Retail Hacks by Arricano: Как не наступить на репутационные грабли. На примере кейса ДРЦ Fly Park

Наталья Дмитренко, директор по маркетингу Arricano Real Estate plc, рассказывает о всегда актуальной теме – антикризисных коммуникациях.

Читайте українською

В эпоху правления социальных сетей кризисные ситуации настолько разнообразны, что заранее подготовить типовые антикризисные сценарии сложно. А вот использовать определенный алгоритм реагирования возможно. На примере ситуации, которая произошла 9 ноября в детском развлекательном центре Fly Park в ТРК Проспект (Киев), Наталья Дмитренко, директор по маркетингу Arricano Real Estate plc, фокусирует внимание на определенных принципах и подходах в такой коммуникации.

Это случается с каждым магазином, с каждым торговым центром. Практически каждый день. Один недовольный гость оставляет в фейсбуке отзыв, который собирает определенное количество реакций. И этот отзыв влияет на репутацию упоминаемого объекта или объектов. Вопроса: «Делать ли что-то?» — в такой ситуации не существует. Правильный алгоритм такой:

1. Извиняемся.
2. Разбираемся с ситуацией.
3. Нейтрализуем негатив.

В чем сложность, спросите вы? Если все так просто, то администрация может шаг за шагом отрабатывать алгоритм. Но не бывает абсолютно похожих ситуаций, в каждой из них есть свои особенности и сложности. Есть, как минимум, три нюанса, на которые важно обращать внимание.

Во-первых, ответственность за негативный клиентский опыт, полученный гостем на территории арендатора торгового центра, в теории, несет арендатор. А на практике – все по другому. Торговому центру часто тоже достаётся по полной.

Во-вторых, только тщательное изучение ситуации позволяет определить истинные причины и следствия. В том числе, получить понимание — жалоба гостя обоснованная или является следствием других факторов, возможно, эмоциональных.

В-третьих, уровень влияния разных гостей разный. Медийный человек своим постом запускает «информационную ракету» в facebook. И вокруг ее запуска уже много шума, на старте собираются эксперты, СМИ, наконец, просто интересующиеся ракетами и уважающие зрелище граждане.

А теперь факты

9 ноября актриса Студии «Квартал-95» Ольга Жуковцева-Кияшко описала на личной странице в фейсбуке случай, который произошёл с ее родными в ТРК Проспект. Мне этот пост одновременно отправили несколько человек. Речь шла о нарушении прав потребителя в инвалидной коляске. Это недопустимо, согласитесь. И мы ни секунды не сомневались в том, что это неправильно.

SMM-служба ТРК отреагировала быстро, хотя претензия касалась не торгового центра непосредственно, а арендатора — детского развлекательного центра Fly Park. К слову, арендатор, которого мы немедленно привлекли к урегулированию конфликта, также был огорчен некомпетентным поведением своего персонала. Каждый месяц в среднем 5000 взрослых и детей посещает Fly Park. И арендатор, и арендодатель заинтересованы, чтобы гости безопасно, весело и комфортно проводили время в детском развлекательном центре. Предположив, что персонал центра действительно мог допустить ошибки, Виталий Иванович сразу написал комментарий под этим же постом. Комментарий с извинениями.

Первым делом — извиняемся, потом разбираемся кто прав, кто виноват.

Факты и комментарии

В течение трех дней пост набрал свыше 6000 реакций. Негатив, доминирующий в комментариях, иллюстрировал отсутствие рационального. Почти половина оскорблений носила безадресный характер, обозначающий в основном выброс гнева, но часть комментаторов, обращаясь то ли к развлекательному центру, то ли к торговому центру, то ли к правительству или потусторонним силам, предлагали «сносить торговые центры» и «жечь совков нещадно».

«Твари, ублюдки, козлы, конченные твари…». Вы прослушали краткий пересказ среднестатистического настроения комментариев под постом, который заканчивался фразой: «…потом администратор — сука дала какую-то их карту. Думаете совесть замучила? Нет! Они просто увидели в нашей компании медийное лицо и зассали огласки! Получайте, твари!!!!»

Изучите комментарии. Цепная реакция, если исходный текст заряжен на негатив, будет иметь максимально критичный окрас. Написать: «Извините», — и ждать, что все пройдет, не получится.

