29.03.2025 09:00
133
Дарія ОсіїкКомпания Coca-Cola – это американская компания, которая началась с единственного рецепта газированного безалкогольного напитка. Сто тридцать лет спустя компания является одной из крупнейших в мире, поставляя сотни брендов в более чем 200 стран и территорий.
Coca-Cola имеет впечатляющий перечень инноваций, которые помогли компании стать одним из самых успешных брендов в истории. Благодаря искусным рекламным усилиям, Coca-Cola широко признана как символ американской культуры из-за ее влияния на политику, поп-культуру и музыку по всему миру.
Ключевые факты о компании Coca-Cola:
Единого владельца Coca-Cola нет, поскольку это публичная компания, акции которой торгуются на бирже. Однако, крупнейшими акционерами являются Berkshire Hathaway INC., Vanguard Fiduciary Trust Co. и BlackRock Advisors LLC.
История компании Coca-Cola имела скромное начало в конце 1800-х годов в Атланте, штат Джорджия. Доктор Джон Пембертон, местный фармацевт, разработал рецепт сладкого сиропа, который сначала рекламировался как средство от головной боли. Впоследствии его смешали с газировкой, чтобы создать шипучий напиток, который подавали в содовом фонтане в аптеке Jacobs’. Первый стакан Coca-Cola был подан 8 мая 1886 года. В первый год Пембертон подавал примерно девять напитков в день, которые продавались по 5 центов за стакан.
Хотя список ингредиентов является строгой тайной, известно, что оригинальная версия содержала экстракты листьев коки и орехов колы для кофеина. Сочетание этих двух ингредиентов и дало название напитку. Партнер и бухгалтер доктора Пембертона, Фрэнк М. Робинсон, считал, что написание названия с двойным «C» будет выглядеть лучше в рекламе. Поэтому он написал логотип, который даже сегодня отражает уникальный почерк господина Робинсона.
Доктор Пембертон не осознавал потенциал своего нового продукта. Он взял нескольких партнеров и продал части своего бизнеса разным владельцам. К сожалению, доктор Пембертон умер всего через два года после создания Coca-Cola. Перед смертью он продал свои остатки интересов бизнесмену из Атланты, Аси Григгсу Кандлеру. Кандлер знал, что в этом новом продукте есть что-то особенное, но он даже не подозревал, что его инвестиция в $2300 (примерно $67 000 сегодня) станет началом одного из самых мощных брендов на планете.
Компания Coca-Cola была официально основана Аси Кандлером в 1892 году. Напиток Coca-Cola быстро распространился за пределы Джорджии и по всей стране. К 1895 году Coca-Cola продавалась в каждом штате. В 1919 году компания была продана Эрнесту Вудраффу. Сыновья Вудраффа продолжали управлять компанией в течение многих лет, превратив ее в крупный международный бренд. Компания Coca-Cola была официально зарегистрирована на Нью-Йоркской фондовой бирже в 1919 году под тикерным символом KO.
Первый экспорт Coca-Cola состоялся на Кубу в 1899 году. Лишь в 1920-х годах международная экспансия бренда начала набирать обороты. Во время Второй мировой войны президент Coca-Cola, Роберт Вудрафф, хотел обеспечить, чтобы американские военнослужащие, размещенные по всему миру, имели комфорт, и обязался транспортировать Coca-Cola на различные базы в европейском и тихоокеанском театрах за счет компании. Это знакомство с продуктом Coca-Cola увеличило международный спрос. Когда люди по всему миру стремились попробовать американскую культуру, Coca-Cola начала налаживать партнерские отношения с компаниями по розливу и дистрибьюторами по всему миру. Теперь бренд работает в более чем 200 странах и территориях.
В первые годы Coca-Cola имела много конкурентов. На самом деле, конец 1800-х и начало 1900-х годов были самым активным периодом в развитии новых безалкогольных напитков. Некоторые из этих компаний обанкротились или были выкуплены другими крупными компаниями. Однако, многие из этих брендов существуют и по сей день как более нишевые бренды и занимают очень небольшой процент рынка.
Крупнейшими конкурентами Coca-Cola на протяжении ее истории были Pepsi и Dr. Pepper. Оба они были созданы примерно в то же время, что и Coca-Cola (Pepsi в 1898 году и Dr. Pepper в 1885 году). Со временем эти три гиганта выкупили много более мелких компаний по производству напитков. Например, Vernor’s Ginger Ale, Hires Root Beer и Royal Crown Cola до сих пор существуют, но теперь принадлежат Dr. Pepper.
