Оксана Саква, Librarium: Наша задача – создать вдохновение

Руководитель департамента маркетинга группы компаний ВВ (развивает бренды VV.ua, сети магазинов ВиВат, канцелярия! и Librarium) об эмоциях в маркетинге на примере Librarium.

Читати українською

С каждым годом в Украине все больше потребителей покупают товары и услуги через интернет. Но при этом слухи о скоропостижной кончине «кирпичной» розницы сильно преувеличены: очень много украинцев продолжают посещать традиционные магазины. Но идут туда уже не только и не столько за покупками, сколько за приятным времяпрепровождением, новым потребительским опытом и так далее. Иначе говоря: идут за эмоциями. И если ритейлер не создает в магазине нужную атмосферу и настроение, то в нынешних условиях может оказаться среди проигравших. Поэтому практически все игроки рынка розничной торговли стараются угодить клиенту, привлечь его внимание и заинтересовать. О том, как эмоции помогают в маркетинге розницы, в своей колонке рассказывает Оксана Саква, руководитель департамента маркетинга группы компаний ВВ.

У меня было интуитивное желание создавать творческую атмосферу в магазине, когда у покупателя включаются импульсивные желания к покупке: «WOW, я хочу это купить!»

Подтвердить свои предположения о механизме включения эмоций у человека мне помогла книга Дэниела Канемана «Думай медленно… Решай быстро». Я столкнулась с тем, что некоторые категории товаров мало поддаются влиянию стандартных маркетинговых инструментов. Например, категория «Хобби и товары для творчества». И тогда поняла, что для продвижения этой категории нужно «включить» целевую аудиторию.

Поэтому у нас появился новый формат магазинов — Librarium, где тематические moodboards (настроенческие доски) используются для демонстрации главных техник хобби и настроения наших продавцов. Обязательное условие представления каждой техники — выставленные образцы продукции. Ведь одно дело, когда покупатель видит лишь коробочки и баночки, которыми он не умеет пользоваться. И совсем другие эмоции, если он видит задекорированную кукольную комнату – ему сразу хочется себе сделать такое же!

Потому мы и заявляем, что вдохновляем на творчество, мотивируем покупателя разобраться в какой-то творческой технике, которая часто становится постоянным хобби. Даже много наших сотрудников стали любителями «картин по номерам», декупажа и лепки. В компании уже вошло в корпоративную культуру делать подарки своими руками.

Кроме того, мы заметили, что зоны moodboards, стали основной зоной общения и тестирования продукции в магазине. Увидев повышенный интерес у покупателя к демонстрации продуктов, стали предлагать дополнительное проведение мастер-классов. Сейчас они проводятся во всех магазинах сети каждые выходные. В штате каждой торговой точки появились художники с профильным образованием, а сами мастер-классы стали основной четко оцифрованной сервисной моделью в магазине – это отдельный бизнес-процесс, который готовит целая команда наших сотрудников.

Мастер-классы в сети Librarium проводятся для разных возрастных категорий: от самых маленьких до взрослых. Например, для детей организовываем художественные мастер-классы: рисование пастелью, акварелью, гуашью, а также художественная лепка. На подростков ориентированы фелтинг, скрапбукинг и моделинг. Взрослые могут попробовать свои силы не только в рисовании акварелью и пастелью, но и освоить технику рисования масляными красками.

Всего за месяц у нас проводится около 80 мастер-классов, благодаря которым нам удалось достичь следующих показателей:

• стоимость привлечения одного клиента – 14 грн;
• уровень лояльности клиентов (NPS) — 88%;
• покупают сопутствующие товары 44% покупателей мастер-классов.

Сейчас мы работаем над следующим форматом – пространства с площадью 700 кв. м, где будем усиливать эмоциональную составляющую как в области презентации продукта, так и в технологии его продажи. В новом формате сохранятся наши основные зоны импульсивных покупок – Сandy Bar, в концепцию которого вошла идея «Канцтовары как канфетки». Ее удалось сделать так красиво, что покупатель не может пройти мимо этой категории товара.

Было бы неправдой говорить, что мы продаем только с помощью эмоций, ведь стандартные 7P (price, place, product, promotion, people, process, physical evidence — прим. ред.) в маркетинге никто не отменял. Разумеется, используются и стандартные инструменты. Но поскольку речь идет сейчас о теме эмоций, нельзя не упомянуть об опыте витринистики, что тоже находится в области включения эмоций. Впервые в этом году у нас появилась категория новогодних товаров. Витрины магазинов украшены елями в определенной тематике. Результат не заставил себя ждать – посещаемость наших магазинов выросла на 20%.

Включение эмоции в магазине позволяет достичь двойной выгоды: покупателям нравится, что они видят и чувствуют, и они сами создают информационный контент. Поэтому наша задача – мотивировать покупателя к творчеству, а этого можно достичь только с помощью вдохновения.

Справка. Librarium – сеть магазинов для обучения и творчества, включающая четыре магазина в таких городах как Киев, Чернигов, Сумы. Сеть представлена двумя форматами торговых точек: площадью 400 и 700 кв. м.

Читайте также —

Александр Клюзко, Librarium: Потребности покупателей формируем мы сами (+фотообзоры)