Интернет или живое общение: что больше влияет на покупательские решения — исследование Nielsen

Из-за высокой популярности социальных сетей создается впечатление, что цифровая реальность стала для людей весомее, чем живое общение. Но это не так.

Читайте українською

Результаты исследования поведения потребителей, проведенного Nielsen, показали, что 93% потребителей до сих пор предпочитают обмениваться опытом взаимодействия с брендом или спрашивать рекомендации в живом общении, а не в интернете (89%).

Согласно отчету компании Nielsen «Реальная жизнь против цифровой жизни» [Real Life vs Digital Life], именно сарафанное радио и живое общение имеют большее влияние на сознание потребителей, какими бы они ни были активными пользователями интернета, а следовательно, и на их покупательские решения.

Более половины респондентов (58%) подтвердили, что доверяют сарафанному радио (против 46%, которые доверяют социальным медиа), а 71% указали, что на их покупательские решения влияет живое общение с людьми.

«Сарафанное радио всегда было и остается одним из самых мощных инструментов, которые маркетологи используют в битве за благосклонность потребителей, поэтому очень важно понимать, как можно использовать все его возможности для своего бренда, — объясняет Сью Темпл, вице-президент Global Consumer Insights, Nielsen. — Мы склонны больше доверять тем, кого мы знаем лично — друзьям, партнерам, коллегам — чем незнакомцам из социальных сетей. Чтобы использовать это в свою пользу, компаниям нужно прилагать больше усилий для создания у потребителей положительного опыта, которым они с радостью поделятся со своими знакомыми».

Использовать — не значит доверять

Потребители по всему миру все больше используют цифровые технологии и социальные сети, однако больше доверяют традиционным информационным каналам.

«Исследование Nielsen Украины подтверждает тот факт, что реклама, размещенная в традиционных медиа имеет высокий уровень доверия потребителей. Так, по результатам репрезентативного исследования Digital Consumer Survey Ukraine 2018, в котором приняли участие активные пользователи сети интернет, 70% опрошенных указали, что они в большей степени доверяют телевизионной рекламе, в то время как онлайн-рекламе больше доверяет лишь 30% пользователей. Фейковые новости, мошенничество, утечки персональных данных — потребители уже так много раз на этом «обжигались», что доверяют не всей информации, распространяемой через новые медиа», — говорит Татьяна Шевченко, руководитель отдела исследований потребителей и покупателей Nielsen Украина и Беларусь.

В разных странах доверием пользуются различные виды медиа. Так, жители Мексики и Турции склонны больше доверять цифровым медиа (71% и 61% соответственно), в то время как в Австралии и Германии телевидение и цифровые медиа пользуются примерно одинаковым доверием (по 34-35% в обеих странах).

Мотивы использования цифровых медиа в различных регионах варьируются, но в основном потребители ищут рекомендации (46%), читают что-то интересное в интернете (42%) или делятся опытом (38%).

Большинство потребителей высказывают собственное мнение в реальной жизни потому, что они хотят поделиться опытом (45%), рассказать об эксклюзивных скидках и предложениях (42%) и порекомендовать хорошие товары (42%).

«Из данных украинских исследований мы видим, что реклама в традиционных медиа (ТВ), как и реклама в онлайн влияют на поведение потребителей. Так, 39% респондентов, которые видели рекламу онлайн, искали информацию о продукте в интернете, а среди тех, кто смотрел рекламу на телевидении, поиск информации в интернете делали 35%. Реклама онлайн в большей степени побудила потребителей искать информацию о продукте в социальных сетях и чаще контактировать с компанией, производящей продукт. Впрочем, когда речь заходит о покупке товара, влияние онлайн и традиционных медиа (ТВ) одинаково. Таким образом, крайне важно создать правильный медиа-микс для успешного продвижения бренда», — добавляет Шевченко.

В то же время большинство потребителей скорее будут обсуждать бренды при личной встрече, чем постить свои мысли онлайн.

Этот тренд возглавляют страны, в которых численно преобладает старшее поколение: Австралия, Германия и Южная Корея. А в Индонезии или Таиланде наоборот: потребители предпочитают постить свои впечатления о бренде в интернете. «Такие региональные различия непосредственно влияют на эффективность маркетинговых кампаний. Понимание того, кто является наиболее вероятным инфлюенсером, помогает правильно направлять кампании по продвижению бренда в социальных медиа», — отметила госпожа Темпл.

Читайте также –

Исследование Nielsen: что хотят украинцы от онлайн и офлайн-покупок