Быстрое расширение Coca-Cola по всему миру можно объяснить ее уникальной франчайзинговой дистрибьюторской системой (известной как система Coca-Cola), которую она использует с 1889 года. Coca-Cola производит сироп-концентрат, который затем продается различным разливщикам по всему миру. Это помогает компании сохранять контроль над своим строго засекреченным рецептом, не обременяя себя необходимостью управлять многими независимыми разливочными заводами.
Система Coca-Cola – это сеть из более 950 заводов по розливу, которые производят 2,2 миллиарда порций Coca-Cola ежедневно. Разливщики имеют контракты, которые позволяют им эксклюзивно работать на определенной территории. Это уменьшает необходимость конкуренции со стороны нескольких компаний, которые продают один и тот же продукт.
Эти дистрибьюторы занимаются всеми аспектами производства и дистрибуции, включая смешивание сиропа с газированной водой и подсластителями, разлив готового продукта в банки или бутылки и распространение Coca-Cola в супермаркетах, торговых автоматах, ресторанах и кинотеатрах. Хотя Coca-Cola производит основной сироп, франчайзинговые компании также контролируют бизнес содовых фонтанов на своей территории.
Исключением из этой модели является рынок Северной Америки, где Coca-Cola напрямую владеет большинством заводов по розливу и дистрибуции. За пределами Соединенных Штатов Coca-Cola продолжает поощрять консолидацию своих различных компаний по розливу. Со временем Coca-Cola приобрела долю собственности во многих компаниях системы Coca-Cola.
Топ-5 независимых партнеров по розливу, которые представляют 40 процентов дистрибьюторской сети системы Coca-Cola:
Формула Coca-Cola претерпела несколько изменений с момента ее создания. Некоторые из этих изменений были вызваны необходимостью. Некоторые были попыткой уменьшить расходы или увеличить долю рынка. Хотя бренд не часто вносит изменения, некоторые из них были восприняты лучше, чем другие.
В конце ХІХ века на рынке было много напитков на основе коки. В то время такие наркотики, как кокаин и опиум, были абсолютно легальными и довольно часто использовались в медицинских целях. Поскольку листья коки использовались для изготовления Coca-Cola, в напитке можно было найти небольшое количество кокаина.
Со временем общественность узнала о свойствах этих веществ, вызывающих зависимость, поэтому на Coca-Cola оказывали давление, чтобы она изъяла этот наркотик из списка ингредиентов. Компания Coca-Cola приняла меры для постепенного изъятия источников кокаина из производства, пока он не был окончательно изъят в 1929 году.
23 апреля 1985 года компания Coca-Cola пошла на огромный риск, который шокировал мир. Они объявили, что меняют формулу своего всемирно известного безалкогольного напитка. Несмотря на огромный успех, компания теряла позиции перед одним из своих главных конкурентов, Pepsi. Успех Pepsi был не только в Соединенных Штатах. Они быстро расширялись на рынки, которые когда-то считались неприкосновенными. На пике холодной войны Pepsi стала первым западным продуктом, разрешенным в Советском Союзе.
Согласно опросам и дегустациям, потребители, казалось, предпочитали более сладкий вкус Pepsi. Поэтому Coca-Cola решила изменить формулу, чтобы улучшить свою способность конкурировать. Согласно веб-сайту Coca-Cola, их целью было «возродить бренд и категорию колы на ее крупнейшем рынке, в Соединенных Штатах». Получив положительные отзывы от почти 200 000 клиентов в дегустациях, New Coke была выпущена на рынок.
Реакция общественности на новую версию их продукта была возмутительной. К сожалению, Coca-Cola неправильно оценила связь своих клиентов с оригинальным брендом. Были организованы массовые протесты, и компания была завалена тысячами гневных телефонных звонков и писем. Негативная реакция была настолько сильной, что заставила компанию вернуться к старой формуле лишь через 79 дней на рынке, под названием Coca-Cola classic.
В августе 2021 года Coca-Cola представила обновленную версию Coca-Cola Zero Sugar в Соединенных Штатах, после объявления о новом рецепте в июле 2021 года. Обновление было разработано для улучшения вкусового профиля, сохраняя при этом тот же опыт без сахара и калорий.
Традиционно рецепт Coca-Cola предусматривал использование тростникового сахара в качестве основного подсластителя. В 1970-х годах в Соединенных Штатах наблюдался значительный рост производства кукурузы. Это привело к снижению цен на кукурузу. Кроме того, кукуруза активно субсидировалась правительством США. Это сделало подсластители, такие как кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, более доступными.
Пытаясь уменьшить расходы, Coca-Cola постепенно начала заменять тростниковый сахар на кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы в течение 1980-х годов.
Тростниковый сахар все еще используется в производстве Coca-Cola в некоторых регионах мира. Самым популярным примером является Coca-Cola, произведенная в Мексике. Эта версия Coca-Cola все еще производится из тростникового сахара. Некоторые критики утверждают, что «мексиканская Кока-Кола» имеет вкус, который ближе к оригинальной формуле.
