Руководитель Bigl.ua: «Не нужно делить «пирог» – нужно его растить»

Эксклюзивное интервью с руководителем маркетплейса Bigl.ua Виктором Кириченко.

В феврале текущего года Prom.ua сообщил о запуске нового маркетплейса Bigl.ua, ориентированного на сегмент B2C. Его возглавил Виктор Кириченко, который до этого 4 года успешно развивал площадку Prom.ua. В интервью RAU он рассказал о том, за счет чего компания намерена занять как можно большую долю украинского рынка e—commerce, какую роль в этом должна сыграть агрессивная рекламная кампания, а также о том, сколько планирует зарабатывать Prom.ua на новой площадке.

Почему Prom.ua, при наличии успешно развивающегося одноименного маркетплейса, решил запустить еще одну похожую площадку – Bigl.ua?

Наши основатели, создавая Prom.ua, брали за прототип Alibaba – успешный китайский бизнес, недавно вышедший на IPO. Этот проект изначально сводил бизнес с покупателем в интернете, выступая в роли посреднической площадки. Однако,  позже они начали запускать новые маркетплейсы: AliExpress, как маркетплейс для внешней торговли и Taobao для внутреннего рынка. Несколько позже запустили Tmall, который успешно существует уже порядка 8 лет. Наверное, тогда в Китае задавали примерно те же вопросы: зачем вам столько маркетплейсов? Но, по-сути, ответ очень простой. Рынок e-commerce в Украине на сегодняшний день находится на таком же уровне, каким был 10 лет назад китайский рынок и 15 лет назад – американский. По нашим оценкам, e-commerce Украины занимает долю всего в 2% от всего ритейла. Однако потенциал этого рынка очень высок. В 2015 году он вырос на треть – до 25 млрд грн. По нашим прогнозам, в 2016 году он вырастет еще на 35% — до 33,7 млрд грн, а в 2017-м – достигнет отметки в 44 млрд грн.

А у вас нет опасений, что Bigl.ua будет отбирать аудиторию Prom.ua?

Я соглашусь с классическим высказыванием: не нужно делить куски пирога – нужно растить пирог, чтобы его хватило на всех. Задача и Prom.ua, и  Bigl.ua – именно растить пирог. Растить, привлекая новых покупателей в интернет из офлайна. Те, кто сейчас покупает на Prom.ua, будут и впредь там покупать. На Bigl придут и новые покупатели, удержать которых поможет высокий уровень обслуживания. Мы изначально сформировали ядро товаров и продавцов за счет существующей базы Prom.ua, отобрав лучших продавцов этой площадки. Таким образом у нас есть уникальный ресурс, который позволяет нам в два счета запустить новый маркетплейс, на котором на самом старте уже 5 тысяч продавцов и 8 млн товаров.

Не могу говорить за всех, но лично я после такой рекламы точно пойду покупать на Bigl, а не на Prom.

На самом деле, не факт. Все будет зависеть от того, насколько у вас специфичный запрос. Ведь на Bigl мы не перенесли все товары из Prom.ua, где представлено более 4 тыс. категорий товаров только сегмента B2C. В данный момент на Bigl — 900 категорий. При этом не стоит забывать, что на Prom.ua также хорошо представлен сегмент B2В. А в общей сложности на этой площадке 560 тысяч продавцов и 65 млн товаров. В то же время Bigl заточен конкретно под B2C. Именно этот сегмент имеет наибольшую потребительскую мощность и аудиторию. Общее количество пользователей интернета в Украине –  более 20 млн человек. Реальных онлайн-покупателей из них —  порядка 4 млн. Все они — наша целевая аудитория.

Можете озвучить какой объем инвестиций понадобился для запуска Bigl.ua?

