Внимание к местным правилам ведения бизнеса, понятное законодательство и готовность быстро реагировать на изменение обстановки. В чем секрет успеха MTI на казахстанском рынке.

Одному из крупнейших в Украине обувных ритейлеров – компании MTI – уже давно тесновато в Украине. Компания явно переросла украинский рынок, и успешно начала экспансию в другие страны бывшего Советского Союза. Один из самых удачных кейсов: продвижение в Казахстан. MTI удалось не только успешно выйти на внешний рынок, но и закрепиться на нем: количество открытых магазинов достигло 35. Во время бизнес-завтрака, организованного Ассоциацией ритейлеров Украины, вице-президент MTI Сергей Бадритдинов рассказал, как компания готовилась к выходу в Казахстан, о его специфике, отношении с партнерами и персоналом, условиях работы при девальвации и многом другом.

Читайте также: Как компания «Укрзолото» в Польшу выходила

Почему Казахстан MTI

К 2007 году в Украине у нас было уже около 60 магазинов, и стало понятно, что надо развиваться дальше. Изначально проанализировали перспективы выхода на европейские рынки. Однако там везде есть сильные, давно работающие игроки, и конкурировать с ними нам было бы проблематично.

Кроме того, по ментальности бывшие страны СНГ более понятны. Из всех пост-советских стран, само собой, наибольший рынок и высокий платежеспособный спрос в России. Но выходить туда без опыта экспансии было рискованно, поэтому в качестве пилотного проекта выбрали Казахстан. Предполагали, что работа в этой стране поможет нам отладить техпроцессы, получить бесценный опыт, убедиться в своих возможностях, и если все будет успешно – использовать наработки в России.

Понятная система налогообложения в Казахстане облегчает работу, в отличие от условий в Украине. Казахстан на 40-м месте в рейтинге Doing Bussiness, ставка  НДС 12%, нет схем оптимизации, когда сотрудники торговых сетей оформляются как частные предприниматели, и деньги уводятся в тень. Чтобы все сделать наилучшим образом, консультировались у аудиторов из Deloitte: они провели исследование и подсказали оптимальные варианты, как наладить работу. MTI

Немаловажно, что и проблем с доступом к кредитным ресурсам в Казахстане гораздо меньше: можно занять деньги под адекватные проценты. В Украине кредитоваться пока что практически нереально.

С 2007 года мы открыли 35 магазинов в Казахстане, и по многим позициям мы среди лидеров. Поэтому продолжаем заводить туда новые бренды, развиваться: недавно открыли магазины Pandora.

О спросе и девальвации

По уровню платежеспособного спроса Казахстан привлекательней Украины. Разумеется, он не дотягивает до уровня европейских стран, таких как Польша, но доходы населения там выше украинских в 3-4 раза. Казахи относятся и к развлечениям, и к покупкам иначе – они легче расстаются с деньгами, потому что их просто больше. У кого есть сильные международные бренды – нужно в Казахстан идти и даже не сомневаться.

Конечно, сейчас реальные доходы резко сократились из-за девальвации тенге. Ранее правительство удерживало курс, но снижение цен на нефть и газ привело к обвалу национальной валюты почти в два раза: до 400 тенге за доллар. Потом был откат до 345 тенге/$, но все равно спрос просел: даже несмотря на более высокую маржу, год назад наши магазины работали в полтора раза эффективнее.

Другая проблема: арендные ставки были зафиксированы в долларах, и девальвация больно по нам ударила. Приходится проводить сложные переговоры о пересмотре ставок. Особенность менталитета казахов: переговоры обязательно должны идти между первыми лицами как со стороны арендатора, так и со стороны ТРЦ, например, я езжу туда раз в квартал. Тогда компромисс возможен, практически со всеми топовыми ТРЦ мы договорились.

Восток – дело тонкое MTI

Главное условие успеха в Казахстане: постоянно привлекать внимание покупателей различными акциями, специальными предложениями, распродажами. Людям нужно все время показывать, что мы предлагаем какие-то скидки. Чем раньше начинаются акционные предложения, тем лучше реакция потребителей.

Есть еще такая особенность в Казахстане. Когда открыли два магазина в Алматы и Астане наблюдалась парадоксальная ситуация: в Алматы отличные продажи, а в Астане их нет вообще. При этом ассортимент товара и принципы работы были совершенно идентичными, подготовленными в Киеве. MTI

Оказалось, что мы не учли погодные различия этих городов: когда в Астане было минус 50, то в Алматы – плюс 5. Соответственно, для этих городов нужен принципиально разный ассортимент.

Еще одна интересная особенность в том, что есть маленькие города (к примеру, Атырау), где находится нефтяная добыча, и там продажи с метра выше чем в столицах. Просто там очень много денег.

Человеческий фактор

У нас есть часть украинских людей в Казахстане, но в основном – местные ребята. Причем мы берем с хорошим бекграундом: например, финансовый директор у нас выходец из Adidas.

Зарплаты где-то на 30% выше, чем в Украине в долларе, но персонал менее избалован. К ним нужно хорошо относиться, нужно их учить и тогда можно от них больше требовать. Когда мы начинаем в них вкладывать, обучать, уделяем внимание, платим адекватную рынку зарплату, тогда они прекрасно работают.

При этом обучение, тренинги – не очень распространены. Персонал там, грубо говоря, ресурс жесткий и в него никто не вкладывает. Мы стараемся вкладывать во всех компаниях и это дает результат: у нас там небольшая текучесть кадров. Когда узнают, что в компании проводятся тренинги – это уже большой плюс для работодателя. MTI

Прибыль не ждет

Если магазин сразу не прибыльный операционно – это плохой признак. У нас был негативный опыт с некоторыми брендами в Украине и России, когда делали ставку на эффект масштаба: планировали открыть несколько магазинов, и лишь потом выходить на прибыльность. В итоге – не заработали. Если через год после открытия магазин работает в минус, то дальше убытки будут только увеличиваться.

Операционно магазин должен быть прибыльным сразу. Приемлемая для компании окупаемость – до трех лет. Сейчас мы тщательно просчитываем все инвестиции, и постепенно ужесточаем все эти рамки. Для нас два года на возврат вложений – хороший показатель. А если магазин год работает в операционном минусе, то за второй год он вложения не вернет.

К экспансии готовы! MTI

По сравнению с условиями работы в Украине, в Казахстане у нас сложностей вообще нет. Я считаю, Украина – это ужасная страна для ритейлеров. Торговец в Украине – это какой-то изгой и вся система борется против того, чтобы ты строил успешный бизнес. И приходится все это дело преодолевать и бороться.

По моему мнению, развиваться надо сейчас. Потому что неэффективные игроки из-за кризиса начнут уходить. Торговые центры поймут, что пора снижать арендные ставки, и это даст нам дополнительные возможности.

В то же время в большинстве стран пост-СССР сложная экономическая ситуация. Раньше наибольший интерес вызывал рынок России, но сейчас в силу политических и экономических причин мы отказались от идеи экспансии в РФ. Остальные рынки изучаем, но не очень активно: например, и в Беларуси, и в Азербайджане очень тяжелая экономическая ситуация, и выходить туда в нынешних условиях нецелесообразно.

Читайте также: Итоги бизнес-завтрака «Специфика выхода на европейские и азиатские рынки»