритейла и FMCG, и проактивные и своевременные действия в этих условиях позволят сохранить и повысить свою актуальность на рынке.

Большинство производителей будут стремиться изменить позиционирование своих продуктов с учетом новых потребительских привычек. Покупатели будут все больше требовать, чтобы товары FMCG сочетали в себе качество, эффективность, прозрачность и технологичность.

При этом каждой категории будет необходим свой подход. Мы можем обозначить эти подходы, разбив категории FMCG на три большие группы:

• Категории, сталкивающиеся с растущим спросом во время Covid-19. Повышенный спрос, скорее всего, останется выше докризисного (дезинфицирующие средства для стирки белья, витамины, чистящие средства, антисептические гели, мыло для рук и т.д.).
• Категории, выросшие в краткосрочной перспективе за счет того, что потребители запаслись ими. Спрос на них, скорее всего, вернется к докризисным уровням (макароны, консервы, туалетная бумага, рис и т.д.).
• Категории, столкнувшиеся с падением объемов продаж во время кризиса (косметика, напитки, импульсные категории и другие).

Давайте подробнее рассмотрим эти три группы.

Категории, столкнувшиеся с ростом, который останется

Производители в этих категориях будут максимально быстро действовать в трех направлениях:

1. Расширение дистрибуции своей продукции и категорий, чтобы обеспечить возросший спрос в новых условиях рынка. Расширение в традиционной торговле потребует гораздо больших усилий за счет усиления и увеличения количества торгового персонала (или за счет сотрудничества с сильным местным дистрибьютором). Добиться реализации принципа Парето (80/20), — например, добиться реализации своих товаров в 20% точек, отвечающих за 50% продаж категории, — будет иметь решающее значение для быстрого завоевания рынка.

2. Производители и ритейлеры будут искать возможность расширить представленность этих категорий в магазине. Это, в свою очередь, потребует определить правильное количество SKU, которыми можно будет занять расширенное пространство, адаптировать ассортимент по типу и географии магазина, и, в конечном итоге, помочь ритейлерам разработать планограммы, которые позволят максимизировать продажи данной категории при одновременном сведении к минимуму промо.

3. По мере того, как производители выходят из кризиса, они будут все больше укреплять взаимоотношения с ритейлерами, в первую очередь, в направлении быстрого реагирования на ситуацию out-of-stock. По мере того, как эти компании будут расширять свою дистрибуцию в традиционной торговле, они захотят внедрить похожие «программы лояльности», чтобы с самого начала «перезагрузки» вытеснить конкурентов. Поощрения коммерческих команд за результаты работы станет обязательной практикой.

Категории, выросшие в краткосрочной перспективе из-за карантина

Эти категории, скорее всего, будут использовать первые месяцы после Covid-19 для пересмотра своей промостратегии.

С таким пиком продаж, который наблюдается во время Covid-19, производители, скорее всего, уже достигли своих годовых целей продаж.

Следовательно, у них есть пространство для полного пересмотра промостратегии своей категории, ценообразования, работы над увеличением прибыли в течение 2020 года (без ущерба для целевых показателей по объему продаж).

Многие производители в этих категориях в течение многих лет задавались вопросом, как остановить промогонку, в которую они были вовлечены. Это вполне может стать лучшим временем для решения этой задачи.

Категории, столкнувшиеся с падением продаж во время кризиса

Производителям, работающим в этих категориях, нужно будет вести жесткую борьбу по мере того, как рынок будет восстанавливаться. Они будут испытывать сильное давление на свою представленность в ритейле в целом, и им потребуются весомые аргументы для того, чтобы не быть вытесненными из розницы.

Уровень промо, скорее всего, возрастет, поскольку ритейлеры и производители будут пытаться компенсировать ситуацию первой половины года.

Производители, в конечном счете, будут работать над восстановлением интереса к своим товарам, а лидеры категорий будут строить свою коммуникацию на продвижении категории в целом (а не продуктоцентричной коммуникации).

По мере того, как мы приближаемся к посткоронавирусному миру, ритейлеры и производители товаров повседневного спроса будут совместно и проактивно решать вопросы, связанные с ценой, промо и ассортиментом, чтобы максимально быстро адаптироваться к новым условиям рынка. Надежные данные и инсайты — хорошие спутники в этом непростом и беспрецедентном деле.

Автор: By Терренс Колле, руководитель направления «Эффективность продаж» в регионе EEMAE, Nielsen

Читайте также — 

Nielsen: топ-5 мировых трендов потребления после COVID-19