Озвучить конкретную сумму весьма затруднительно и я объясню почему. Основная инвестиция состоит из двух частей – это сам программный продукт и маркетинг. В отличии от компаний, которым приходится прибегать к аутсорсу и прямым инвестициям, мы — продуктовая компания с мощным внутренним ресурсом. Площадка создавалась собственными силами компании – теми же ребятами, которые создавали Prom.ua.  Наши многолетние наблюдения за поведением потребителей помогли нам лучше их понять. Приходя на любую интернет-площадку потребитель заинтересован, по сути, в одном – купить именно то, что ему нужно. Если он совершил покупку на приемлемых для него условиях — результат есть, не совершил – результата нет. Мы хотели донести до нашего покупателя простую идею — в нашем онлайн-маркете он купит то, что ему нужно. С помощью креативного агентства эта идея нашла свое отражение в эмоциональном образе песика-бигля, который «приведет к покупке».

В конце февраля мы запустили масштабную рекламную кампанию, которая включает в себя: телевизионную, наружную, контекстную и баннерную рекламу в интернете, главный действующий персонаж которой — веселый пес-бигль. По ТВ-рекламе у нас запланировано несколько флайтов в течении года, разместили биллборды в 16 городах Украины, а в Киеве и Харькове пошли другим путем — решили забрендировать станции метро и не пытаться пробиться сквозь шум биллбордов.

У вас довольно агрессивная маркетинговая кампания.

Потому что мы понимаем, что маркетинг должен работать в комплексе. Вначале, когда ты видишь цифры на бумаге и сумму, которую необходимо на это потратить, то задаешься вопросом – а действительно ли это нужно? Но когда появляются первые результаты, понимаешь, насколько это важно. Потому что, если оптимальная частота напоминаний о бренде не достигает определенного порога, то аудитория не запомнит ничего. В среднем потребителю нужно 5-6 контактов с продуктом, что бы принять решение воспользоваться им. Поэтому мы и решили продвигать бренд по всем «фронтам» – ТВ, наружная реклама, онлайн, метро. Плюс сейчас мы начинаем партнерский проект с «Новой почтой». Столы в 500 ее отделениях по Украине будут забрендированы Bigl.ua.  Маркетинговая стратегия по Bigl разработана на весь 2016 год, а в 2017-м обязательно будет новая.

Каких целей вы хотите достичь за счет рекламы?

Задача этой рекламной кампании – познакомить рынок с нашим проектом. Через некоторое время мы начнем продвигать наши преимущества, и это сформирует некое виденье у потребителя. В конечном счете функция рекламы будет выполнена, когда при необходимости что-то купить человек будет вспоминать, что именно Bigl «приведет к покупке».

Каковы результаты первого месяца работы Bigl?

За первый месяц мы получили более 500 тысяч заходов. Это в пределах наших планов. Выше ожиданий мы получили количество заказов — более 5 тыс. Товарооборот Bigl за первый месяц составил 2 млн грн. Но сейчас наша главная задача – привлечь как можно больше постоянных покупателей. Поэтому главный показатель, на который мы будем ориентироваться – это возвращаемость покупателя на площадку. Это же мы пытаемся донести и до наших продавцов, которые потом будут платить нам за продажи. Они в первую очередь хотят видеть постоянную аудиторию, которая заходит на нашу площадку. Пока мы довольны текущими показателями, хотя на самом деле делать выводы рано. Возвращаемость измеряется периодами в 3-6 месяцев минимум.

Продавцы на вашей площадке довольны текущими результатами?

Продавцы очень довольны. Они понимают, что это их шанс увеличить продажи. Сейчас, в первые несколько месяцев, мы с них ничего не берем за размещение на Bigl.ua. Но, в любом случае, вскоре будет монетизация. Мы вырабатываем ее модель.

Есть хотя бы приблизительное понимание, сколько придется платить продавцам за торговлю на Bigl?

