Как провести успешную ночь скидок в ТРЦ: опыт Gulliver

юлКакие ошибки могут допустить девелопер и его арендаторы, как ритейлеры «хитрят» со скидками и к чему это может привести, за счет чего можно увеличить товарообороты как во время акции ночь скидок, так и до нее.

Большие распродажи наподобие «ночи скидок» или «черной пятницы» за рубежом проводятся уже достаточно давно, в то время как в украинских торгово-развлекательных центрах такие мероприятия только приживаются. При этом зачастую заявленные в рекламных кампаниях «грандиозные скидки» оказываются пшиком и разочарованные посетители уходят без покупок. С 18 до 24 часов 8 июля в ТРЦ Gulliver будет проходить акция «ночь скидок». Накануне мероприятия RAU пообщалась с начальником отдела маркетинга и рекламы торгово-развлекательного центра Надеждой Линской. Она рассказала о том, насколько увеличивается трафик посетителей в дни проведения таких мероприятий, каких ошибок нельзя допускать девелоперам и ритейлерам в процессе подготовки и проведения ночи скидок, а также к каким последствия может привести обман посетителей и как ТРЦ проверяет «честность» скидок у своих арендаторов.

— Надежда, расскажите, как будет проходить ночь скидок в ТРЦ Гулливер? Чем она будет отличаться от подобных мероприятий, которые проводят другие ТРЦ?

— Мы хотим уйти от стандартного формата простой ночи распродаж, поэтому наша ночь скидок будет тематической. Тематика мероприятия — Лига женского американского футбола, а идея – шопинг как спорт. Мы хотим показать, что шопинг — тоже своего рода спорт, и он может быть интересным и увлекательным. Будет много активностей: квесты, конкурсы, соревнования и многое другое.

В целом, мы пробовали разные форматы и разные периоды проведения, но в любом случае ночь скидок для нас – одно из ключевых мероприятий в году. Ввиду специфики и целевой аудитории ТРЦ, мы проводим это мероприятие с 18:00 до 24:00. Gulliver не классический ТРЦ выходного дня, а многофункциональный комплекс (бизнес-центр и торгово-развлекательный центр), который находится на пересечении делового и исторического центров города. В связи с этим, мероприятия до 3 ночи – не наш формат, наша целевая аудитория просто не готова столько бродить по торговому центру.

Читайте также — От бензина к кофе: зачем WOG переориентируется на WOG Cafe

Посещаемость Gulliver ровная как в будние дни, так и на выходных.  Посетители в будние дни — сотрудники бизнес-центра и офисных зданий, также представители всевозможных субкультур, молодежь и т.д. В выходные же ЦА меняется – это семьи Печерска, близлежащих районов, а также Левого берега, гости столицы. Наша целевая аудитория по позиционированию – деловые люди, которые очень ценят свое время.

При проведении такого рода мероприятий можно увеличить посещаемость в среднем на 10-30% в зависимости от объекта, размера скидок, наполнения мероприятия и рекламной кампании

— С какими сложностями сталкивались при организации подобных мероприятий?

— Одним из самых сложных моментов для нас было убедить ритейлеров продлить рабочий день. Многие из них привыкли работать до 22:00, и порой не готовы работать дольше. Понятно, что они увеличивают операционные расходы – на тех же сотрудников, на транспорт. Но проанализировав нашу посещаемость, мы говорили ритейлерам, что по нашим оценкам трафика в 10 вечера в ТРЦ еще достаточно посетителей. В 2014 году мы пытались убедить арендаторов работать в летнее время до 23:00. К сожалению, не все ритейлеры подхватили эту идею. Хотя наш ТРЦ работает 24/7, т.к. в ТРЦ функционирует круглосуточный супермаркет Сільпо, большая часть развлекательной составляющей ТРЦ работает до последнее посетителя и они очень довольны результатами. И если вы пройдетесь по ТРЦ в 10 вечера, то увидите, что во многих магазинах еще стоит очередь. К примеру, я очень признательна группе компаний Inditex за их подход к работе – зачастую в начале одиннадцатого они все еще работают, пока не уйдет последний клиент – не закрывают магазин, а заканчивают обслуживание, приглашая покупателей определится с товаром и оплатить его либо прийти на следующий день. К сожалению, не у всех ритейлеров такая практика.

