Советы Nielsen: как вывести новинку на FMCG-рынок — от идеи до коммуникационной кампании

Ежегодно в категории FMCG-товаров появляется более 40 000 новых SKU, и половина из них вскоре исчезает с полок. В чем причина столь жесткого отбора?

Читайте українською

Вопрос запуска новых продуктов — это вопрос выживаемости компании, пишет Елена Самохина, руководитель практики запуска новых продуктов Nielsen в авторской колонке для корпоративного сайта компании. Однако даже второго года существования на рынке достигает редкая новинка.Почему? RAU публикует адаптированную версию материала.

Во-первых, далеко не все новинки представляют собой то, что мы понимаем под этим словом. Зачастую производитель меняет объем или материал упаковки, расширяет линейку за счет добавления в нее новых вкусов. Смысл остается прежним, однако запуск позиционируется именно как новинка. Во-вторых, большинство новинок попросту не нужны людям. Расширение портфеля вкусов или добавление каких-то элементов может быть интересно с точки зрения маркетологов, но практической пользы потребители в них не видят. Такая новинка вряд ли увидит достаточный уровень продаж в первый год жизни. Несмотря на это аналитики наблюдают переизбыток новинок даже в портфеле одного производителя.

Как выбрать подход к инновациям

У производителя могут быть разные подходы к запуску новинок. Например, он может начать с определения ниши или с ответа на глобальные вопросы. Возможно ли сформировать новую потребность или расширить потребление у существующей аудитории? Если раньше продукт употребляли только дома, можно ли сделать так, чтобы его употребляли в дороге? Что можно сделать, чтобы продукт употребляли больше и чаще? Каким образом можно обновить категорию или какую категорию можно изобрести из факторов непокрытого спроса?

Компании-новаторы думают не только о свободной нише, но и о том, почему продукт не потребляют, чего не хватает аудитории. Не так давно оказалось, что есть целая категория товаров, где можно отказаться от глютена и тем самым расширить свою аудиторию. Самое главное, чтобы были производственные мощности для выпуска «товара мечты».

На самых ранних стадиях развития продукта решающую роль играют два компонента: уникальность и релевантность продукта.

Определившись с нишей, стоит задаться вопросом: «Чего мы хотим достичь?» Хотим ли мы расширить функционал, аудиторию, ситуацию потребления? Это уже процесс мозгового штурма, и чем больше различных идей, тем выше шансы на успех. Когда идей не 3, а 20, 30 или 40, то производитель может оценить самые разные варианты и спецификации.

Найти незанятые ниши несложно, многие открытия лежат на поверхности и связаны с нашим темпом жизни. Существует спрос на удобное потребление на ходу, что требует изменения форматов, в том числе способов потребления. Так сформировался целый комплекс предложений вокруг food-категории: различные сервисы для заказа готового питания, доставки и т.д.

Второй тренд связан со здоровьем и экологичностью.

Из последнего: если раньше потребители стремились исключить что-либо (жир, сахар, ГМО, красители), то теперь адепта здорового питания этим не удивишь. Чтобы выделиться, нужно предлагать больше, поэтому набирает популярность тренд на добавление чего-либо: белков, пробиотиков, аминокислот.

Соответственно, производители начинают предлагать покупателям мгновенную заморозку, отборную пшеницу, необработанные хлопья.

Категории, в которых люди ждут новинок, остаются прежними: чаи, печенья и снеки. В последней — явный тренд на более здоровые и органические перекусы, появились даже запеченные чипсы. Инновации приветствуются в категории средств для ухода — крема, лосьоны, шампуни — поскольку все девушки мечтают быть еще красивее. В данной категории очень важно подкреплять инновации фактом доверия, потому что просто рассказать о новом ингредиенте или эффекте недостаточно.

Помните о менталитете

При запуске продукта надо обязательно учитывать его локализацию. Если какое-то решение отлично подходит для США или Европы, в в других странах оно может быть неприменимо в силу менталитета или потребительских привычек.

Например, вывод Actimel на американский рынок затруднило недопонимание местного потребителя. Коммуникация бренда была основана на пользе Actimel для пищеварения, но на тот момент жители США оказались в принципе не готовы узнать о том, что в их желудках есть бактерии — для них йогурт относился к категории «десерты».

