Юлия Шилова, Omnicore: От теории к практике — что нужно учесть при запуске омниканальных продаж

Тезисы топ-менеджера о том, какие каналы коммуникаций и технологии помогут ритейлеру стать омниканальным.

Читайте українською

Юлия Шилова руководила маркетингом в Speak Up, Kasta, LeBoutique, а с сентября 2018-го возглавляет департамент маркетинга в Omnicore — компании, которая обеспечивает работу интернет-магазинов md-fashion.com.ua, newbalance.ua, ultra-shop.com, saks85.ua. На прошедшем 26 января workshop «Тренды 2019. Все про influencer marketing, коллаборации и SMM», организованном Ассоциацией ритейлеров Украины и агентством prcom, она выступила с докладом, посвященным особенностями внедрения омниканальной системы продаж. RAU подготовила выдержки из ее выступления.

Fashion е-сommerce является одной из немногих отраслей украинского бизнеса, которая демонстрирует впечатляющие темпы роста — более 20% в год. По данным исследований, 41% пользователей говорят, что готовы покупать одежду и обувь через интернет.

Особенности онлайн-покупателей

• Половина пользователей хотели бы получать свои заказы в магазине;
• Треть пользователей ищет товар и его характеристики в смартфоне перед тем, как идти в магазин и что-то покупать. Это касается не только бытовой техники и телефонов, но одежды, обуви и ювелирных изделий;
• 58% аудитории от 18 до 35 лет формируют свою потребность в одежде или обуви, учитывая, что они увидели на инфлюенсерах (блоггеры с миллионной аудиторией активных подписчиков), лидерах мнений, и своих друзьях в социальных сетях. Инфлюенсеры, как и дизайнерские коллаборации, формируют желания потребителя и помогают ритейлерам сформировать входящий трафик .

Результаты исследований говорят о том, что онлайн-пользователи меньше тратят по сравнению с покупателями в других каналах. Это объясняется тем, что в интернете легко можно найти товары дешевле. Доход от покупателей в традиционной рознице намного выше. Но еще больше тратят те пользователи, которые используют гибридную модель поведения, покупая и в онлайне, и в офлайне. Уровень дохода и Life-time Value по ним в два раза выше показателя традиционных клиентов и в 4-5 раз выше онлайн-покупателей.

Американская сеть универмагов Nordstrom активно развивает услугу pick-up point — точки выдачи интернет-заказов в розничных магазинах. Для их бизнеса это не только способ повысить лояльность клиентов и предоставить удобный способ получения заказов, но и возможность повысить доходность, ведь пользователь, пришедший забрать онлайн-заказ, на месте часто покупает что-то еще.  В этом и кроется одна из причин более высокой доходности омниканальных потребителей.

Что такое омниканальность и какая она бывает?

Розничная торговля прошла четыре стадии эволюции:

• Традиционная розница, которая использует один канал продаж — офлайн-магазин.
• Мультиканальная розница. В такой модели у розничного игрока есть интернет-магазин, есть офлайн-точка, есть коммуникации в соцсетях, возможно, каталоги, телемагазин или заказы через колл-центр. Такая модель характеризуется изолированными операциями, разными ценами и скидками, непересекающимися программами лояльности. Если у ритейлера есть товар в торговой точке, но он не может отправить его онлайн-покупателю, так как это не предусмотрено бизнес-процессами, если идентификация покупателя из розницы в интернет-магазине невозможна и невозможно начисление и списание баллов в программе лояльности, то это классическая мультиканальность.
• Кросс-канальность. Несмотря на то, что у ритейлера присутствуют разные точки продаж, однако ассортимент, стандарты обслуживания, ценовая политика и программы лояльности едины. Но из-за того, что операции разрознены, клиент не может сделать возврат в физическую точку, если купил онлайн, и не может оформить возврат через почтовую службу,  если купил в обычном магазине. Не всегда возможен обмен из-за разделения складов. В данном случае у покупателей есть понимание единого бренда, у ритейлера — единое понимание клиента, но операции пока что разрозненные;
• Омниканальность, которая очень долго строится и легко рушится. Она характеризуется тем, что для покупателя нет разницы, где он совершает покупку. Для него канал не важен, важен бренд. А ритейлер, в свою очередь, четко идентифицирует клиента и координирует действия во всех каналах.

Какие каналы можно создать вокруг потребителя

С одной стороны есть пользователь, с другой — наши каналы: розничная точка, мобильное приложение, интернет-магазин. Их помогают связать процессы и продукт, который видит пользователь: непосредственно товары, цены, программу лояльности, гарантии, процедуры, сотрудники с определенными навыками. Когда мы строим омниканальный бизнес, мы должны обеспечить единство наполнения нашей продуктовой части: не только товары и цены должны быть одинаковые, но и процессы, экспертиза сотрудников, гарантии и сервис. Неважно, в каком канале пользователь взаимодействует — ничего для него меняться не должно. Чтобы обеспечить все это, нужно не так много, но это дорогого стоит.

Что нужно учитывать при запуске омниканальности:

1. Необходима технология, которая обеспечит три момента:

• обмен данными между всеми точками контакта;
• легкое масштабирование. Много крупных брендов “погорели” на этом этапе. К примеру, часто для запуска интернет-магазина выбирают платформу Magenta, но в работе она оказывается не гибкой, не выдерживает нагрузку и через несколько лет приходится заново инвестировать и создавать сайт с нуля;
• инновации и изменения. Технология должна быть гибкой с точки зрения изменений в процессах и продуктовых составляющих. Желательно, чтобы эта технология могла поддерживать AR, VR, искусственный интеллект и разработанные на его базе персональные предложения и рекомендации, — ведь все это будет реальностью в электронной коммерции уже совсем скоро.

2. Необходимы процессы, которые смогут обеспечить:

• бесшовный клиентский опыт;
• автоматизацию процессов;
• оптимальные затраты на обработку одного заказа.

3. Команда. Команда должна быть клиентоориентированной и профессиональной. Это легко написать и трудно найти, но если вы строите ониканальный бизнес, без этого не обойтись.

Читайте также —

Магазин в телефоне: как украинский e-commerce использует мобильный трафик