— Насколько растет посещаемость в ночь скидок или на других подобных акциях?

— Сейчас дневная посещаемость Гулливера колеблется в районе 40-45 000 человек в день. По моему опыту, при проведении такого рода мероприятий можно увеличить посещаемость в среднем на 10-30% в зависимости от объекта, наполнения мероприятия и рекламной кампании, а также размера скидок, анонсируемых арендаторами. Однако мы не гонимся за трафиком. Можно привести в ТРЦ и 100 000 человек, из которых покупку сделает несколько тысяч, но это никому не нужно — такой трафик может отпугнуть реальных покупателей. Поэтому я бы не оценивала эффективность проведения подобных мероприятий в количестве посетителей. Мы оцениваем результативность в других показателях: конверсии покупателей, продолжительности нахождения посетителей в ТРЦ, по количеству магазинов, в которые зашел посетитель. Ритейлеры же оценивают результативность по своим товарооборотам. Наши опросы арендаторов, которые мы делаем регулярно, позволяют утверждать, что такие акции достаточно эффективны, а средний чек ритейлеров существенно растет. Могу сказать, что он выше, чем в других ТРЦ Киева на подобные акции.

— Какие ошибки может допустить девелопер или ритейлер при организации подобного мероприятия?

— Первые ночи скидок в Украине, которые проводили ТРЦ Караван, Dream Town, дали украинскому рынку очень большой опыт. Изначально девелоперы, организовывая такого рода мероприятия, не соотносили их с сезонными периодами работы ритейлеров. В итоге, многие арендаторы ТРЦ просто не были готовы предоставлять заявленных ТРЦ огромных скидок. Некоторые не предоставляли их вообще, а максимум достигал 30%. И это логично – далеко не каждый ритейлер готов давать скидку в 50-70% на свой товар в начале сезона. Впрочем, благодаря первому опыту, рынок многое понял о потребителе, его реакции на те или иные скидки и о самом формате мероприятия. Впоследствии ночи распродаж, или другие акции такого рода, стали проводиться накануне сезона скидок, когда ритейлеры готовы на один день предложить более существенные скидки.

Читайте также — Повышение продаж в ритейле: практические кейсы компании MOYO

— В онлайн-ритейле накануне больших скидок зачастую бывают обвалы продаж, когда люди сознательно ждут меньших цен. Наблюдается ли что-то подобное в офлайне? 

— Безусловно, за пару дней до начала акции может падать трафик, но далеко не всегда. Более того, может быть даже рост продаж накануне таких мероприятий. Объясню почему: когда люди готовятся к ночи распродаж, они зачастую приходят в магазин и присматриваются к товару, который они потом хотели бы купить со скидкой. Однако, когда посетитель находит какой-то понравившийся ему товар, то зачастую не готов рисковать, откладывая его приобретение до больших скидок, опасаясь, что его могут купить раньше. Таким образом, покупка совершается в тот же день. Визиты клиентов накануне скидок также важны тем, что посетители прицениваются, выбирают товар, который за эту цену они купить не готовы, а со скидкой – вполне. Таким образом, ритейлер получает и кратность визитов, и рост товарооборота. Также в ритейле есть такой опыт, когда при распродажах в магазине выставляются новые коллекции и несмотря на то, что они предлагаются без скидок, их продажи стимулирует распродажа. Все зависит от подготовки ритейлеров к таким периодам, дополнительных акций и работы с посетителями.

Далеко не всегда ритейлеры охотно идут на контакт и положительно воспринимают идеи тех или иных мероприятий

— Как взаимодействуете с ритейлерами при организации ночи скидок?

