Лояльность без карт: как Фокстрот внедряет инновационные программы лояльности

Упростить зачисление бонусов, избавить покупателей от необходимости носить пластиковые карты, сократить накладные расходы и повысить эффективность – зачем Фокстрот внедряет виртуальные бонусные карты.

Практически все украинские торговые сети уже давно предлагают постоянным покупателям разнообразные программы лояльности: бонусные, накопительные или скидочные карточки. Поэтому у экономически активных украинцев в бумажнике может насчитываться около десятка карт разных сетей. Чтобы упростить жизнь покупателям, торговая сеть Фокстрот первая среди украинских ритейлеров бытовой техники ввела идентификацию участника программы лояльности по номеру мобильного телефона. Покупатель теперь может лишь назвать свой номер телефона при оплате и сразу же получить на счет бонусы. Об особенностях внедрения инновации RAU рассказал начальник службы управления взаимоотношениями с покупателями «Фокстрот. Техника для дома» Евгений Кречетович.

Данный непривычный для украинского рынка формат мы решили развивать, в первую очередь, для удобства наших клиентов и сокращения времени обслуживания. Чтобы воспользоваться преимуществами участия программы лояльности ФОКС клуб, ранее нужно было обязательно иметь физическую пластиковую карту. То есть, если клиент забыл карту дома, он терял возможность получения бонуса при этой покупке, а если потерял или повредил: приходилось тратить время и ресурсы на оформление нового «пластика».

Читайте также Как снизить текучку кадров и мотивировать персонал. Опыт NOVUS

После начала работы программы лояльности по новому принципу, достаточно назвать свой номер мобильного телефона, и покупатель идентифицируется как участник ФОКС клуба, без проблем получая бонусы при покупке. Это значительно упростило восприятие клиента, так как номер телефона понятнее, чем номер карты.

На адаптацию к новой программе потребуется от шести месяцев до трех лет

Разумеется, перед внедрением новой системы мы провели большую работу. Проанализировали основные проблемы клиентов при работе с программой лояльности, и сфокусировались на ее упрощении: простоте входа и восприятия, легкости использования. После этого разработали план действий и приступили к его реализации.

Внедрение новой системы требует определенного времени. Мы – не продуктовый ритейл, куда покупатель заходит каждый день. Наши торговые точки посещают примерно раз в год, поэтому всех постоянных клиентов перевести на использование номера телефона для получения бонусов возможно только постепенно. Сейчас происходит период адаптации, и по нашим расчетам он займет приблизительно от шести месяцев до трех лет. Аналогично, пока что трудно сказать, насколько покупатели оценили удобства новой системы: чтобы они привыкли и смогли ее оценить требуется определенное время, несколько посещений и покупок в маркетах.

Благодаря внедрению программы мы в три раза сократили время на оформление членства в ФОКС клубе и  на 40% снизили затраты на печать карт лояльности

Что радует: на данном этапе мы не сталкиваемся с каким-то существенными проблемами при внедрении инновации. Единственная, но вполне преодолимая сложность – вычистка списка клиентов от дублирующих записей и приведение к единому идентификатору номера мобильного телефона.

Несмотря на то, что еще нет и месяца, как программа стартовала, часть поставленных целей мы уже достигли. Например, в три раза сократили время на оформление членства в ФОКС клубе и вообще ушли от необходимости выдачи клиенту пластиковой карты. По некоторым направлениям результат оказался даже выше запланированного. Уже сейчас мы на 40% снизили затраты на печать карт лояльности, и в дальнейшем этот показатель может быть улучшен. С начала программы увеличили проникновение карт лояльности в чеки на 19% из запланированных 25%, так что есть реальные перспективы и по данному направлению перевыполнить план. Помимо этого, мы наметили в два раза сократить время на обслуживание покупателя, и сейчас данная задача в процессе реализации.

Читайте также Как выиграть тендер в системе ProZorro. Советы Metro Cash&Carry

Идентификация в программе лояльности по номеру мобильного телефона – только начало преобразований, направленных на упрощение взаимодействия с нашими клиентами. Наш эксперимент уже можно признать более чем удачным, так как данная новация открывает нам новые возможности в части упрощения процессов и коммуникации с покупателями сети Фокстрот.

Справка. Программа лояльности «ФОКС клуб» — национальная бонусная программа лояльности розничной сети «Фокстрот. Техника для дома». Начало работы — январь 2006 года. Количество участников программы — более 5 млн человек. 

ТМ «Фокстрот. Техника для дома» — ведущая розничная сеть по продаже электроники и бытовой техники в Украине. По состоянию на апрель 2016 года в Украине насчитывается 180 супермаркетов ТМ «Фокстрот. Техника для дома». Магазины представлены в 89 областных и районных центрах Украины, при этом их суммарная торговая площадь составляет около 160 000 кв.м