COMFY: «Среди ключевых игроков рынка, мы — лидеры по открытиям в этом году»

Интервью с операционным директором COMFY Игорем Хижняком

Входящая в тройку крупнейших игроков рынка бытовой техники и электроники сеть магазинов COMFY не боится меняться. С весны 2014 года ритейлер снова начал переформатирование своих магазинов — теперь у COMFY y три формата. Компания пересмотрела ассортимент и значительно уменьшила площади магазинов. Кроме онлайн-магазина в торговых точках появилась виртуальная полка, когда можно заказать любой товар, которого нет на полке. В сентябре COMFY также открыл флагманский магазин в ТРЦ Forum Lviv нового формата.

Зачем COMFY уменьшает площади, как будет развиваться ритейлер дальше и как изменились потребительские предпочтения RAU рассказал операционный директор COMFY Игорь Хижняк.

COMFY закрыла 15 магазинов в Донецкой и Луганской областях, а также 5 магазинов в Крыму, а в 2015 году планировала открыть 20 магазинов. Удается выполнять планы экспансии? Где еще планируете открываться?

Мы работаем только там, где есть возможность вести бизнес легально, это наша принципиальная позиция. С начала 2015 года сеть COMFY выросла уже на 16 новых магазинов. Среди ключевых игроков рынка, мы — лидеры по открытиям в этом году. Еще несколько магазинов планируем открыть до декабря, один из ближайших – в Киеве.

Действительно, в прошлом году мы потеряли значительную часть бизнеса, почти четверть нашей сети. Уже год мы не работаем в Крыму, Донецкой и Луганской областях. Для нас это значительная потеря, там были одни из лучших магазинов. Всем нашим сотрудникам, кто согласился переехать, мы предложили рабочие места, помогли перевезти семьи и обустроиться на новом месте, усилив наши команды в других регионах. Сейчас многие из них успешно построили карьеру, руководят магазинами по всей Украине.

Чем отличается магазин COMFY в ТРЦ Forum Lviv от других?

В ТРЦ Forum Lviv мы открыли магазин нового формата. Очень современный, динамичный, с усовершенствованными бизнес-процессами. Это флагманский формат – самый большой магазин, более 1000 кв.м. Здесь представлен максимальный ассортимент товаров и множество бренд-зон. Мы выделили зону виртуальной витрины, чтобы наши покупатели могли комфортно выбирать и заказывать товары из ассортимента интернет-магазина. Также оборудовали новый тип кассовых узлов с системой единого окна. Для удобства покупателей товар можно протестировать, получить консультацию и оформить покупку — все в одном месте.

Открытие мы планировали очень давно, предполагали, что это будет наш первый магазин на западной Украине. Период строительства торгового центра был дольше ожидаемого, за это время мы открыли магазины в Луцке, Житомире, Черновцах, Ровно. Уже второй год работает наш магазин в львовском ТЦ «ВАМ». Этот опыт оказался успешен, во Львове нас любят, здесь у нас очень высокий показатель лояльности.
В первые три дня открытия в ТРЦ Forum Lviv трафик нашего магазина составил около 25 000 посетителей, мы перевыполнили план продаж почти на 40%. Рассчитываем, что новый магазин повысит знание о бренде и высоком уровне сервиса COMFY. И, конечно, увеличит долю рынка нашей сети в западном регионе.

COMFY начала открывать магазины нового формата с виртуальной полкой. Насколько компания сократила площадь ассортимент в офлайн-точке и как выбираются товары, которые будут выставляться?

На полках наших магазинов мы представляем лучшие товары и хиты продаж. Мы отслеживаем тренды на рынке, экономические показатели, и в существующих матрицах, в первую очередь, стараемся обеспечить актуальные на сегодняшний день товары, которые ищут потребители. Если говорить об ассортименте, то действительно, благодаря виртуальной полке мы можем предложить безграничный ассортимент в магазине. Несмотря на то, какое количество товаров представлено на полках в магазине, каждый покупатель имеет возможность заказать из всего ассортимента, который доступен на украинском рынке.

Сколько таких магазинов уже в сети и сколько планируется открыть/переформартировать? Какие локации сейчас предпочтительны для COMFY?

Сегодня наша розничная сеть насчитывает 73 магазина в более чем 40 городах Украины. Мы постоянно находимся в процессе обновления форматов, чтобы соответствовать сегодняшним требованиям покупателей. Если раньше срок жизни формата был 4-5 лет, то сейчас год-два.

Технологии меняются очень быстро. Развитие интернет и изменение поведения потребителей не могут не отражаться на наших бизнес-процессах, на матрице товаров. При выборе локаций, нам, конечно же, важно, чтобы магазин был эффективным: по площади, относительно арендной ставки, количества населения в городе. Уже много лет подряд COMFY является самым эффективным ритейлером по продажам с квадратного метра. Независимо от формата, во всех магазинах COMFY доступна возможность выбора из виртуального ассортимента, оборудованы виртуальные витрины.

Сколько сейчас форматов магазинов у COMFY? Будут ли они дальше уменьшаться?

Магазины COMFY работают в трех основных форматах: 500, 1000 и 1500 кв.м. Большинство новых магазинов в этом году мы открыли именно в формате 500 кв.м. Сейчас завершаем реформатирование существующих объектов сети, уменьшаем площадь в зависимости от расположения локации, трафика, потребительских предпочтений и покупательской способности в каждом конкретном городе или районе, если речь о крупных областных центрах. При этом каждый магазин мы оборудуем виртуальными витринами, чтобы дать покупателям возможность широкого выбора.