Несмотря на полный провал New Coke в 1985 году, компания Coca-Cola со временем представила новые вкусы в дополнение к классической Coca-Cola.
Некоторые потребители избегали классической Coca-Cola из-за высокого содержания сахара или кофеина. В 1982 году компания выпустила диетическую версию своего продукта для потребителей, которые были обеспокоены чрезмерным потреблением сахара. Версия без кофеина также была представлена через год.
Компания также пробовала различные вкусовые комбинации. Первой была Coca-Cola Cherry в 1985 году, которая имела огромный успех и остается популярной сегодня. Другие вкусы включали лимон, лайм, ваниль, апельсин, имбирь, корицу и кофе. Многие из них были попытками привнести местные вкусы на международные рынки.
Компания очертила список ключевых принципов, которые она планирует реализовать в ближайшие годы в рамках своей стратегии роста, фундаментальной части ее стратегического плана, который призван направить компанию на переориентацию усилий и более целенаправленные действия.
Coca-Cola определила, что в развивающихся странах существует огромный потенциал роста. 70% всех напитков, потребляемых в развитых странах, являются коммерческими, по сравнению с лишь 30% в развивающихся странах. Учитывая, что в развивающихся странах проживает 80% населения мира, ожидается, что рост будет экспоненциально выше.
Одним из определенных направлений возможностей является диверсификация бренда. Хотя Coca-Cola имеет сильные позиции во всем мире, это только благодаря ее сильному присутствию на основных рынках. За пределами газированной воды Coca-Cola отстает от конкурентов. Основное внимание будет уделяться наращиванию темпов в других категориях напитков путем экспериментов с новыми продуктами.
Больше не всегда лучше. Компания Coca-Cola осознает, что ее усилия могут быть распылены между слишком большим количеством отдельных брендов. Их цель – перебалансировать свой портфель и консолидировать продукты в меньшее количество основных брендов. Они уже сократили это число с примерно 400 до 200. Имея меньше основных брендов, они могут лучше сосредоточить свои усилия.
Coca-Cola реорганизует свою структуру, чтобы устранить неэффективность и улучшить операционную деятельность с помощью своей модели сетевой организации. Этот подход улучшает способность Coca-Cola работать в глобальном масштабе, одновременно предоставляя локализованные решения для отдельных рынков. Эта структура также улучшает сотрудничество между командами, обеспечивая более последовательное выполнение на глобальных рынках.
Маркетинговый подход Coca-Cola претерпел значительную трансформацию, перейдя от модели, ориентированной на телевидение, к стратегии, ориентированной на цифровые технологии. Увеличив цифровые расходы с 30% в 2019 году до 60% к 2023 году, компания может связываться с потребителями более персонализировано и содержательно. Создание StudioX, цифровой экосистемы, еще больше улучшает способность Coca-Cola масштабировать создание контента и привлечения, позволяя создавать более целенаправленные и эффективные кампании. Эта эволюция позволяет Coca-Cola строить более глубокие, более персонализированные отношения со своими потребителями, оставаясь в соответствии с новыми рыночными тенденциями.
Coca-Cola сделала инновации приоритетом, стремясь увеличить частоту запуска новых продуктов и проектов на 40% по сравнению с уровнями 2020 года. Этот дисциплинированный подход сосредотачивается на разработке соответствующих продуктов и упаковки, которые соответствуют предпочтениям потребителей. Инновационный процесс Coca-Cola руководствуется локальными экспериментами, что позволяет быстро тестировать и масштабировать успешные продукты на глобальных рынках. Это гарантирует, что Coca-Cola остается на передовой потребительского спроса, постоянно развивая свои предложения для сохранения лидерства на рынке.
Coca-Cola понимает, что данные являются мощным инструментом. Они находятся в процессе цифровой трансформации, чтобы помочь компании работать эффективнее и использовать данные для принятия решений.
Одним из самых новых шагов на этом пути является пятилетнее партнерство с Microsoft, объявленное 23 апреля 2024 года. Это партнерство направлено на ускорение использования Coca-Cola облачных технологий и генеративного ИИ для стимулирования инноваций и повышения производительности во всем мире.
В рамках соглашения Coca-Cola обязалась инвестировать $1,1 млрд в использование Microsoft Cloud и ее инструментов ИИ. Microsoft Cloud теперь является лучшей платформой для технологий Coca-Cola, помогая компании повысить эффективность и увеличить инновации в ее глобальных операциях.
