ЭКО маркет будет торговать данными покупателей

ЭКО маркет предлагает поставщикам увеличить продажи их товаров в своих магазинах за счет использования данных о покупателях.

Читайте українською

В компании делают акцент: это не бизнес по продаже данных, а предложение поставщикам нужных им маркетинговых услуг. О запуске услуги рассказала директор по маркетингу ЭКО маркет Анна Панасюк на Retailers Summit «Инновации и развитие в ритейле». RAU  узнала, какие данные интересуют поставщиков и как их планирует использовать ритейлер, чтобы повысить продажи покупателей информации.

На данный момент база данных о клиентах торговой сети включает информацию об 1 млн покупателей. Используя ее, компания отправляет исключительно таргетированную рассылку: сведения о тех товарах и услугах, которые будут интересны конкретным потребителям.

Таргетированная рассылка с положительным ROI

«Если отправить информацию об акции, например, по зубной пасте, кофе и мясу по всей нашей базе — ROI (окупаемость инвестиций) такой отправки будет меньше нуля. Затраты на рассылку не оправдаются», — говорит директор по маркетингу ЭКО маркет Анна Панасюк.

По ее словам, с тех пор как компания стала делать таргетированную рассылку, уровень ROI не опускался ниже 0,2, а периодически, по некоторым акциям, достигал 9-10%.

«У нас есть чеклист, через который прогоняют все данные по истории коммуникации, с потребителем, чтобы понять, что стоит отослать конкретному клиенту. Например, мелкий товар мы не будем рассылать, его лучше покупают в магазине», — детализирует Панасюк, добавляя, что благодаря акционному предложению можно увеличить средний чек на 50%.

Основной массив данных — 90% — компания получает от покупателей, которые являются участниками программы лояльности.

При этом от участников программы лояльности сеть получает не только анкетные данные, но и поведенческие. «В целом, мы понемногу приходим к выводу, что эффективность программы лояльности для нас столько бонус, который мотивирует посетителя больше покупать в нашей сети (этот бонус не так уж и мотивирует, потому что у покупателя есть карты многих сетей), сколько в базе, позволяющей считать эффективность тех или иных акций, а также выстраивать коммуникацию с покупателем», — уточняет директор по маркетингу ЭКО маркет.

Программа лояльности также позволяет определить аудиторию сети, ее предпочтения и поведение в магазинах.

Компании известно, что по количеству чеков более половины покупателей — не участники программы лояльности. А вот по товарообороту — наоборот. То есть владельцы карт делают большие покупки — средний чек участника программы на 45% выше, чем у рядового покупателя. А, к примеру, чек владельца карты ЭКО Максимум (бонусная карта, которая дополнительно является и кредитной) еще на 30% больше, чем у обладателя классической карты программы лояльности.

Среди зарегистрированных пользователей программы лояльности у ЭКО маркет больше женщин (70%), однако сумма покупок больше у мужчин. Подавляющее большинство покупателей — работающее население:  более 50%. На втором месте пенсионеры, а на третьем домохозяйки. Однако по сумме месячных покупок на первом месте домохозяйки. Прогнозируемо, меньше покупают студенты — в среднем они делают не более 4 покупок в месяц.

Торговля данными

По словам Анны Панасюк, традиционно поставщики выделяют ритейлеру определенную сумму для маркетинговых услуг по продвижению своих товаров. Такие услуги могут включать в себя размещение информации о товаре в газете, и шелфтокере, оформление витрины в торговом зале.

«Наше новое предложение — использование базы данных клиента ЭКО маркета — подразумевает, что коммуникация будет таргетированной: информация будет точечно рассылаться только клиентам поставщика, — рассказывает Анна Панасюк. — Мы предлагаем поставщику купить данные о покупателях его товаров и заказать продвижение товара таргетированной аудитории, например, с помощью СМС или Viber. Это взаимовыгодное сотрудничество: поставщик отправляет информацию своим клиентам и подкрепляет ее, к примеру, радиорекламой».

По мнению Панасюк, успех общей маркетинговой коммуникации принесет синергия использования многих рекламных инструментов, в числе которых и продвижение в супермаркете. Причем клиента не спамят неинтересными ему предложениями — он получает информацию только о тех товарах, которые раньше покупал.

Или еще одна опция: если поставщики хотят сделать лояльными своему бренду аудиторию, которая покупает товары конкурентов, можно сделать рассылку и им. Это репрезентативная выборка. «Речь не идет о распространении коммерческой, закрытой информации. Мы предоставляем релевантную запросу клиента выборку и отправку по заданным параметрам. При этом мы никакие данные о конкурентах не перепродаем. Мы не указываем продаж, чеков, и другой информации относительно конкурентов», — подчеркивает Анна Панасюк.

Как будет выглядеть сообщение и кому его отправлять, решают сами поставщики. ЭКО маркет уже ведет переговоры с потенциальными клиентами.

Читайте также —

Як побудувати програму лояльності — поради заступника директора з маркетингу EVA