Гало-эффект в facebook

Человек так устроен, что негативные новости и критичная информация его трогают сильнее, чем позитивные. Недовольством, возмущением, оценкой, критичной точкой зрения хочется поделиться — и наказать виновных – или, хотя бы, быть причастным к тому, что справедливость восторжествует. Так устроен человек. Так устроены социальные сети. Негативных оценок, которыми делятся, всегда больше, чем позитивных.

С момента публикации поста им поделилось более 1800 человек в facebook. Охват, по оценкам наших специалистов, достиг 400 000 человек.

Если думаете, что проблема испарится сама собой, вы ошибаетесь. О негативном месседже забудут нескоро.

Кто виноват и что делать

9 ноября. Пятница вечер. PR-менеджер компании Arricano Елена Обухивская едет в ТРК на встречу с арендатором – выслушать его позицию, оценить риски, а также, чтобы посмотреть запись с камер видеонаблюдения и проанализировать ситуацию объективно. В ходе встречи события были восстановлены в хронологической последовательности. Официального обращения ни в администрацию ТРК Проспект, ни в администрацию детского развлекательного центра Fly Park от Ольги не последовало. Очевидно, что facebook был выбран, возможно спонтанно, как единственный канал коммуникации. Там же все дальнейшие действия и происходили. Зрителей и комментаторов этого мероприятия в facebook было достаточно.

Арендатор обязан отреагировать на ситуацию. Публично. Не формально. Формулирование официальной позиции – это не формальная отписка. Арендодатель в дальнейшем контролирует обещания арендатора, если в заявлении таковые есть.

Тональность коммуникации

Мы часто ведем себя в социальных сетях более свободно. Это касается и визуального контента, и стиля изложения. Даже табуированная лексика особо не шокирует (вспомните, с чего начались недавние дебаты по «черной» кампании Эльдорадо).

В конфликте, отвечая на претензию клиента, гостя, оправдываясь за свою или чужую ошибку, комментируя от лица компании, нельзя включать режим взаимности при выборе тональности коммуникации. Максимально вежливо и нейтрально. Даже если очень хочется ответить, прибегая к обсценной лексике. Слова в кризисной ситуации имеют великую силу. В любой ситуации, а в кризисной — тем более.

Развязка

Кризисы в социальных сетях в таком чувствительном смысловом и эмоциональном поле как «медийная личность, инвалидная коляска, ребенок» очень опасны и даже токсичны для репутации. В этой ситуации пострадала репутация каждой стороны. Грабли, на которые есть шанс наступить еще не раз, всегда готовы освежить восприятие ситуации.

Что мы будем делать дальше? ТРК Проспект делает и будет делать все, чтобы упоминание бренда в таком контексте было минимальным: быстро реагировать на негатив, создавать больше поводов для приятных впечатлений и позитивных отзывов гостей. Этот кейс показал, что у торгового центра есть сторонники, которые поставили под сомнение громкое заявление в facebook.

Детский развлекательный центр Fly Park, обвиняемый арендатор, подготовил видео-обращение. 10 ноября оно появилось на личной странице Виталия Ивановича в facebook. Виталий показал фрагменты с камер видеонаблюдения, на которых видно, что всех гостей беспрепятственно пустили, что для инвалидной коляски гостя был организован доступ лично владельцем заведения, что гости принесли запрещеный по правилам посещения детского центра алкоголь… Администрация Fly Park проведет дополнительный инструктаж с персоналом, а также образовательные мероприятия для посетителей.

Эти действия, очевидно, не будут иметь такой резонанс и внимание со стороны fb-сообщества, как гневный пост актрисы Студии «Квартал-95» от 9 ноября, но они являются честным и оперативным результатом реакции арендатора на репутационные грабли.

Мы не знаем, предполагала ли Ольга, что ее пост соберет (вместо традиционно небольшого количества реакций на ее странице) такой вал внимания и репостов. И мы не знаем, изменила ли Ольга свое отношение к этой ситуации.

Ассортимент кризисных ситуаций сегодня настолько впечатляет, что спроектировать антикризисные коммуникационные стратегии на любой кейс нереально. Каждый кейс индивидуален, в каждом – свой почерк и темп. Поддерживайте людей, которые отстаивают репутацию вашего бренда. Синхронизируйте усилия. SMM, PR, администрация на месте должны знать, что происходит и как вы на это реагируете. И главное: даже если вы все делаете правильно, команда в тонусе и на горизонте безоблачно, — всегда будьте готовы к новым граблям.

Читайте также –

Retail hacks by Arricano: Athleisure — новий рітейл-тренд або стиль життя