Как в три раза увеличить доход от почтовых рассылок: кейс Promodo и Stylus.ua

Семь шагов, благодаря которым удастся снова привлечь внимание подписчиков и в разы нарастить продажи

Читайте українською

Что делать, если е-mail-рассылки не приносят ни ожидаемого дохода, ни вовлеченности аудитории? Компания Promodo рассказывает на примере кейса по продвижению компании Stylus, как с помощью геймификации и тематических промо-рассылок вернуть неактивных подписчиков и на 200% увеличить доход от канала e-mail.

Stylus.ua – один из крупнейших украинских ритейлеров электроники и бытовой техники. За много лет работы компания собрала солидную базу подписчиков, потенциал которой не использовался в полной мере. Как следствие – e-mail-маркетинг не обеспечивал ни ожидаемой доходности, ни лояльности аудитории.

Команда Promodo провела аудит, который выявил ряд проблем и помог определить ключевые задачи:

• увеличить вовлеченность подписчиков;
• автоматизировать рассылки и подключить мультиканальность;
• обеспечить рост дохода от продаж через e-mail-рассылки.

К работе над проектом Stylus приступили в конце 2017 года, сразу определив последовательность и приоритетность этапов развития канала.

1. Новый дизайн писем.

На основе анализа целевой аудитории и A/B-тестов разработали новый дизайн писем, который был ярким, узнаваемым и отличался для разных подписчиков: эмоциональные и запоминающиеся рассылки для 18-25 лет, более краткие и информативные – для взрослой ЦА, экспериментальные карточки товаров – для лояльной аудитории.

Новые подписчики включались в короткую welcome-цепочку:

• знакомство с магазином и отзывами клиентов;
• приглашение присоединиться к Stylus в соцсетях;
• предложение перейти в раздел акций и новинок.

Тщательно проработанный дизайн и содержимое писем позволили в итоге увеличить доход от таких welcome-цепочек на 150%.

2. Сегментация базы.

Разделение уже имеющихся и новых подписчиков на группы позволило сформировать наиболее активную аудиторию, на которую впоследствии были направлены проморассылки.

Имея данные о пользовательских предпочтениях, запустили обновленный триггер рекомендаций. Теперь товары подбираются на основании того, как пользователь ведет себя на сайте, сколько ему лет, из какого региона и т.д.

Рассылка по более узкому сегменту привела к сокращению частоты отправок на 20%, и как следствие – экономии бюджета e-mail-маркетинга. Освободившиеся средства перераспределили на дополнительные цепочки писем с товарными рекомендациями. В целом это обеспечило рост дохода на 120% уже в текущем квартале.

3. Возвращение пассивных подписчиков.

Для аудитории, давно не посещавшей сайт, разработали специальную серию писем, предлагающих вернуться и воспользоваться промокодом. В итоге около 5% неактивной аудитории удалось вернуть. Проигнорировавшие эти письма подписчики в дальнейшем вообще не включались в рассылку.

Для удержания отписавшихся пользователей разработали специальную форму, в которой им предлагалось перейти на секретную страницу и получить скидку за то, что они передумают. В итоге число отписок сократились на 20% в сравнении с предыдущим периодом.

4. Усовершенствование промо-рассылок.

Освободившиеся после сегментации средства позволили увеличить число промо-рассылок по активной аудитории до 12 в месяц.

Чтобы выяснить лучшее время отправки промо-рассылок, провели А/B-тестирование, показавшее, что аудитории удобнее получать почту вечером. В дальнейшем клиенты Stylus получали свои письма в промежуток 17:00-20:00.

Разработанный совместно с компанией Stylus контент-план включал, помимо прочего, рассылки в праздники: День защитника Украины, Черную пятницу, Рождество и Новый Год.

Такие письма содержали не только поздравления, но и call-to-action, карточки тематических товаров, розыгрыши. Подписчики, открывавшие все письма в течение года, получали в подарок промокод. Продуманный контент и новый, привлекающий внимание дизайн писем привели к росту дохода от таких рассылок на 90%.

5. Дополнительные триггерные письма.

Как и многие другие интернет-магазины, Stylus.ua использует триггеры, позволяющие вернуть на сайт не завершившего заказ клиента. Изначально такие рассылки состояли всего из одного письма:

Брошенный просмотр. Если при посещении пользователь не совершил целевых действий (добавление товара в корзину, оформление покупки и пр.), через некоторое время он получал письмо с уже просмотренными и рекомендуемыми товарами.

Брошенная корзина. Если товар был добавлен в корзину, но заказ так и не был оформлен, на почту подписчика приходило письмо с напоминанием о незавершенной покупке.

Для таких пользователей добавили два дополнительных письма, приходившие через два и через пять дней. С одной стороны, это увеличило объем рассылок в 4,5 раза, но и доход от этих двух триггеров увеличился на 240%.

6. Геймификация.

Активность по формированию базы новых клиентов ограничивалась заказами и подпиской на сайте. Поэтому специалисты стали искать новые способы сбора базы.

В качестве тестового лид-магнита запустили лендинг, содержавший виджет-рулетку. Подписчики получали письмо с приглашением поучаствовать в розыгрыше промокода за три попытки.

Первая попытка внедрения такой активности оказалась удачной – доход от нее увеличился на 10%. Позднее стали регулярно использовать такие лид-магниты для сбора контактов и привлечения новых пользователей. Так, например, рулетка к Черной пятнице предоставляла дополнительные попытки выиграть промокод взамен на указание e-mail друга.

Результаты от подключения геймификации были довольно впечатляющими – доход от одной только рассылки лид-магнита с рулеткой составил более трети от общего дохода e-mail-канала, а сам доход вырос в пять раз по сравнению с прошлым периодом.

Геймификация, промокоды и реферальный подход обеспечили рост базы подписчиков на 10%, а также повышение их вовлеченности в жизнь бренда.

7. Мультиканальный подход.

Помимо пользовательских e-mail-адресов в распоряжении Stylus была огромная база телефонных номеров, которая практически не использовалась в онлайн-продажах.

Поэтому кроме традиционных SMS-рассылок подключили также до трех месячных рассылок в Viber и push-уведомления. Причем последние, в отличие от сообщений в мессенджерах, приходящих автоматически, требуют предварительного разрешения пользователя, поэтому они использовались только для постоянных посетителей сайта (от двух посещений в месяц).

За счет Viber-рассылок и push удалось добиться дополнительного роста дохода e-mail-канала на 7% и 3% соответственно, а также протестировать эффективность мультиканального подхода.

За год работы над проектом доход e-mail-канала компании Stylus вышел на высокий уровень: в октябре-декабре 2018 он превысил прошлогодние показатели в три раза. При этом база подписчиков увеличилась на 150%, а доля активных пользователей в общем объеме ЦА выросла на треть.

Читайте также —

Топ-5 каналов продвижения в интернет украинского e-commerce. Опрос Promodo