Расскажите о магазинах площадью 500 кв. м. Почему для небольших городов выбрали именно такой формат?

Для каждого из городов мы выбираем наиболее эффективные форматы, в зависимости от численности населения, покупательской способности и поведения. Формат 500 кв.м. дает нам возможность входа и более глубокого проникновения в те города Украины, в которых мы раньше не работали. В этом формате помещается оптимальная матрица, которая необходима большинству покупателей для ознакомления с товарами и выбора в офлайн. Магазины оборудованы зонами выдачи онлайн-заказов и очень удобны покупателям функцией PickUp.

Вы запустили возможность забирать товар в магазине, как в точке выдачи. Что это дало ритейлеру и сколько покупателей пользуется данным способом, а не доставкой домой или «Новой почтой»?

Среди тех, кто покупает в нашем интернет-магазине, как правило, около четверти заказывают доставку. Большинство же клиентов предпочитают забрать заказ из ближайшего магазина. Это, прежде всего, удобно покупателю. Нашим клиентам нравится, когда они могут по пути на работу или домой, заехать в магазин, где покупка уже ждет их на полке в зоне выдачи заказов, ее можно очень быстро забрать. Доставкой «Новой Почты» пользуются клиенты в тех городах, где не представлены магазины нашей сети.

Как изменились потребности и предпочтения клиентов в связи с резкой девальвацией гривни и подорожанием импортных товаров? Что вы наблюдаете в ваших магазинах? Что стали больше/меньше покупать? Как корректировали ассортимент?

Мы наблюдаем перераспределение в ценовых сегментах. Средний ценовой сегмент уменьшается, его долю забирает дешевый. Продажи в высоком ценовом сегменте также сокращаются. Спрос упал на 20%. Украинцы покупают только самые необходимые товары. Также можно отметить повышение спроса на б/у технику.

Сейчас все больше покупают товары так называемой группы «инвестиционных покупок» — холодильники, стиральные машины, встраиваемая техника, телевизоры. Конечно, выбирают базовые функции. Если это холодильник, то он должен холодить, если стиральная машина – стирать. Гораздо меньше, при покупке, интересуют особенности бытовой техники и электроники, дополнительные режимы и прочее. Однако в магазине покупатели хотят видеть и новинки техники, с удовольствием знакомятся с последними моделями в бренд-зонах, ожидают исчерпывающих консультаций и только потом, выбирают покупку исходя из бюджета. Украинцы стали более цено-ориентированными, ищут наиболее выгодные предложения и акции. При этом, потребитель хочет делать это в эмоционально привлекательном магазине, с хорошим сервисом.

Мы учитываем потребительские настроения при подборе ассортимента. Продаем те модели, которые сегодня пользуются спросом. Чтобы сделать покупки более доступными для украинцев, в COMFY введена единая интернет-цена на товары (был период, когда в онлайн-магазине товар был дешевле чем в офлайн-магазине — RAU), представлен широкий выбор возможностей кредитования. Большинство товаров в наших онлайн и офлайн каналах продаж доступно как в рассрочку, так и оплату частями, без комиссий и переплат. Мы также запустили сервис «кредитный брокер», позволяющий увеличить шансы покупателей на получение банковского кредита. Сервис позволяет подавать заявку сразу в несколько банков, что дает клиенту право выбора и существенно экономит время на оформление кредита.

В 2013 году онлайн-продажи составляли 5% от оборота, сейчас COMFY заявляет, что они достигли 15%. Что дало такое увеличение и есть ли еще возможность роста? Что вы, как ритейлер, делаете для увеличения количества онлайн-заказов?

Мы развиваем наш интернет-магазин, активно работаем над его продвижением и увеличением трафика. В этом году активно используем самые эффективные конверсионные каналы: интернет продвижение и прямую коммуникацию с потребителями. Именно интернет дает возможность применять сегментированный подход и работать с релевантной аудиторией. Благодаря этому, мы получаем наибольший процент отклика при оптимальном бюджете.

Конечно, существующая доля онлайн-продаж не предел, уровень проникновения интернета растет. Более 70% украинцев, планируя покупку, предварительно ищут товары и их характеристики онлайн. Например, в Европе и США доля онлайн-продаж ритейлеров значительно больше и сохраняет тенденцию роста.

Мультиканальная модель продаж позволяет нам быть везде, где удобно клиенту. Едет ли он на работу и у него в руках смартфон или планшет, использует дома стационарный ПК, имея доступ в интернет или позвонив в кол-центр, он всегда может заказать нужный товар и забрать покупку в ближайшем магазине. Те, кому все так же удобно прийти в ближайший магазин, выбрать, посмотреть, как работает техника, проконсультироваться «вживую», тоже имеет эту возможность.

Ваши оценки по падению продаж на рынке и в компании? На рынке есть прогнозы, что продажи на рынке бытовой техники и электроники в 2015-м могут снизиться на 30%, в штуках — на 50%. Согласны с такими оценками?

В текущем году, в штучном выражении, мы ожидаем падение рынка до 30%, в денежном – скорее всего, останется на уровне 2014 года. Рынок есть всегда, на нем много игроков, за него необходимо просто больше бороться. Нужно быть гибкими, готовыми к активным изменениям, всегда интересными покупателю и сохранять эффективность.