Дорогой e-commerce: как Helen Marlen онлайн продает вещи за десятки тысяч гривень

В месяц на сайте helen-marlen.com совершается 2500 транзакций с чеком от 8 000 до 20 000 грн. Как удалось добиться таких показателей и как работает интернет-магазин.

Читайте українською

Портал AIN.ua подготовил историю одного из самых успешных специализированных интернет-магазинов Украины. Начав без бюджета и команды, Алексей Кавицкий, основатель компании Samsonika, смог добиться впечатляющих успехов. RAU публикует сокращенную версию материала.

Начать с 1%  

Сайт helen-marlen.com начал работу в 2011 году. Тогда над ним работало три человека: администратор, курьер и фотограф. Не было даже особого бюджета на съемки. В команде вспоминают: фотограф не раз просила друзей быть моделями для фотосессий.

Через год после запуска сайта в Украину вернулся сын основателей Helen Marlen Group Оксаны и Михаила Кавицких — Алексей. Именно он стал инициатором «интернетизации» сети в последующие несколько лет. «Когда я вернулся с учебы, то сказал, что нужно держать вектор в IT. У меня появился первый бюджет и небольшая команда», — вспоминает Алексей.

В 2012 году для украинского рынка это был эксперимент, и практически не существовало авторитетных диджитал-агентств, способных этот эксперимент облегчить.

По словам основателя компании Samsonika, никто толком не знал, что нужно делать: «Были только назойливые SEO-шники, которые предлагали нам рекламироваться по ключевым словам «модная обувь». Все усложнялось тем, что покупатели магазинов Helen Marlen не горели желанием резко менять свои привычки. Средний возраст клиента был 40-45 лет, они пользовались Vertu, ходили по городу с охранниками, и точно не сидели в социальных сетях.

«В 2012-м главной задачей было выдержать пик кризиса и связанную с ним смену аудитории, — вспоминает Алексей Кавицкий. — Стратегия компании и ее бюджеты направлялись на увеличение трафика магазинов и выплаты за товар».

«По итогам первого года работы доля продаж в онлайне составляла меньше 1%. Сейчас этот показатель варьируется от месяца к месяцу в пределах 10-20%», — комментирует исполнительный директор Helen Marlen Group Алексей Мелещук.

С запуском сайта руководству пришлось осваивать не только новый канал продаж, но и связанные с ним маркетинговые активности. А в 2014 году компания лишилась одного из самых доходных регионов. «Раньше было очень легко: покупаешь несколько бордов на улице Артема в Донецке — и у тебя резко увеличивается трафик. Потом правила изменились: начался Майдан», — поделился Кавицкий.

Сервис

Покупка люксовой одежды — сфера, в которой сложно автоматизировать абсолютно все процессы. Клиенты Helen Marlen платят прежде всего за личный опыт, внимание персонала и другие эмоции, связанные с hi-end шопингом. Именно поэтому в последние годы Кавицкий старается вывести этот опыт за пределы физического магазина. Доказательство — курьеры, фактически выполняющие роль персонального шоппера.

Кадрам уделяют большое внимание: в числе консультантов Helen Marlen есть, например, специалисты, которые раньше занимались продажей предметов искусства.

Более того, продавцов, которые развозят покупки клиентам интернет-магазина, тут принципиально не называют курьерами. В Helen Marlen уверены: из курьера, который ездит в метро и доставляет пиццу, мобильные телефоны или почту, не всегда можно сделать человека, который сможет эффективно проводить продажи на должном уровне.

«Наличие моих продавцов-консультантов увеличивает средний чек в 3-4 раза. Наш продавец гораздо эффективнее, чем любая доставка или красивая упаковка. Это другой опыт. Потому у нас нет другого выхода, кроме как открывать отделения в городах-миллионниках», — констатирует Кавицкий.

«В модном бизнесе все знают: человек никогда не покупает просто вещь, он покупает историю, идею, уникальность. В Helen Marlen Group это понимают. В их подходе к e-commerce это отношение тоже хорошо видно, но это бутиковая история, которую сложно тиражировать», — говорит основатель модного конгломерата LMG Group Казбек Бектурсунов.

Helen Marlen Group переориентировались на кастомизированный сервис. Курьер может привезти пакеты с вещами, которые тот выбрал на сайте, практически в любое время — хоть в выходные, хоть в 22:00. При получении можно примерить вещи, оставив только то, что подходит.

Для Кавицкого очень важно неформальное общение клиента и продавца. Так, курьеры переписываются с покупателями в мессенджере, скидывают фотографии поступлений, понимают, какая одежда кому подходит. Знают имена их детей и клички домашних животных: «Они могут поддержать разговор не только о моде, но и о кино. Или о том, какой новый ресторан открылся в Киеве». Все для того, чтобы клиент воспринимал курьера как личного помощника и запомнил его имя.

