От бензина к кофе: зачем WOG переориентируется на WOG Cafe

Директор по маркетингу WOG-ритейл Виталий Ткаченко о том, почему сеть активно развивает проект WOG Cafe и как добивается успеха в новой для себя сфере.
Представьте себе картину: 2030 год, большинство населения планеты передвигается на электромобилях и заряжает их у себя дома, большие заправки никому не нужны. Это не фантастика. Уже сейчас ряд стран, среди которых Нидерланды и Норвегия, приняли решение прекратить продажу топливных автомобилей с 2025 года. Учитывая это, мы осознаем, что в будущем нам придется что-то делать с нашим огромным количеством заправок. Размышляя над этой проблемой, мы поняли одну простую вещь: что бы ни случилось и как бы технологии не влияли на мир, люди всегда будут путешествовать, встречаться с друзьями, кушать, пить кофе, отдыхать. Поэтому 2,5 года назад мы приняли решение сделать ставку на кофейное направление. Начали с 3 млн чашек в 2013-м, а прошлый год закончили с цифрой 16 млн чашек.

Читайте также — Практические кейсы MOYO по повышению продаж

Прежде чем начать изменения в WOG, мы провели много исследований и тестов, которые показали, что потребителям больше всего хотелось бы получить очень качественный продукт. На большинстве заправок продавался маленький кофе с закладкой зерен в 6 грамм, в стаканчиках, которые обжигали руки и т.д. Из этого мы сделали свои выводы: вместо 50 грамм эспрессо стали наливать 90 грамм и увеличили закладку зерен в два раза. При этом особое внимание мы уделяли подбору красивых, функциональных и удобных стаканов, а также качеству продукта. Были вопросы к воде – решили использовать только воду «Аляска», были вопросы по молоку – выбрали нового производителя, который поставляет нам молоко только самого лучшего качества.

Особое внимание мы уделяли подбору красивых, функциональных и удобных стаканов, а также качеству продукта

После того, как мы решили вопросы с кофе, мы обратили внимание на ассортимент еды. Чтобы изучить нюансы мы отправились в тур по нашим объектам, по всей Украине. На одной из заправок в Харькове мы думали, что получим еду в течение 15 минут. Вместо этого мы, команда из 10 человек, ждали своего заказа около часа. Для большинства людей, которые останавливаются поесть на АЗК, один из наиболее важных факторов — время. Поэтому в ассортименте должна преобладать продукция быстрого приготовления, но при этом — очень высокого качества. И сейчас уже не нужно ждать долго. Всего 5-10 минут.

Каждое блюдо в нашем ассортименте предварительно разрабатывается и тестируется длительный период. К примеру, наш фирменный бургер мы разрабатывали шесть месяцев. А облепиховый чай, за которым многие специально едут на наши заправки, делали три месяца.

Разобравшись с едой и напитками, взялись за планировку заправок. И здесь практически все, что разрабатывали для WOG ранее, оказалось неэффективным. Был классический треугольник: «туалет-касса-выход» и на АЗК оставалось множество мертвых зон. И так на всех 450 точках по Украине. Мы решили перестроить абсолютно. К примеру, прямо у входа, мы поставили детские игрушки, после чего продажи этой категории выросли на 250%. И ничего удивительного в этом нет — просто психология. Многим родителям не так просто отказать детям в покупке. Намного проще экономить на себе.

Еще одна фишка WOG Cafe – самообслуживание. Кофе-машины не стоят за спиной у оператора, как на многих других АЗК, а размещены в зале и клиенты сами делают себе кофе

Мы полностью изменили дизайн, переделали прикассовую зону. Несмотря на то, что площадь объектов осталась прежней, увеличилось полочное пространство, удалось разместить больше товаров и увеличить ассортимент. В частности, в ассортимент добавили свежие овощи, фрукты и начали продавать их поштучно. Потом начали предлагать клиентам фреш из этих фруктов по цене самих фруктов. Также, ввели в меню сладости, супы, фреш-сендвичи и другие блюда. После всех этих изменений, конечно же, не топливное направление показывает стабильный рост в деньгах.

Читайте также — Итоги фокус-группы «Анализ продаж в ритейле. Скидки, акции, программы лояльности»

После столь успешного опыта у нас появилась идея реализовать похожий формат вне заправки. Таким образом появилось WOG Cafe. Сейчас в столичном заведении возле метро «Площадь Льва Толстого» свободные столики в дефиците на протяжении всего дня – утром, в обед и вечером. Для завлечения посетителей мы поставили промоутеров прямо напротив McDonald’s и это сработало. К нам стало ходить очень много молодежи. В свою очередь эти клиенты стали рекламировать нас в соцсетях, выкладывая селфи из WOG Cafe. Еще одна фишка WOG Cafe – самообслуживание. Кофе-машины не стоят за спиной у оператора, как на многих других АЗК, а размещены в зале и клиенты сами делают себе кофе.

Успех этого проекта вынуждает нас двигаться еще быстрее. Второе WOG cafe мы открыли совсем недавно во львовском Forum Lviv. А в ближайшие пять лет мы намерены открыть 200 WOG cafe по всей стране.