Подход к оплате при реализации товаров на Bigl.ua будет отличаться от модели Prom.ua, где мы берем с продавцов фиксированную стоимость за год вне зависимости от объема продаж. На Bigl у нас будет привязка к продажам. И комиссия будет связана с продажами. Она не обязательно будет зависеть от стоимости проданного товара. Мы не можем брать одинаковый процент у продавцов одежды и техники. Так как маржа на технике, на телефонах и на одежде отличается на порядок: у продавца одежды это может быть 50%, а у продавца техники всего 3%. Сейчас я могу сказать, за что может быть комиссия: за просмотр товара, просмотр контактов продавца и заказ через корзину. Это то, что мы называем полезными действиями и которые с определенной вероятностью ведут к покупке. Это так называемая CPA-модель, которая применяется повсеместно на маркетплейсах. В то же время, сейчас мы хотим получить обратную связь от самих продавцов и понять, за что они готовы платить.

Ранее была озвучена информация, что Bigl намерен получать минимум 1,5% от суммы продажи?

На самом деле любой маркетплейс должен зарабатывать в среднем 2,5% от товарооборота на его площадке. Каким образом эти 2,5% взимаются – это уже другой вопрос. Главное, чтобы этот способ был справедливым для продавцов. Однако, если маркетплейс несет сверхценность, то площадка может зарабатывать и 4-5% от товарооборота.

На Bigl, как и на Prom.ua, представлен преимущественно мелкий и средний ритейл?

Да, но сейчас мы видим активность и со стороны крупного ритейла, который проявляет интерес к новой площадке. Они стучатся к нам. И мы рассматриваем эти предложения. Но пока они не присоединятся к нашей площадке – не могу озвучить, что это за компании.

Зачем крупному ритейлу размещаться на Bigl? Ведь у них есть свой известный бренд, свои, всем известные сайты?

Есть общий тренд, который проявился на рынках других стран намного раньше, чем у нас. Он выражен в том, что все денежные потоки движутся к маркетплейсам. К примеру, рынок Америки давно захвачен Amazon. Около половины американских покупателей делают покупки на Amazon. А те ритейлеры, которые развивали свои сайты и проекты по отдельности отживают свое. Украинский ритейл тоже видит эту тенденцию и понимает, что им нужно вскочить в уходящий поезд и не упустить возможность.

По вашему мнению, офлайн-розница отживает свое?

Очевидно, что тенденция перехода офлайна в онлайн проявляется все сильнее. Сейчас зачастую новый бизнес вообще пропускает формат офлайна. Благодаря онлайну, чтобы начать бизнес нужно все меньше затрат и усилий. Поэтому онлайн и растет столь быстрыми темпами. Но нам еще расти и расти. Как я уже говорил, украинский e-commerce занимает всего 2% украинского ритейла.

Какие планы по развитию ваших проектов на ближайший год?

Prom.ua существует уже 8 лет, и мы намерены развивать его дальше. Планируем расширять возможности всеукраинского  торгового центра в интернете, как для продавцов, так и для покупателей. На площадке будут появляться новые функции и возможности для продавцов, в том числе для коммуникации с покупателем и для управления своими товарными позициями. Также будем развивать Bigl и маркетплейс услуг «Метнись кабанчиком», который мы приобрели в прошлом году. Но нам мало маркетплейсов. В течение текущего года мы будем запускать еще два и ближайший — уже в следующем месяце. Таким образом мы намерены укрепиться и занять как можно большую долю рынка e-commerce в Украине до прихода в страну крупных международных игроков, таких как Alibaba, Amazon, JD, и других. Мы хотим сделать «форпост». И этот «форпост» не от внутренних игроков, а от внешних. Можно посмотреть на нашего ближайшего соседа – Россию, куда уже вышла Alibaba и давно «вострят лыжи» другие крупные компании. Пока они не очень знают Украину и перспективы нашего рынка. У нас есть время подготовиться и укрепиться на хороших позициях. И потом, когда зайдет та же Alibaba, есть большая вероятность, что наш лояльный и патриотичный покупатель продолжит покупать на знакомой украинской площадке.