Управляющий бизнесом Brocard: Постоянные скидки — это тупик для ритейлера

Управляющий бизнесом Brocard Юрий Гаткин дал откровенное интервью, в котором рассказал, что происходит на рынке в сегменте, как развивается бизнес компании, как меняется потребитель, насколько эффективны скидки и какие новые нишевые торговые марки могут появиться.

Читайте українською

О парфюмерном бизнесе с топ-менеджером, который развивает бизнес ведущей компании Украины в своем сегменте уже 23 года, поговорили в Delo.ua. RAU публикует сокращенную версию материала.

Об итогах 2018 года

По итогам трех кварталов оборот вырос на 9%, прибыль — на 15% год к году. Но основной период продаж в ритейле — четвертый квартал с чередой «Хэллоуин — Черная Пятница — Новый год». Поэтому итоговые цифры года будут другими.

На увеличение прибыли повлиял пересмотр маркетинговой политики. Дело в том, что наш рынок живет в парадигме дисконта, но с точки зрения ритейлера это тупик.

Во-первых, покупатель привыкает, и отучить от этой привычки крайне сложно. Ведь скидка — исчерпаемый ресурс. Операционные затраты бизнеса растут, покупатель хочет еще большую скидку, а она не обеспечена — в итоге снижается маржинальность. Во-вторых, скидки рождают отложенный спрос — клиент ждет распродажу. В-третьих, есть специфика рынка товаров категории «люкс»: премиальная косметика и парфюмерия в мире не участвует в сезонных распродажах. В этой категории товаров редко проходят акции.

В прошлом году мы проанализировали эти факторы, решили перестроить бизнес-модель, стали искать другие методы привлечения клиентов. Мы пересмотрели акционную политику, расширили ассортимент товаров с подарками, выделили категории с привлекательной ценой и вынесли их в отдельные зоны. Также сократили продолжительность проведения акций.

Об эмоциях клиентов

Мы хотим, чтобы клиент получал эмоциональное удовольствие от посещения наших магазинов, а от скидок постепенно отучать. Сейчас мы проводим акции в определенные дни — например, в Черную Пятницу или Хэллоуин. При этом рынок с нетерпением ждал и наши традиционные «-40%» перед Новым годом — мы до последнего их не анонсировали.

А вот будет ли акция в 2019 году — пока вопрос открытый.

Мы работаем на очень сложном рынке. Если среднестатистический француз тратит в год 180 евро на парфюмерию, а немец — 135-140 евро, то украинец — 10-15 евро. Это не только разные суммы, но и разные подходы.

85% наших покупателей — это женщины в возрасте от 24-48 лет. Наша целевая аудитория — женщины, а наша сфера — эмоциональные продажи. Они определяют весь наш бизнес, мы апеллируем к чувствам. Поэтому в офлайне с полок покупают значительно больше парфюмерии, чем в интернет-магазине. Понравилось и забрали. В интернет-магазине покупки более прагматичные — тут больше доля продаж косметики по уходу за лицом и телом.

Сложность заключается еще и в том, что в Украине много подделок. И мы понимаем, что в интернете проигрываем в цене, потому что у нас оригинальная сертифицированная продукция.

О контрафакте и честности

Тягаться с контрабандой и контрафактом в цене мы не можем. И не хотим. Мы покупаем товар только у брендов и официальных дистрибьюторов, завозим все легально, каждый продукт имеет соответствующий сертификат. Например, чтобы получить разрешение продавать Chanel на Letu.ua, мы потратили полтора года — все это время представители бренда тестировал работу магазина и сайта. У них очень жесткие требования. В итоге Украине официально продавать Chanel в интернете можем только мы.

Найдете где-то еще в украинских интернет-магазинах Chanel, можете не сомневаться — продукт неофициальный.

О продажах по категориям

В офлайн-продажах парфюмерия составляет до 50%, уход — до 30%, декоративная косметика — 20-25%. Для меня как для управленца показательной является категория «уход» — это основа бизнеса. Продажа парфюмерии подвержена сезонности и моде, а основа продаж — уход, за ним в основном и приходят к нам в магазины. Это и самая сложная категория с точки зрения продажи — многое зависит от знаний консультанта и его умения работать с клиентом.

Мы это понимаем, поэтому много вкладываем в развитие персонала — у нас свой тренинг-центр, мы привозим зарубежных тренеров от брендов, учим техникам продаж, постоянно проводим мастер-классы и используем мотивационные программы.

Специфика потребления на косметическом рынке — это путь экспериментов. Кожа каждого человека уникальна, поэтому предугадать реакцию на продукт невозможно. Как показывает практика, когда женщина находит свой продукт или бренд, наступает длительная дружба. И в борьбе за красоту рациональные доводы вроде ответственного потребления не так весомы. Есть критерий «работает — не работает».

Так что перемены в поведении клиента — это, скорее, не сокращение потребления, а поиск нового. И мы должны удовлетворять эту потребность: на наших полках, например, появились корейские бренды.

Чтобы увеличить продажи косметики по уходу за кожей мы планируем увеличить средний чек в наших магазинах, поскольку сейчас он на уровне $40-45. Для этого мы пытаемся предложить клиентам сбалансированный ассортимент, который бы состоял из fragrance, make up и skin care.

О новых брендах

Наше конкурентное преимущество — широта ассортимента. Сейчас это 24 000— 30 000 товарных позиций. За последнее время мы ввели около 8000 новых SKU — это новые бренды, продукты и линейки, новые оттенки.

