Маркетинг интернет-магазина в кризис: максимальный эффект с минимумом денег

Интернет-магазинам без минимального рекламного бюджета выжить трудно. Но минимальный бюджет — вещь относительная, ведь все зависит от амбиций и оборота.

Читайте українською

Антон Липский, СМО платформы Hubber, поделился рекомендациями для маркетологов и владельцев небольших e-commerce-проектов — как организовать работу с маркетингом, если бюджет ограничен, но есть стремление составить конкуренцию.

Давайте определимся с тем, что же такое “ограниченный бюджет”. По моему мнению, небольшой бюджет на маркетинг — это когда стоимость вашего времени, которое вы должны потратить на работу, в разы больше, чем деньги, которые туда надо вложить. Есть время, но нет денег. Это я и называют низкобюджетным маркетингом, когда предприниматель начинается щепетильно анализировать — где и что он может перекрыть минимальными вложениями. Часто бизнес совершает много ошибок в этом плане: либо выбирает неподходящие каналы для рекламы, которые требуют на самом деле больше ресурсов, либо пытается вложить деньги туда, где можно обойтись и без них. В итоге, ресурс по времени и деньгам распределяется неравномерно.

На платформе Hubber, которая на данный момент объединяет более 1000 бизнесов, мы собираем много разной аналитики по украинским интернет-магазинам (включая топ-площадки — Эпицентр, Алло, Rozetka, Prom и прочие). Если взять работу наших “малышей” (так мы называем небольшие интернет-магазины), то опираясь на их данные, я вывел структурную схему работы, если денег на маркетинг немного.

Матрица рекламных каналов

Рекламных каналов, с которыми чаще всего нужно работать интернет-магазину, не так много. Я собрал все основные каналы, которые могут быть полезны (нестандартные виды рекламы не учитывал), и наложил их на матрицу бюджета.

Вертикальная ось — ресурс денег. Горизонтальная — ресурс времени. Как видно на матрице, существует определенная закономерность — чем меньше рекламный канал требует времени, тем больше он требует бюджета. То, что сверху — нас не интересует, так как денег у нас нет. Мы не будем говорить про видеорекламу, про классическую баннерку и товарную тизерку. Это не те каналы, которые стоит использовать интернет-магазинам, которые находятся на начальной стадии развития или в кризисе. Тоже самое о традиционных медиа — вся наружка, ТВ и так далее — это не наша история. Мы будем говорить о том, что на графике снизу — как видите, не такой уж большой набор рекламных инструментов:

• Поисковое продвижение, поисковая реклама (SEO + PPC);
• Inbound-маркетинг (способ продвижение через полезный контент);
• SMM;
• E-mail;
• Ремаркетинг.

Про спам говорить не буду, потому что считаю спам плохим каналом. Рисков больше, чем пользы, хотя многие магазины не брезгуют им пользоваться (стоит лишь заглянуть в Viber).

Начнем с поисковой рекламы

В поиске находится наиболее «горячая» целевая аудитория, которая лучше всего конвертируется в итоговые продажи. По поводу поисковой рекламы, то интернет-магазинам нужно смотреть два направления:

• Google AdWords;
• Google Shopping.

У этих двух инструментов есть ряд нюансов, о которых важно знать. У Google Ads:

• Весь дешевый спрос уже выкуплен. В классическом контексте нереальная конкуренция по всем возможным запросам. Это происходит потому, что все большее количество проектов становится маркетплейсами и, соответственно, покрывают рекламными объявлениями весь свой ассортимент. Большие магазины уж точно могут позволить покрывать весь спрос — обычная ситуация, когда крупный магазин, при продаже мышки для компьютера с ценой 200 грн, тратит на привлечение лида 300 грн (чтобы потом превратить лид в повторного покупателя);
• Имеет смысл рекламировать только те товары, на которых вы зарабатываете более 250 гривен. Ограничивайте свой товарный ряд, на который вы запускаете рекламные кампании и выбирайте только те товары, на которые здесь и сейчас доход от продажи превышает стоимость привлечения покупателя. Мы для наших “малышей” вывели планку в 250 грн. Если у вас нет нужных SKU, смотрите в сторону модели маркетплейса и привлекайте на свою витрину сторонних поставщиков с товарами.
• Кампании нужно детально прорабатывать по низкочастотным запросам. Чтобы удешевить рекламу, прорабатывайте в первую очередь низкочастотные запросы — по этим запросам конкуренция меньше. Конечно, это требует немало времени на сбор семантики;
• Нужно в начале привести в порядок сайт в плане контента. Качество контента напрямую влияет на стоимость рекламы — чем лучше сайт, тем выше % конверсии. Увеличить количество покупателей можно не только за счет оптимизации рекламных бюджетов, но и за счет улучшения онлайн-витрины. Не забывайте об этом.

Также есть нюансы и у конкретно торговых кампаний в Google (данный тип кампаний, по моему опыту, конвертирует лучше за счет своих форматов):

• Требуется технический подготовительный этап — подготовка фидов, которые вы загружаете в Google Merchants Center. Требуются знания — следует разобраться в том, как работает Google Shopping. В принципе, за 1-2 дня можно разобраться;
• У Google Shopping жесткие требования к интернет-магазину. К примеру, у вас на сайте должна быть возможность оплаты картой, возможность доставки курьером, должна быть страница, где описаны условия возврата товара и пр. Поэтому не каждый магазин сможет настроить себе рекламу Google Shopping;
• Есть Smart Shopping кампании, которые требуют минимум знаний и вложений в запуске рекламы. Кампании оптимизируются автоматически.

