Как увеличить онлайн-продажи на 375% в нише инструментов — кейс Dnipro-M

Благодаря чему, несмотря на снижение темпов роста продаж в среднем по рынку, производитель инструментов Dnipro-M сумел в разы нарастить интернет-продажи.

Читайте українською

Мотивом написания этой статьи стала недавняя публикация аналитики снижения ежегодного роста продаж в первой половине 2019 года от RAU. Именно на этот период команда онлайн-продвижения Dnipro-M поставила себе цель — увеличение продаж с интернет-магазина в три раза.

Немного о Dnipro-M:

• Производитель электроинструментов, ручных инструментов и оборудования для ремонта и строительства, садово-парковой техники в бытовом и профессиональном сегменте;
• Реализовывает продукцию в собственных фирменных магазинах, в интернет-магазине и партнерской сети;
• Конкуренты: Makita, Bosch, Metabo, Einhell, DeWalt, Зенит и другие;
• В интернете большинство конкурентов — мультибрендовые магазины, в том числе Розетка;
• Ключевым преимуществом является собственный полный цикл производства и украинская разработка моделей. Благодаря этому цена ниже аналогов по качеству, и присутствует максимальная адаптация под украинского потребителя;
• На украинском рынке больше десяти лет, в офлайне бренд уже популярный и пользуется спросом:

Результаты и способы достижения

Несмотря на темпы роста рынка, планы удалось выполнить “с запасом”. Продажи выросли в 3.75 раза (при этом рентабельности инвестиций в google-рекламу изменилась с 382% до 430%).

Рис.1 (Доход)

Рис.2 (Рентабельность)

Популярность бренда по Google Trends в мае максимальная:

Продажа инструментов онлайн было для нас новым и вторичным направлением по отношению к оффлайн-продажам из фирменных магазинов.

Ключевой задачей было совместить продвижение и узнаваемость бренда в интернете с подъемом продаж с сайта. Был определен и выполнен следующий план действий:

• Укрепили брендовое имя в поисковой выдаче Google;
• Увеличили “настойчивость” ремаркетинга;
• Запустили видео-проект “Дрифт-Корч” — сериал о постройке гоночного авто из старого BMW.

Ключевые каналы продвижения

Тут мы никого не удивим, сказав, что это Google. 55% дохода приходится на Google Ads, 20% — органический трафик. Про эти два канала мы подробнее поговорим далее. Что касается остальной прибыли, то 8% — Facebook, все остальное — рассылки в viber, на почту и т.п.

Google Ads

Является ключевым каналом, приносящий больше всего прибыли. Во всех объявлениях мы четко закрепили Dnipro-M в связке с разными услугами, которые полезны нашим покупателям. Забегая наперед, самой лучшей оказалось упоминание “официальный сайт Dnipro-M” в комбинации с услугой бесплатной доставки при покупке от 750 грн.

Зачем это нужно? Есть несколько целей:

• Создание в сознании пользователя четкой связи нашего бренда с названием инструмента, который он ищет. Шуруповерт? Dnipro-M! Дрель? Dnipro-M! Сварка? Инвертор? Сварочный полуавтомат? Dnipro-M!
• Вызвать доверие у пользователя. На официальном сайте производителя не всучат испорченный или пользованный товар;
• Бесплатная доставка — имеет значение, особенно если речь идет о габаритном компрессоре, тяжелой телескопической лестнице или бетономешалке.

В общих чертах структуру рекламного аккаунта мы разделили на «Брендовые запросы» (упоминание нашего бренда), «Горячие запросы» (купить, заказать, онлайн-магазин и т.д.) и «Стандартные запросы» (широкой поиск по категориям продукции, которые есть на нашем сайте).

Это позволяет распределить бюджет с максимальной отдачей: максимум мы готовы тратить на брендовые запросы, дальше идут горячие и самые последние — стандартные.

Отдельными элементами в этой структуре являются Google Shopping Ads (торговая кампания) и ремаркетинг:

• Торговые объявления появились в Украине чуть меньше года назад, не использовать их в нашей рекламе — сознательно вредить поставленным задачам.
• Ремаркетинг. Для тех, кто не знает — это практика “догонки” пользователей, уже посетивших ваш сайт. Мы сделали акцент на динамическом ремаркетинге, регулярно напоминая пользователям, какие товары они просматривали. Периодическое столкновение с нашим брендовым именем и изображениями соответствующей продукции помогает не только совершить покупку, но и закрепить ассоциативную связь брендового имени со строительной техникой.

Google Organic (бесплатный трафик)

Главная задача данного канала в разрезе продвижения бренда — повышения доверия пользователя за счет авторитетности поисковой системы.

В конце концов, за определенную сумму денег любая реклама может быть на первой позиции. Другое дело — гиганты индустрии, которых Google безвозмездно определил как проверенных и самых релевантных продавцов на просторах интернета — маркетплейсы и прайс-агрегаторы.

Многие пользователи понимают, что максимально релевантные ответы — в органической выдаче. Поэтому приоритетной задачей было получить первые позиций по самым конверсионным и прибыльным категориям. Это позволило максимально занять выдачу брендом и официальным сайтом:

Рис.3 (Выдача Google по “горячему” запросу)

Рис.4 (Выдача Google по “горячему” запросу)

Стоит заметить, что не по всех запросах реклама занимает первое место, т.к. его цена  в разы больше относительно позиций ниже. Повышение ставки за клик к максимальной привело бы к низкой рентабельности.

В результате:

Доход от бесплатного поиска за четыре месяца вырос в 2,7 раза:

Коэффициент транзакций вырос в 2,1 раза

Итоги

Сергей Евтушенко

Ключевым условием увеличения продаж и посещаемости официального сайта было определить 20% задач и направлений, которые дали 80% результата. Не стоит также забывать о посылах, которые доносятся в оффлайне. Во всех каналах показывать потребителю одно и то же “лицо” и преимущества бренда. Это поможет объединить покупателей магазинов и сайта в одну аудиторию, а значит — упростит и удешевит коммуникацию с ней.

Авторы: Евгений Кондратенко, Сергей Евтушенко