— На протяжении года мы постоянно информируем арендаторов о предстоящих мероприятиях — ежемесячно или ежеквартально. Мы относим распечатанный вариант этого плана в каждый магазин и дублируем его в электронном виде в отдел маркетинга. После этого с каждым арендатором мы связываемся и узнаем: участвует ли он и готов ли предоставить скидку. Также мы активно вовлекаем их в программу мероприятия, просим участвовать — начиная с конкурсов на главной сцене и заканчивая возможностью выставить фотозоны или какие-то точки активности у своих магазинов, провести квесты, соревнования, – любые активности, которые позволят активно коммуницировать с потребителем. В то же время, если у ритейлера есть свои предложения по мероприятию, всегда готовы их выслушать и помочь в реализации идей. Впрочем, признаюсь, далеко не всегда ритейлеры охотно идут на контакт и положительно воспринимают идеи тех или иных мероприятий. Бывает сложно. И в тоже время, мы признательны арендаторам, которые активны и открыты к диалогу.

— Какой процент ритейлеров участвует в нынешней ночи скидок?

— Практически все — точно больше 95%. Ряд ритейлеров просто по своей специфике не может работать до 24:00 и будет работать до 22:00. Но даже они все равно будут предоставлять существенные скидки.

— Какой диапазон скидок предоставляют ритейлеры? Оговариваете с арендаторами минимальный и максимальный размер скидки?

— Мы не можем им ничего диктовать, просим лишь предоставить максимально возможную скидку. Понятно, что разные категории товаров работают с разной маржинальностью. Поэтому есть магазины, которые предоставляют скидку 20% и это для их группы товара существенная скидка, а есть ритейлеры, которые могут себе позволить скидку и в 90%. Или другой пример. Когда был значительный скачек курса валют, кто-то из игроков рынка просто пошел по пути увеличения цен на свои товары, а кто-то сокращал свою маржинальность. Соответственно, требовать от тех и других одинаково большую или одинаково маленькую скидку не логично. В любом случае, мы не можем диктовать арендаторам свои условия, можем дать рекомендации. Поэтому каждый арендатор сам определяет стратегию.

В свое время некоторые торговые центры клеили на витрины арендаторов, которые пытались хитрить со скидками, наклейку «Нечестная скидка»

— Часто ли арендаторы не предоставляют заявленных скидок? Как вы это контролируете?

— Если я не ошибаюсь, в свое время некоторые торговые центры в Украине клеили на витрины арендаторов, которые пытались хитрить со скидками, наклейку «Нечестная скидка». Это стимулировало арендаторов не обманывать потребителя. Мы также на любое мероприятие ходим по магазинам и проверяем честность скидок. К сожалению, не всегда ритейлеры ведут себя честно. У нас были случаи, когда анонсировали скидки в 90%, а в ходе проверки выяснялось, что таких скидок нет и близко. В таком случае мы просили заменить постер и указать реальную скидку. Еще одна хитрость, которую часто используют ритейлеры – заявляют 70% скидки, а дают 50%+20%. Немногие считают, но во втором случае скидка от первой цены получается меньше 70%. Также бывают ситуации, когда заявленные скидки предоставляется всего на несколько товаров в магазине. К сожалению, таким грешат многие.

— Что предпринимаете, когда выявляете такие случаи?

— Конечно, мы не клеим на витрину стикер «Нечестная скидка», но пытаемся разговаривать с ритейлером, объяснять, что обман потребителя негативно скажется и на его репутации, и на репутации ТРЦ. Это очень опасная ситуация. Можно доиграться до того, что потребитель просто перестанет реагировать на сообщения. Когда кто-то будет заявлять скидку 70%, никто не будет верить и не придет в магазин. Поэтому мы просим ритейлеров быть честными, ведь это влияет на степень доверия потребителя.

— Как проходило промопродвижение этого мероприятия?

— Используем практически все каналы коммуникаций: наружная реклама, метрополитен, радио. Все это в комплексе должно нести одну идею. Еще одно важное направление для нас – диджитал, мы его активно используем. Здесь уже более глубокая стратегия, которая прописывается каждый год и корректируется исходя из внутренних и внешних факторов, которые могут повлиять на результаты. Из нестандартных каналов коммуникации, которые мы использовали для продвижения ночи скидок, можно выделить листовки, которые раздают наши промоутеры. В ней в шутливой форме расписано, как готовиться к ночи распродаж: обувь на плоской подошве, вызов такси, большой рюкзак для приобретенных вещей, наличка, банковская карта и т.д.

Читайте также — Базар-с-тележкой: зачем основатель Укрзолото открывает Новый Базар