В день в Киеве работает 8-9 экипажей: водитель, курьер, иногда охранник (доставка общей стоимостью в 450 000 грн — нередкая ситуация для магазина).

Помимо классических бутиков, у компании есть Helen Marlen Outlet, где продаются вещи из прошлых сезонов и коллекций со скидкой до 70%. И по словам Кавицкого, идея аутлета пока что не до конца стыкуется с кастомизированным сервисом обычного магазина: «Скорее всего сервис придется делить на уровни, потому что я не могу одинаково обслуживать людей, которые покупают вещь на аутлете, когда она уже -70%, и тех, кто покупает много одежды в новых коллекциях».

В Helen Marlen считают, что большие траты на обслуживание — единственный способ конкурировать. В противном случае человек купит нужную ему вещь у конкурента либо во время поездки за границу.

Показатели

По данным сервиса Similarweb, на сайт helen-marlen.com ежемесячно заходит порядка 130 000 человек (в пиковые месяцы, например, перед Новым годом, этот показатель достигает 250 000, а в межсезонье опускается до 60 000).

Кавицкий говорит, что за последний год у них не было серьезных прорывов по трафику, зато увеличилась конверсия. Люди заказывают в три раза больше, чем в прошлом году.

Покупателей helen-marlen.com можно разделить на два типа: те, кто хорошо разбирается в моде и охотятся за брендами, и те, кто просто закрывают потребность в качественной одежде (летом им нужны шорты, зимой — пуховик). Обе категории обеспечивают сети около 2500 транзакций в месяц с чеком от 8 000 до 20 000 грн.

Кавицкий считает, что сможет увеличить средний чек, когда усилит свое присутствие в регионах: «Человек, который заказывает через Нова пошта, не понимает, что можно удобно вернуть вещь, если она не подошла. А мои клиенты сидят там. Они еще не знают, как удобно нами пользоваться».

Впрочем, главные KPI’s — не просто увеличение числа покупателей, а повышение лояльности и работа с ключевыми клиентами.

Для компании важно влюблять в шопинг-экспириенс, увеличивать средний чек и количество вещей в покупке. Сейчас, если речь идет о доставке одной пары кроссовок, гипервнимание идет в убыток магазину. По исследованиям сети, 70% людей, которые в итоге купили вещь в офлайн-магазине, до этого подбирали что-то на сайте. Но в целом пересечение покупающих в онлайне и офлайне составляет не больше 20%.

Планы на будущее

Стратегия, направленная на персонализацию отношений с клиентом, имеет долгосрочные цели. «Мы находимся в вакууме, когда у меня есть возможность вырасти до того, как в Украину придут международные игроки. Подготовиться к их приходу. Глобальные компании не будут знать ментальных особенностей украинского покупателя», — говорит Кавицкий.

Сейчас в планах — запуск мобильного приложения для iPhone (трафик с Android-устройств на сайты Helen Marlen Group сейчас составляет не больше 10%). Затем — объединение сайтов helen-marlen.com и babymarlen.com.

В компании уже понимают: аудитория двух сайтов идентична и изначально не было смысла их разделять. С основного сайта уйдет вкладка Outlet, а вещи со скидками будут продаваться на Posh.ua. «Баннер с текстом «Helen Marlen скидка -60%» — это табу, он может навредить имиджу компании, потому такие предложения будут выделены в отдельный аутлет-сайт», — комментирует Кавицкий.

Новый сайт будет сделан на Magento — одной из самых популярных систем управления интернет-магазинами в мире. Вместе с сайтом запустят новую CRM-систему.

В компании задумались об обновлении, детальнее изучив логику совершения покупки. Клиент, который заходит в интернет-магазин, часто кликает на одни и те же фильтры: выстраивает товары по цене, выбирает отдельные бренды. Из-за этого в выборку попадают одни и те же вещи.

В конце концов, Кавицкий вспоминает и о контент-маркетинге: «Мы будем делать fashion-гиды по городам, куда мы ездим уже больше двадцати лет, составлять плейлисты в стиле Helen Marlen».

Но гораздо более амбициозная идея на вырост — сделать независимое СМИ, посвященное моде. В Helen Marlen рассматривают возможность открыть медиа, которое бы говорило в том числе и о тех брендах, которые не представлены в их магазинах.

Источник: AIN.ua

Читайте также — 

Тканини онлайн: як працює інтернет-гіпермаркет Текстиль-Контакт