Дорогий e-commerce: як Helen Marlen онлайн продає речі за десятки тисяч гривень

В місяць на сайті helen-marlen.com відбувається 2500 транзакцій з чеком від 8 000 до 20 000 грн. Як вдалося домогтися таких показників і як працює інтернет-магазин.

Портал AIN.ua підготував історію одного з найуспішніших спеціалізованих інтернет-магазинів України. Почавши без бюджету і команди, Олексій Кавицький, засновник компанії Samsonika, зміг досягти вражаючих успіхів. RAU публікує скорочену версію матеріалу.

Почати з 1%  

Сайт helen-marlen.com почав роботу в 2011 році. Тоді над ним працювало три людини: адміністратор, кур’єр і фотограф. Не було навіть особливого бюджету на зйомки. У команді згадують: фотограф не раз просила друзів бути моделями для фотосесій.

Через рік після запуску сайту в Україну повернувся син засновників Helen Marlen Group Оксани і Михайла Кавицького – Олексій. Саме він став ініціатором «інтернетизації» мережі в наступні кілька років. «Коли я повернувся з навчання, то сказав, що потрібно тримати вектор в IT. У мене з’явився перший бюджет і невелика команда», – згадує Олексій.

У 2012 році для українського ринку це був експеримент, і практично не існувало авторитетних діджитал-агентств, здатних цей експеримент полегшити.

За словами засновника компанії Samsonika, ніхто толком не знав, що потрібно робити: «Були тільки настирливі SEO-шники, які пропонували нам рекламуватися за ключовими словами «модне взуття». Все ускладнювалося тим, що покупці магазинів Helen Marlen не горіли бажанням різко міняти свої звички. Середній вік клієнта був 40-45 років, вони користувалися Vertu, ходили по місту з охоронцями, і точно не сиділи в соціальних мережах.

«У 2012-му головним завданням було витримати пік кризи і пов’язану з ним зміну аудиторії, – згадує Олексій Кавицький. – Стратегію компанії та її бюджети спрямували на збільшення трафіку магазинів і виплати за товар».

«За підсумками першого року роботи частка продажів в онлайні становила менше 1%. Зараз цей показник варіюється від місяця до місяця в межах 10-20%», – коментує виконавчий директор Helen Marlen Group Олексій Мелещук.

З запуском сайту керівництву довелося освоювати не тільки новий канал продажів, але і пов’язані з ним маркетингові активності. А в 2014 році компанія втратила один з найприбутковіших регіонів. «Раніше було дуже легко: купуєш кілька бордів на вулиці Артема в Донецьку – і в тебе різко збільшується трафік. Потім правила змінилися: розпочався Майдан», – поділився Кавицький.

Сервіс

Купівля люксового одягу – сфера, в якій складно автоматизувати абсолютно всі процеси. Клієнти Helen Marlen платять насамперед за особистий досвід, увагу персоналу та інші емоції, пов’язані з hi-end шопінгом. Саме тому в останні роки Кавицький намагається вивести цей досвід за межі фізичного магазину. Доказ – кур’єри, які фактично виконують роль персонального шоппера.

Кадрам приділяють велику увагу: в числі консультантів Helen Marlen є, наприклад, фахівці, які раніше займалися продажем предметів мистецтва.

Більш того, продавців, які розвозять покупки клієнтам інтернет-магазину, тут принципово не називають кур’єрами. В Helen Marlen впевнені: з кур’єра, який їздить в метро і доставляє піцу, мобільні телефони або пошту, не завжди можна зробити людину, яка зможе ефективно проводити продажі на належному рівні.

«Наявність моїх продавців-консультантів збільшує середній чек в 3-4 рази. Наш продавець набагато ефективніший, ніж будь-яка доставка або красива упаковка. Це інший досвід. Тому у нас немає іншого виходу, крім як відкривати відділення в містах-мільйонниках», – констатує Кавицький.

«У модному бізнесі всі знають: людина ніколи не купує просто річ, вона купує історію, ідею, унікальність. В Helen Marlen Group це розуміють. У їхньому підході до e-commerce це відношення теж добре видно, але це бутикова історія, яку складно тиражувати», – говорить засновник модного конгломерату LMG Group Казбек Бектурсунов.

Helen Marlen Group переорієнтувалися на кастомізований сервіс. Кур’єр може привезти пакети з речами, які той вибрав на сайті, практично в будь-який час – хоч у вихідні, хоч о 22:00. При отриманні можна приміряти речі, залишивши тільки те, що підходить.

Для Кавицького дуже важливо неформальне спілкування клієнта і продавця. Так, кур’єри переписуються з покупцями в месенджері, скидають фотографії надходжень, розуміють, який одяг кому підходить. Знають імена їхніх дітей і клички домашніх тварин: «Вони можуть підтримати розмову не тільки про моду, а й про кіно. Або про те, який новий ресторан відкрився в Києві». Все для того, щоб клієнт сприймав кур’єра як особистого помічника і запам’ятав його ім’я.