Если говорить о категориях, то мы начали прицельно работать с верхним ценовым сегментом. Сейчас у нас самая большая коллекция в Украине — порядка 80 нишевых брендов. Это авторские ароматы, созданные из селективных ингредиентов, очень ограниченными партиями и с большой долей ручного труда.

Мы выделили сегмент ниши в отдельное направление и уже открыли два специализированных бутика Brocard Niche Bar — в Киеве и Одессе. На подходе открытие во Львове. Основные новинки за год — именно в нишевом сегменте.

Выбор ниши — это в большей степени путь тех, кто готов к новому, к экспериментам и поиску путей самовыражения. Эти люди ищут индивидуальность, очередная модная новинка массового сегмента — пусть и люксового — их не интересует. Эта тенденция начала формироваться 8 лет назад, мы ее уловили и стали с этим работать — сначала отдельными секциями таких ароматов, потом в формате shop-in-shop, теперь — специализированными бутиками.

Такие продукты обслуживают особые консультанты — они проходят специализированные тренинги, понимают суть таких продуктов и немного психологи. За счет прицельной работы с нишевой категорией рост сегмента в этом году составил 6%.

Об украинской косметике и новых ароматах

Мы начали работать с дистрибьютором украино-французского бренда Вона. Он уже стоит у нас в сети. Это нишевый продукт. Они могут выпустить 200-300 флаконов в год. Другие украинские производители предлагали нам свои продукты, мы оценили их качество, стоимость и упаковку и были вынуждены отказаться.

Если раньше бренды выпускали новые ароматы раз в 5-6 лет, то сейчас новинки появляются 2-3 раза в год. Есть классические ароматы, такие как Chanel №5 (запущен в 1921 году), d’Arpege Limited (1931 года), J’adore, который бренд Christian Dior выпускает уже 25 лет. Продукты либо становятся классикой, либо уходят с рынка. Аромат Dolce Vita от Dior, например, был бестселлером, но классикой не стал.

Если мы использовали все способы реализовать товар по полной цене или со скидкой, но он не продался, он утилизируется. Некоторые бренды не идут на снижение цены, а принимают товар назад. Основные операторы работают по такому принципу.

Бренд говорит: «Я не хочу дисконтировать». По такому принципу работает, например, Louis Vuitton. Некоторые бренды никогда не уценяют свой товар.

Процент который идет на утилизацию очень небольшой. Иначе мы бы просто разорились.

О маркетинговой стратегии и планах

Открыть и закрыть магазин достаточно просто. Проблема в том, что делать между этими точками. Если вы это знаете, бизнес получается. Самое сложное — работа с абсолютно новыми продуктами — тут прогнозировать сложно. Помогает опыт работы с брендами и понимание потребностей аудитории. Средний чек увеличивается, если клиент покупает связанные продукты.

Мы точно понимаем, что есть определенная емкость рынка. В этом году мы закрыли шесть магазинов и открыли три.

Мы ушли из стрит-ритейла — тенденция показывает, что люди стремятся в ТРЦ, где больше удобства и всегда есть парковка.

Сейчас магазинов Brocard в Украине больше, чем McDonald’s. Да, в ближайшее время мы откроем еще несколько магазинов — стратегически мы идем во все крупные торговые центры. Если открывается Blockbuster MAll — площадью, как Dubai Mall (350 000 кв. м), мы хотим там быть.

Логика бизнеса — он должен зарабатывать деньги. Но при тех арендных ставках, коммунальных платежах, которые выросли в разы, затратная часть на обслуживание бизнеса становится огромной.

В такой ситуации только открытия магазинов не обеспечат нам прогнозируемые показатели роста. Соответственно, ставка делается на увеличение среднего чека — это значится в системе KPI нашего персонала.

О развитии М.А.С.

Бренд М.А.С. в Украине будет развиваться в двух концепциях. Мы будем открывать монобрендовые магазины. И мы получили предложение организовать М.А.С. по принципу shop-in-shop. В таких магазинах будет представлен не весь ассортимент, а порядка 80%.

М.А.С. создавался в ценовой нише между L’Oreal и Christian Dior. В первую очередь аудитория этого бренда
– визажисты. Начали мы с одного магазина в Киеве, но к нам стали приезжать люди со всей Украины и закупать косметику на несколько месяцев вперед. Тогда мы поняли, что сеть необходимо расширять.

М.А.С. не делает рекламу, поэтому брендом пользуются люди, которые попробовали и им понравилось.

Можно было говорить об увеличении обороте магазинов M.A.C, если бы мы не открыли новые магазины. Могу сказать, что одного магазина M.A.C. на город не хватает. К примеру, магазинов Brocard в Киеве 36 и Киев дает половину оборота сети. То же самое с M.A.C. — двух магазинов для столицы мало. Мы ставим М.А.С. в магазинах с высоким трафиком и будем расширяться.

Об онлайн-торговле и дальнейших планах

В ближайшее время мы планируем перезапуск интернет-магазина — он будет называться brocard.ua. В нем уже на 30 марок больше, чем в офлайне. Интернет-магазин не будет нацелен на другую категорию пользователей. Онлайн мы дотянулись до той аудитории, которая физически не может прийти в наш магазин.

У нас наполеоновские планы: откроем еще несколько магазинов Brocard— в Киеве и в регионах. Продолжим развивать концепцию Niche Bar — в феврале Львов, далее Харьков и Днепр. Будут новые Kiehl’s и M.A.C. Готовим запуск новых брендов, каких именно — пока секрет. Полностью перезапустим интернет-магазин. Красоты станет еще больше — так что можно сказать, что в 2019 году BROCARD продолжит спасать мир.

Читайте также —

Обзор новостей в drogerie&beauty: EVA, Plus Market, Brocard и другие