В целом, если денег немного — работайте с поисковой рекламой осторожно, чтобы не попасть в ловушку, когда на привлечения лида вы тратите больше, чем стоит товар.

Приоритезация остальных каналов

Теперь переходим к каналам, в которые нужно вкладывать меньше денег, но больше времени.

Нужна приоритезация. Со своей стороны рекомендую такой план:

• Начинайте с поискового продвижения — если начнете сразу, то и результат будет быстрее. Не начинайте работать с соцсетями, а потом с поиском. Все-таки продвижение магазина в большей степени — это работа с входящим спросом, когда люди гуглят нужные им товары;
• Inbound-маркетинг усилит ваше поисковое продвижение. Контентное продвижение поможет увеличить количество внешних ссылок для SEO. Кроме того, когда вы начинаете заниматься контентным продвижением, вы лучше понимаете рынок и целевую аудиторию;
• Дальше SMM. Ведение социальных сетей — это больше про лояльность, чем про продажи (если не учитывать запуск платных рекламных кампаний). Может показаться, что продвигать в социальных сетях магазин легко, но тут есть тонкая грань — если вы не попадете своими постами в ЦА, то конверсии не будет никакой;
• Ремаркетинг и E—mail. Это точечные каналы для отработки целевой аудитории. У вас будет результат, когда будет достаточная база клиентов.

Контент-маркетинг работает

Часто слышу о том, что контент-маркетинг не работает. Он не работает в том случае, если вам лень писать полезные материалы для рынка. Точка.

Есть море кейсов, где одного контент-маркетинга, при хорошем техническом состоянии сайта, достаточно, чтобы значительно наращивать трафик ежемесячно. У меня были кейсы, когда нишевый интернет-магазин, исключительно на контент-маркетинге, пришел к 10 000+ посещений в месяц спустя полгода работы с контентом.

Где вам нужно публиковать тексты:

• Главная страница интернет-магазина;
• Страницы категорий;
• Страницы подкатегорий;
• Карточки товаров (упор делаем сюда, страница товара — это основная страница вашего сайта);
• Страницы тегов;
• Блог интернет-магазина;
• Сервисные страницы.

Многие интернет-магазины уже работают как маркетплейсы и часто есть проблема — на витрину загружаются товары сторонних поставщиков с тем контентом, который эти поставщики предлагают. Это плохо, ведь продажи сейчас имеет тот маркетплейс, который не поленился и переписал (хотя бы немного) контент от сторонних поставщиков. Или добавил несколько абзацев от себя.

Пишите дополнительные тексты и магазин будет ранжироваться в поиске на порядок лучше. Также на иллюстрациях сверху привел идеи для контента.

Будьте партизанами

Продаете кроссовки? Подпишитесь на все паблики для бегунов, знакомьтесь в комментариях с людьми, общайтесь, продвигайте свой бренд внутри комьюнити. Это не только даст вам качественный продажи в итоге — вы лучше узнаете свою целевую аудиторию. Есть два способа работать с «партизанщиной»:

• По-честному — входить в сообщества целевой аудитории, не скрывать того, что вы представитель своего бренда и у вас можно купить товар. Быть открытым;
• Скрытно — создавать ботов и, к примеру, в пабликах людей, интересующихся тяжелой атлетикой, писать о том, как вы за три месяца накачали мышцы используя определенный спортпит (не забывая указать ссылку на ваш интернет-магазин).

И то и другое — рабочие способы продвигать свой интернет-магазин без бюджета. Времени много, согласен, но аудиторию, как я уже сказал, вы поймете в разы лучше. И клиенты, приведенные с помощью партизанского маркетинга, который более таргетированный, намного лояльнее.

Факторы, влияющие на низкобюджетный маркетинг

Когда вы работаете с ограниченными бюджетами, важно понимать, что любые внешние факторы могут сбить выстроенную стратегию, поэтому нужно следить за:

• Сезонностью (отдельная тема — за сезонностью нужно уметь следить, нужно понимать, когда и почему будет продаваться та или иная категория товаров. Если вы еще не понимаете, каким образом смотреть сезонность, займитесь этим в первую очередь);
• Популярностью (трендами на покупку тех или иных товаров);
• Появлением новых игроков (особенно если у вас узкоспециализированный интернет-магазин).

Хочу сказать, что если вы организовываете толковый маркетинг, выстраиваете сильную контентную стратегию и избегаете подводных камней, когда тратите деньги — это позволит вам (даже если маркетинг будет похож на маркетинг остальных магазинов), все равно урвать свою часть пирога от большого рынка e-commerce. Спрос в Украине сейчас больше, чем на рынке есть предложений.

И пусть вас не пугает ограниченность бюджета. Почти все с этого начинали.

Читайте также –

Цифровой мир: топ-10 трендов диджитал-маркетинга в 2020 году