Как из магазина обуви превратиться в онлайн платформу люксовой одежды стоимостью $6,8 млрд. История Farfetch

В сентябре 2018 года компания Farfetch вышла на IPO на Нью-Йоркской бирже и продала 44,2 млн акций на $885 млн.

Читати українською

Сайт vc.ru проанализировал историю создания компании, а RAU выбрала самое интересное и важное.

Farfetch создал предприниматель из Португалии Жозе Невеш. К идее соединить высокую моду и электронную коммерцию он шел постепенно. Еще в детстве Невеш научился программировать, когда в восемь лет родители подарили ему компьютер. В 19 лет он начал зарабатывать разработкой ПО для португальских производителей текстиля.

Первый магазин и выход в интернет

В это время он стал понимать, как работает модная индустрия и был уверен, что раз умеет писать программы, то сделать ботинки — дело несложное. В 1995 году Невеш переехал в Лондон, где открыл первый магазин обувного бренда Swear, а позже — магазин мужской одежды B Store.

Идея соединить знания о торговле одеждой и умение программировать в уникальный продукт возникла у него в 2007 году на неделе моды в Париже. Там Невеш присматривался к бутикам и заметил, что самые успешные из них развиваются в цифровой сфере. Но у независимых дизайнеров и нишевых брендов такой возможности не было из-за нехватки средств или непонимания, как работать в интернете.

Тогда и родилась идея дать им доступ на мировой онлайн-рынок. В 2008 году Невеш основал Farfetch (буквально «приносить издалека», англ) — название компании отсылает к возможности получать одежду не только из бутиков своего города.

Создание платформы

Поначалу это была единая платформа, где независимые бутики могли бы выставлять свою продукцию. Farfetch давала им интернет-площадку для товара и брала комиссию за посредничество.

Farfetch стала предлагать владельцам магазинов во Франции, Италии и Великобритании сфотографировать их ассортимент и выставить его на продажу в онлайне, делая доступным для потребителей по всему миру.

«Эта модель была удобна для брендов и бутиков, потому что мы брали на себя все: создание хороших фото вещей, их описания, обслуживание и поддержку клиентов, процессинг платежей. Все, что им надо было делать: обладать вкусом и иметь хороший продукт», — впоминал Жозе Невеш .

Сам себе инвестор

В 2008 году наступил финансовый кризис и в компанию некому было инвестировать. Три года Невеш вкладывал в Farfetch собственные деньги. Инвестиции поступили только в 2010 году: европейская венчурная компания Advent Venture Partners вложила в Farfetch $4,5 млн. С 2012-го по 2017 год компания прошла шесть раундов финансирования, получив совокупно $732 млн инвестиций.

Farfetch называет себя «ведущей технологической платформой в индустрии глобальной люксовой моды». Платформа и приложение работают на десяти языках, открыто 11 офисов в разных городах мира. Согласно собственным данным компании, на Farfetch представлено более 2900 брендов с доставкой в 190 стран мира.

Невеш любит говорить, что его продукт — именно платформа, а не агрегатор. Интернет-магазин создает сток, которого не было ранее. Например, Ebay: если бы его не было, всех его предложений тоже не было бы, так как люди делают фотографии, загружают их именно на Ebay, создают контент.

«И это то, что делаем мы: приводим в онлайн продукты и магазины, которых раньше там не было. А вот Lyst — агрегатор. Продукты, которые мы там видим, существовали в онлайне и раньше. Словом, у Lyst, ShopStyle, Polyvore нет уникального продукта. Существуют товары, которые вы можете найти только на Farfetch. Но нет того, что вы можете найти исключительно на Lyst», — говорит Невеш.

Но от интернет-магазина Farfetch также отличается. Онлайн-платформа — это бизнес-модель, которая сводит покупателя с продавцом. Ее главное отличие от онлайн-магазина в том, что она сама не закупает продукцию для перепродажи, а только позволяет продавцу разместить на ней товар, чтобы его нашел покупатель.

Главные конкуренты

Основной конкурент Farfetch в сфере онлайн-торговли люксовой одеждой — Net-a-Porter — работает по модели интернет-магазина: занимается отбором и закупкой вещей. Одной из своих задач, как следует из отчета перед выходом на IPO, Farfetch видит преодоление раздробленности рынка.

Обычно у развивающихся брендов нет выхода на мировой рынок, их поставки ограничены местным рынком. Они в основном полагаются на оптовые продажи через сеть независимых модных бутиков. В результате модная одежда от крупных и небольших брендов распределяется по очень раздробленной сети продавцов.

Эту раздробленность Farfetch берется преодолеть, не упуская из виду и другие глобальные тренды — рост интернет-торговли и появление новых рынков в Китае, на ближнем Востоке, в Латинской Америке.

