Пять лайфхаков при коммуникации ритейлера во время пандемии: кейс City Capital Group

Директор по маркетингу City Capital Group Татьяна Дадочкина рассказывает о мировом опыте коммуникации в период кризиса, активностях арт-завода Платформа и маркет-молла Дарынок и делится пятью лайфхаками с другими брендами.

Читайте українською

10 апреля Ассоциация ритейлеров Украины провела онлайн-конференцию “Коммуникация ритейлера с сотрудниками и клиентами в условиях пандемии. Выходим из кризиса лидером!” Одним из спикеров выступила Татьяна Дадочкина, директор по маркетингу City Capital Group, управляющей компании арт-завода Платформа и маркет-молла Дарынок. Публикуем по мотивам ее выступления колонку.

Пандемия коронавируса испытывает бизнес на прочность. Опрос Союза украинских предпринимателей показал, что 51% компаний способны продержаться на карантине месяц, а каждая четвертая выдержит два-три месяца работы в нынешних условиях. Коммуникация бренда в этот сложный период как никогда важна. Тот, кто направит свои силы на вовлечение потребителя, сможет выйти из кризиса с более сильным именем и с еще более лояльной аудиторией. 

Коммуницировать нельзя молчать

Анализируя решения международных компаний в кризис 2008 года, можно заметить следующую тенденцию: быстрее остальных смогли восстановиться бренды, которые больше всего работали в направлении коммуникации.

Например, сеть оптовой и розничной торговли Walmart провела ребрендинг. И речь идет не только о видоизменении логотипа. Предложив низкие цены, компания смогла поддержать потребителей, и смогла получить положительный отклик от ЦА. В результате – уже в 2009 году Walmart возглавил рейтинг наиболее дорогих брендов, хотя еще в 2007-08 годах был на четвертой позиции. До сих пор компания сохраняет лидерство среди крупнейших в мире ритейлеров по выручке.

Во время кризиса важно с пониманием отнестись к «боли» целевой аудитории и адаптировать свой бизнес под реализацию ее запросов. Потребитель становится более эмоциональным и особо требует excellent customer service.

Не оставаться в стороне

В условиях пандемии коронавируса многие транснациональные корпорации использовали голос бренда в информационной кампании по борьбе с распространением эпидемии. Титаны рынка ритейла McDonalds, Nike, Coca-Cola, Audi, Volkswagen творчески интерпретировали свои логотипы, подчеркивая важность ограничения социальных контактов и сохранения дистанции.

Coursera открыла для ряда университетов бесплатный доступ к 3800 курсам, Giorgio Armani заменил офлайн-показ женской коллекции осень/зима 2020 на онлайн-трансляцию в прямом эфире, в Великобритании Lush приглашал людей зайти в свои магазины, чтобы просто помыть руки, а Pornhub открыл бесплатный доступ к своему премиальному пакету всем пользователям. Это лишь несколько примеров грамотной коммуникации бизнеса, где каждый из брендов стал не просто зрителем, но и активным участником решения глобальной проблемы.

Универсальной схемы коммуникации во время кризиса нет, но любая компания, независимо от масштаба, способна использовать свои ресурсы для борьбы с пандемией.

В сложные времена особо ценятся солидарность и поддержка друг друга, это касается и бизнеса. Интернет-магазину Rozetka не хватало складских помещений для сохранения продуктов питания, спрос на которые увеличился после внедрения карантина. Офер Керцнер предложил помощь – 10 000 кв. м на арт-заводе Платформа. Бесплатно. У объекта хорошая логистика, теплые помещения и охраняемая территория.

Фокус на digital

Наши проекты, арт-завод Платформа и маркет-молл Дарынок, продолжают активно присутствовать в digital-пространстве. Мы стараемся подавать контент так, чтобы не отражаться в плоскости негативной информации, связанной с пандемией. Важно быть максимально простыми, прозрачными и регулярно выходить на связь с аудиторией.

С арт-заводом Платформа мы видоизменили логотип, добавив элемент крыши дома и хештег #stayathome. Пока все мероприятия находятся в подвешенном состоянии, на страницах в Facebook и Instagram (в сумме почти 170 000 подписчиков) мы запустили специальный дайджест – визуальный дневник, в котором наши ключевые сотрудники и представители арендаторов делятся своими рекомендациями и лайфхаками для работы и жизни во время карантина.

Для коммуникации маркет-молла Дарынок выбрали более развлекательную, но также полезно-информационную тематику. Учитывая интересы и предпочтения нашей ЦА, в Instagram и Facebook (в сумме – более 32 000 подписчиков) мы предлагаем варианты комедий на вечер, обзор приложений для занятий спортом дома, советы эффективного домашнего обучения, правила идеальной уборки и т.д. Готовим PR-статьи об активностях для всей семьи, легких и полезных блюдах, домашних бьюти-процедурах и многом другом для женских изданий и СМИ для родителей. То есть даем практичные советы и мыслим позитивно.

5 советов/лайфхаков для брендов

1. Сохраните свою репутацию

Подумайте, чем вы можете быть полезным в условиях пандемии. Потребитель запомнит ваши действия во время экстремальной ситуации. И бездействие также.

2. Учтите изменения в поведении людей

Вынужденная изоляция так или иначе вызовет ряд изменений в поведенческих характеристиках ЦА. Могут поменяться потребности, в том числе и взаимодействие с вашим брендом.

3. Внимательность – прежде всего

Берегите завоеванную трудом и временем лояльность постоянных клиентов. Если вы продолжаете предоставлять услуги – ознакомьте с изменением процессов. Быстро реагируйте на обращения и негатив, будьте открытыми и честно рассказывайте о том, как переживаете кризис.

4. Не переусердствуйте

Лучше меньше да лучше. Не нужно активизировать коммуникацию и заваливать потребителей мейлами и скидками, если до этого вы молчали.

5. Отвлекайте от проблем

Информационное поле перенасыщено плохими новостями. Будьте позитивными, полезными и запоминающимися. Пандемия пройдет, а репутация и история ваших действий в кризисных ситуациях останется.

Читайте также

Маркетинг интернет-магазина в кризис: максимальный эффект с минимумом денег