В день в Києві працює 8-9 екіпажів: водій, кур’єр, іноді охоронець (доставка загальною вартістю в 450 000 грн – часта ситуація для магазину).

Крім класичних бутиків, у компанії є Helen Marlen Outlet, де продаються речі з минулих сезонів і колекцій зі знижкою до 70%. І за словами Кавицького, ідея аутлета поки що не до кінця стикується з кастомізованим сервісом звичайного магазину: «Швидше за все сервіс доведеться ділити на рівні, тому що я не можу однаково обслуговувати людей, які купують товар на аутлеті, коли він вже -70%, і тих, хто купує багато одягу в нових колекціях».

В Helen Marlen вважають, що великі витрати на обслуговування – єдиний спосіб конкурувати. В іншому випадку людина купить потрібну йому річ у конкурента або під час поїздки за кордон.

Показники

За даними сервісу Similarweb, на сайт helen-marlen.com щомісяця заходить близько 130 000 чоловік (в пікові місяці, наприклад, перед Новим роком, цей показник сягає 250 000, а в міжсезоння опускається до 60 000).

Кавицький каже, що за останній рік у них не було серйозних проривів по трафіку, зате збільшилася конверсія. Люди замовляють в три рази більше, ніж в минулому році.

Покупців helen-marlen.com можна розділити на два типи: ті, хто добре розбирається в моді і полює за брендами, і ті, хто просто закриває потребу в якісному одязі (влітку їм потрібні шорти, взимку – пуховик). Обидві категорії забезпечують мережі близько 2500 транзакцій в місяць з чеком від 8 000 до 20 000 грн.

Кавицький вважає, що зможе збільшити середній чек, коли посилить свою присутність в регіонах: «Людина, яка замовляє через Нова пошта, не розуміє, що можна зручно повернути річ, якщо вона не підійшла. А мої клієнти сидять там. Вони ще не знають, як зручно нами користуватися».

Втім, головні KPI’s – не просто збільшення числа покупців, а підвищення лояльності та робота з ключовими клієнтами.

Для компанії важливо закохувати в шопінг-експірієнс, збільшувати середній чек і кількість речей в покупці. Зараз, якщо мова йде про доставку однієї пари кросівок, гіперувага йде в збиток магазину. За дослідженнями мережі, 70% людей, які в підсумку купили річ в офлайн-магазині, до цього підбирали щось на сайті. Але в цілому перетин покупців онлайну і офлайну становить не більше 20%.

Плани на майбутнє

Стратегія, спрямована на персоналізацію відносин з клієнтом, має довгострокові цілі. «Ми знаходимося у  вакуумі, коли у мене є можливість вирости до того, як в Україну прийдуть міжнародні гравці. Підготуватися до їх приходу. Глобальні компанії не знатимуть ментальних особливостей українського покупця», – каже Кавицький.

Зараз в планах – запуск мобільного додатку для iPhone (трафік з Android-пристроїв на сайти Helen Marlen Group зараз становить не більше 10%). Потім – об’єднання сайтів helen-marlen.com і babymarlen.com.

В компанії вже розуміють: аудиторія двох сайтів ідентична і з самого початку не було сенсу їх розділяти. З основного сайту піде вкладка Outlet, а речі зі знижками будуть продаватися на Posh.ua. «Банер з текстом «Helen Marlen знижка -60%» – це табу, він може нашкодити іміджу компанії, тому такі пропозиції будуть виділені в окремий аутлет-сайт», – коментує Кавицький.

Новий сайт буде зроблений на Magento – одній з найпопулярніших систем управління інтернет-магазинами в світі. Разом з сайтом запустять нову CRM-систему.

В компанії задумалися про оновлення, детальніше вивчивши логіку здійснення покупки. Клієнт, який заходить в інтернет-магазин, часто клацає на одні й ті ж фільтри: вибудовує товари за ціною, вибирає окремі бренди. Через це в вибірку потрапляють одні й ті ж речі.

Зрештою, Кавицький згадує і про контент-маркетинг: «Ми будемо робити fashion-гіди містами, куди ми їздимо вже більше двадцяти років, складати плейлисти в стилі Helen Marlen».

Але набагато більш амбітна ідея на виріст – зробити незалежне ЗМІ, присвячене моді. В Helen Marlen розглядають можливість відкрити медіа, яке б говорило у тому числі й про ті бренди, які не представлені в їх магазинах.

Джерело: AIN.ua

Читайте також – 

Тканини онлайн: як працює інтернет-гіпермаркет Текстиль-Контакт