Миллениалы на новых рынках

Согласно исследованию аналитической компании Bain & Company, глобальный рынок персональных товаров роскоши, в том числе одежды класса люкс, обуви, сумок и украшений растет во всех регионах, и составит $295-305 млрд к 2020 году. В Китае, где стремительно формируется платежеспособный средний класс, объем рынка оценивается в $20 млрд.

Также Bain & Company указывает на миллениалов как на потенциальных онлайн-потребителей люксовой одежды. Жозе Невеш согласен, что ориентироваться надо на молодых клиентов, которые с интернетом «на ты».

До недавнего времени основными потребителям роскоши были Западная Европа, США и Япония, но теперь к ним присоединяются Китай, Ближний Восток, Латинская Америка и Восточная Европа.

В 2017 году в платформу инвестировал китайский гигант интернет-торговли JD.com, он же в сентябре 2018 года купил ее акции. Также летом 2018 года Farfetch приобрела китайское маркетинговое агентство CuriosityChina, чтобы с его помощью интегрироваться в WeChat — китайский аналог WhatsApp с множеством дополнительных сервисов, в том числе и тех, в которых можно покупать одежду.

Также недавно о партнерстве с Farfetch объявила базирующаяся в Дубае и специализирующаяся на консервативной мусульманской моде компания The Modist. В начале 2018 года года Farfetch объединила усилия с ближневосточным продавцом Chalhoub Group и выпустила версию сайта на арабском.

Компания продолжает подключать к своей платформе продавцов люксовой одежды. К примеру, в феврале 2018 года она заключила договор с Burburry. К 31 декабря 2017 года Farfetch достигла отметки в 935 772 активных пользователей, что на 44% больше, чем в 2016 году. Они совершили почти 2 млн заказов со средней стоимостью заказа $620. Однако компания пока не вышла в прибыль.

В 2017 году она заработала $386 млн, но чистый убыток составил $58 млн. Годом ранее убыток составил $53 млн, хотя товаров было продано на $242 млн. Четверть доходов поступает из Северной и Южной Америки, 34% из Азиатско-Тихоокеанского региона и 40% из Европы, Ближнего Востока и Африки. К первому полугодию 2018 года потери составили $68 млн. Как объяснила компания — все из-за выхода на новые рынки и добавления новых брендов и партнерств.

Сейчас капитализация Farfetch составляет $6,8 млрд.

Отследить желания клиента

Осенью 2017 года Farftech запустила Store of the Future (SoF) — платформу для связи магазинов в онлайне и офлайне с помощью больших данных. Так продавцы и бутики-партнеры получили возможность собирать о клиентах информацию в то время пока они находятся на сайте.

SoF построена вокруг идеи «универсальный логин». Приложение Farfetch отслеживает поведение пользователя как во время поиска в интернет-магазине, так и в обычном магазине. Когда потребитель приходит в магазин и использует универсальный логин, продавец получает уведомление, что покупатель зашел.

После этого торговец сможет получить доступ к недавней онлайн-истории этого клиента, связанной с его персональным профилем. Это необходимо, чтобы персонал бутика предоставлял покупателю более индивидуальный и высокий уровень обслуживания.

Также Farfetch использует технологии RFID и ultrasound для так называемого одежного рельса: когда пользователь в офлайн-магазине берет в руки какой-либо предмет одежды, он распознается приложением на мобильном устройстве. Приложение создает список пожеланий в онлайне, что позволяет выбрать эту одежду удаленно.

В набор продуктов компании входит Black & White — инструментарий для продавцов для размещения магазина на платформе. В обновленном бутике Browns, который компания добавила в свое портфолио в 2015 году, теперь тестируют новые технологические и маркетинговые решения.

Магазины остаются

Несмотря на то, что Farfetch развивается как онлайн-платформа, Невеш не хочет отказываться от идеи обычных магазинов.

«Офлайн-магазины никогда не исчезнут. Я уверен, что в мире будет некий баланс физических магазинов и онлайн-бутиков. Сейчас интернет-ритейл, по моим расчетам, занимает не более 7% рынка. В будущем эта пропорция может выглядеть так: 65% на офлайн и 35% на онлайн», — говорит Невеш.

Все потому, что моду нельзя скачать с сайта, как музыку или фильм. Людям все равно нужно потрогать вещи, примерить, поболтать с продавцом. Необходимость в персональном подходе, в личном общении никуда не денется. Хотя сейчас такие клиентские сервисы у некоторых интернет-магазинов, что с них может взять пример любой продавец.

Источник vc.ru

Читайте также —

Объединяй и побеждай: как из магазинов разного формата была создана крупнейшая сеть гипермаркетов Китая