Исследование Astound Commerce: основным каналом продаж в fashion-ритейле все еще остаются офлайн-магазины

Как офлайновый опыт помогает продавать одежду в интернете, и наоборот.

Читайте українською

Согласно последнему исследованию «A Window Into the Fashion Shopper’s World» офлайн-магазины все еще остаются главным каналом продаж в индустрии моды. При этом e-commerce не всегда влияет на решение о закрытии традиционных ритейл-точек, а скорее помогает магазинам совершенствоваться и адаптироваться к потребностям своих клиентов.

Компания представила результаты исследования и спроектировала их на украинский рынок онлайн-ритейла в сегменте fashion, среди которых Prom.ua, Rechi.ua и LeBoutique.

Американский рынок fashion vs украинский рынок

Американская индустрия моды является одним из крупнейших fashion-рынков в мире с объемом продаж около $342 млрд (Statista, 2017). Этот рынок очень динамичен, мгновенно реагирует на изменения и внедрения новых цифровых каналов продаж. Так, к примеру, продажа одежды занимает больше 21% в общем разрезе электронной коммерции Америки, демонстрируя рост на уровне 10% ежегодно. И по прогнозам к 2020 году она продолжит наращивание объемов и экспансию в онлайн-каналы. При этом, потенциал индустрии моды в digital-сегменте еще  полностью не раскрыт, даже на американском рынке.

Украинский рынок электронной коммерции в сегменте fashion пока не так динамичен, как за рубежом. По данным Nielsen, в четвертом квартале 2016 года 56% украинских пользователей покупали одежду, обувь и аксессуары в интернет-площадках. Это почти в два раза больше показателя пятилетней давности. Так, по данным Rechi.ua рынок fashion-товаров уже сформирован и потребитель знает все интересные ему онлайн-магазины или онлайн-представительства офлайн-магазинов, подписан на все их аккаунты в соцсетях, рассылки, push-уведомления.

При этом покупатели привыкли к скидкам и акциям, что влияет на падение доли продаж товара полной цены.

По данным LeBoutique украинцы переключаются на онлайн-шопинг для экономии времени и бюджета на поиск нужной вещи, а также в поисках широкого ассортимента товаров. Кроме этого, онлайн-шопинг позволяет жителям небольших городов получить доступ к демократичным и премиальным брендам, которых в их населенных пунктах может попросту не быть.

В то же время по мнению Ивана Портного, СЕО Prom.ua, украинцы покупают в онлайне не только потому, что дешевле, а потому, что в интернете гораздо больше возможностей и покупки, как правило, не ограничиваются городом или страной — все можно купить, не выходя из офиса или квартиры.

“В 2017 году украинцы купили в онлайне товаров приблизительно на 50 млрд грн, из которых 14 млрд грн — покупки на Prom.ua. Средний чек онлайн-покупки составил 950 грн. В топ-5 категорий в 2017-м вошли одежда, обувь, аксессуары, техника и электроника, товары для дома”, — добавляет Портной.

Традиционные магазины все еще важны для потребителей

Рост популярности онлайн-покупок вызывает беспокойство многих владельцев традиционных магазинов. Согласно исследованию Astound Commerce 40% покупателей совершают более половины своих покупок в интернете. И тем не менее, офлайн-магазины по-прежнему остаются в тренде благодаря физическому наличию товара.

На украинском рынке торговли одеждой последний год-полтора граница между офлайн и онлайн совсем размылась. Большинство fashion-ритейлеров вышли в онлайн (от аккаунта в instagram до полноценного e-commerce-проекта), потребитель просто делает покупки в том формате, который ему удобен.

Фактически сейчас у нас существует единое конкурентное пространство, которое включает в себя офлайн-ритейлеров из всех регионов, которые каким-либо образом представлены в интернете; украинские онлайн-магазины; международные онлайн-магазины; официальные монобрендовые интернет-магазины ведущих марок; С2С предложения (байеры в instagram, группы в facebook по продаже неподошедших вещей).

Особенности украинской розницы:

• Внутренняя среда магазина влияет на потребительское решение: для 59% респондентов общее восприятие и предыдущий опыт взаимодействия с точкой продаж в розничной сети по-прежнему являются важным фактором покупки;
• Уникальность магазина как фактор конкуренции с e-commerce-сегментом: фактически 61% миллениалов скорее всего покинут магазин, если опыт их взаимодействия с сетью не будет совпадать с ожиданиями;
• Проблемы физических магазинов остались прежними: 76% покупателей fashion-товаров разочаровываются, когда желаемый фасон, цвет или нужный размер отсутствуют в физическом магазине, а 60% в этом случае покидают магазин. Клиенты онлайн-магазинов рассчитывают на  широкий ассортимент товаров на веб-площадке бренда;
• Согласованное ценообразование удерживает клиентов: если цены в физическом магазине отличаются от стоимости в интернете, 53% опрошенных вероятно покинут его, рассчитывая на одинаковый опыт во всех каналах бренда.

В украинском ритейл-сегменте тоже происходят интересные изменения. Многие игроки рынка, начиная с онлайн-бизнеса, запускают офлайн-представительства и наоборот. Так, еще в 2008 году Rozetka начала развивать оффлайн-присутствие на внутреннем рынке. В прошлом году интернет-супермаркет открыл гипермаркет в Киеве площадью 6000 кв. м,в котором представлена как цифровая техника, так и частично одежда, обувь и аксессуары.

Сейчас компания активно развивает направление fashion, и вполне логично ожидать от маркетплейса новых проявлений в традиционном канале продаж.

В свою очередь, весной этого года маркет украинских брендов Всі.Свої запустил онлайн-магазин для более удобного и доступного шопинга fashion-товаров.

«Новые форматы и каналы розничной торговли очень быстро изменяются и уже привели к тому, что многие бренды и производители полностью переосмыслили свои стратегии продаж. Комбинация digital- и традиционных магазинов, которые вместе формируют омниканальность продаж, стала движущей силой в торговле и привела к появлению множества новых бизнес-моделей, — комментирует Дарья Горницкая, генеральный директор Astound Commerce Украина. – При этом молодое поколение покупателей уже далеко впереди этих изменений. Как правило, они останавливают свой выбор на новых каналах продаж и брендах-революционерах, оказывая тем самым давление на традиционные площадки ритейла».

Что касается украинского онлайн-ритейла, то для многих мультибрендовых площадок в первую очередь  важна функциональность и удобность сайта. “Мобильное приложение и мобильная версия сайта — must-have уже несколько лет. Чат-боты не используем, но коммуникации в мессенджерах очень популярны среди наших клиентов,” — рассказывают в LeBoutique. Также в работе с базой покупателей Rechi.ua используют аналитические технологии на основе Big Data, а вот коммуникацию с клиентами пока не готовы автоматизировать. “В нашем сегменте аудитория очень узкая, но при этом высокий средний чек, потому нет смысла отказывать клиентам в гибком, живом и приятном человеческом общении”, — добавляют в Rechi.ua.

Бизнесу нужно понимать как совершают покупки потребители, тогда будет проще подстроится под их потребности и быть конкурентоспособными. Предоставление идентичного опыта бренда и беспрепятственного доступа к магазинам во всех каналах (от офлайн и к онлайн площадкам) – это ключевое ожидание покупателей в индустрии моды и главное преимущество бренда перед конкурентами.

 Читайте также —

Як зміниться онлайн-торгівля в Східній Європі і Україні до 2025 року (інфографіка)