Чтобы увеличить эффективность запуска другого бренда — Activia —  Nielsen вместе с Danone проработал более 5 млн вариантов того, как отстроить и как показать свой продукт, чтобы найти отклик у потребителей в США. В итоге продукт стал лучшим запуском года. Что мы сделали? Так как мы не могли изменить формулу и внешний вид продукта (корпоративная идентичность едина на всех рынках), то поменяли формат коммуникации.

Преимущества, доверительные аргументы, название — все должно работать не по отдельности, а в комплексе.

«Прощупать почву» и узнать мнение реальных потребителей можно на самом первом этапе, когда сгенерированы идеи. Дальше предстоит выбрать, на какой ингредиент сделать акцент, как назвать, как доказать преимущества продукта. Здесь хорошо работает методология эволюционных алгоритмов, которые позволяют выявлять оптимальные сочетания.

На следующем этапе концепция оценивается на предмет вероятности успеха и первоначального прогноза продаж. Тут производитель уже может понять, достигнет ли он плана продаж при имеющихся бюджетах, при такой концепции запуска, и стоит ли делать что-то еще.

Следующий момент — концепция является обещанием, которое мы даем потребителю. Если это обещание не выполняется на этапе продукта, то повторной покупки не будет. Шансы такой новинки достичь успеха на рынке — всего 5%.

Формула крема может быть хорошей, но если она не дает заявленного эффекта молодости за два часа, потребитель как минимум разочаруется и откажется от повторной покупки, как максимум — снизится его лояльность бренду.

Выход на рынок

Третий, последний этап — внедрение продукта на рынок. На этом этапе особенно важно рассказывать о своем продукте, обеспечить качественную и постоянную маркетинговую поддержку, выстроить дистрибуцию. Если качественный продукт пользуется спросом, но его можно найти в 3% магазинов, то рассчитывать на большие объемы продаж не стоит.

Исследования Nielsen говорят, что новинку надо поддерживать не только в первый год жизни, но и во второй, так как в первый год нельзя достигнуть максимума проникновения и узнаваемости.

Очень часто новинки «бросают», и тогда мы видим падение продаж во втором году. Даже те новинки, которые были бы успешны, нужны и релевантны, уходят из-за того, что снижаются продажи, о них никто не узнает, и производитель принимает решение вывести новинку с рынка.

Работа над ошибками

С новинкой важно продолжать работать в течение двух лет, фокусируясь на разных аспектах продвижения. Допустим, если производитель выводит на рынок революционную формулу, то сначала важно понять, как она будет фактически воспринята потребителем, и провести продуктовое тестирование и получить обратную связь — насколько продукт соответствует их ожиданиям.

В этот момент, если выявлены какие-то несоответствия и обманутые ожидания, производитель все еще может доработать продукт.

Если продукт уже вышел на рынок, но не показывает удовлетворительного уровня продаж, производитель может работать с маркетинговыми коммуникациями, рекламой, промоакциями, выкладками и другими активностями.

На этом этапе поздно менять формулу, но всегда можно улучшить выкладку товара, сделать цены более привлекательными, чтобы повысить узнаваемость бренда и эффективность рекламы.

Тренды, определяющие будущее новинок

В настоящее время усиливаются тренды, связанные со здоровьем, и начинают проникать тренды на экономичное и экологичное потребление. Пока они находятся на ранней стадии развития, но уже растет поколение потребителей, которое задумывается о материале упаковки, о ее влиянии на здоровье и окружающую среду.

К будущим трендам можно отнести смещение форматов в сторону сервиса, который предлагают вместе с продуктами. Например, приложение помогает подобрать макияж и сразу же предлагает приобрести подходящую косметику — такие вещи очень хорошо работают. Набирают популярность концентраты, которые избавляют от необходимости покупать что-то громоздкое и неудобное.

Потребители хотят все делать быстрее и голосуют за компактность.

Универсальной формулы успеха не существует

За каждой новинкой стоит определенный объем инвестиций, и вывести универсальную формулу успеха невозможно. Здесь играет роль совокупность факторов — как воспринимается новинка на рынке, сколько производитель готов вложить в маркетинг. В первый-второй год жизни уже понятно, стоит ли корректировать бюджеты или можно подождать с запуском. Случается, что компании откладывают выход новинки, ждут несколько лет, проводят повторное тестирование и понимают, что наконец время пришло.

Источник: nielsen.com

Читайте также —

Как создать СТМ: кейс агентства Мичурин для сети drogerie КОСМО