Стратегия управления ростом доходов (RGM) Coca-Cola сосредотачивается на определении высокопотенциальных потоков доходов и оптимизации продуктовых предложений в соответствии с потребительским спросом. Используя данные и цифровые инструменты, Coca-Cola может принимать более обоснованные решения по ценообразованию, упаковке и линейкам продуктов. Процесс RGM является итеративным, постоянно развивается, чтобы отражать рыночные тенденции и поведение потребителей, обеспечивая устойчивый долгосрочный рост Coca-Cola.
Значительной частью успеха Coca-Cola на протяжении многих лет было ее внимание к инновационным маркетинговым и рекламным кампаниям. В 2020 году Coca-Cola была признана шестым самым мощным брендом в мире. Это достижение не произошло за одну ночь. Даже на раннем этапе Аса Григгс Кандлер тратил значительные средства на рекламу. Его первоначальный бюджет на рекламу составлял $11 000 (более $300 000 сегодня). К 1900 году бюджет увеличился в десять раз до $100 000, а к 1910 году – до $1 млн.
Большие рекламные бюджеты важны, когда новый бренд только начинает утверждаться. По мере роста и популярности компании она обычно сокращает свой рекламный бюджет, поскольку большинство потребителей уже знают бренд. Однако Coca-Cola продолжает давить на своих конкурентов. В 2023 году компания потратила $5 млрд (10% от ее дохода) на рекламу и маркетинг, включая рекламные ролики, печатную рекламу, спонсорство и другие рекламные товары.
Значительная часть рекламного успеха Coca-Cola происходит от того, как они представляют свой бренд. Вместо того, чтобы сосредоточиться на самом продукте, они подчеркивают ощущения и общительность, связанные с тем, что бренд становится частью чьей-то идентичности. Их реклама имеет целью заставить людей чувствовать себя хорошо и хотеть быть частью этого опыта.
Человеческая связь является важной частью сообщения бренда. Отличным примером этого была реклама «Hilltop» 1971 года, в которой люди из разных культур пели «Я хотел бы купить миру Coca-Cola». Это показало бренд Coca-Cola как такой, который призван объединить людей по всему миру.
Coca-Cola и многие другие ее бренды появлялись в многочисленных фильмах и телевизионных программах. В течение короткого времени компания даже владела Columbia Pictures (с 1982 по 1989 год) и вставляла продукты Coke во многие свои постановки.
Компания Coca-Cola также проникла в музыку по всему миру. Элвис Пресли рекламировал Coca-Cola во время своего последнего тура в 1977 году. Британская сенсация The Beatles упоминала Coca-Cola в строке своего хита «Come Together». Кроме лирических упоминаний, бренд привлекал музыкальных суперзвезд, таких как Дэвид Боуи, Элтон Джон и Уитни Хьюстон, в рекламных роликах Diet Coke.
Бренд Coca-Cola также удачно привязал себя к популярным праздникам. Некоторые из ее самых успешных кампаний были продемонстрированы во время рождественских праздников. Одна из самых известных кампаний началась в 1931 году с иллюстраций Святого Николая, который пьет Coca-Cola. Многие приписывают Coca-Cola вдохновение современной версии Санта-Клауса.
Компания Coca-Cola создала много успешных стратегических партнерств, которые позволили Coca-Cola экспоненциально расти.
Одним из самых известных партнерств является партнерство с McDonald’s. Когда McDonald’s только начинал свою деятельность в 1955 году, ему нужен был дистрибьютор напитков. Две компании заключили соглашение о том, что McDonald’s будет продавать исключительно продукцию Coca-Cola. Со временем McDonald’s стал крупнейшей сетью ресторанов (по доходу), и продукты Coca-Cola подаются почти в 40 000 их заведениях по всему миру. Другие известные сети ресторанов, которые продают продукты Coca-Cola, включают Burger King, Chili’s, Chipotle и Domino’s Pizza.
Coca-Cola также сотрудничает с многочисленными заведениями по всему миру, чтобы продавать только продукты Coca-Cola на их стадионах, в театрах и концертных залах. Компания является главным спонсором Олимпийских игр. В 2017 году компания подписала соглашение с Главной бейсбольной лигой, согласно которому они согласились отказаться от своего конкурента Pepsi и рекламировать только продукты Coke.
Несмотря на ошеломляющий успех компании, Coca-Cola на протяжении своей истории сталкивалась с большим количеством критики. Существует много мнений о влиянии, которое компания оказывает на окружающую среду и потребителей.
Не секрет, что Coca-Cola – это сладкий напиток. Согласно Центрам по контролю и профилактике заболеваний (CDC), половина всех американцев выпивает по крайней мере один сладкий напиток каждый день. Это массовое потребление сахара приводит к эпидемии таких заболеваний, как диабет 2-го типа и ожирение. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) рекомендует взрослым потреблять не более 6 чайных ложек сахара в день. Одна банка Coca-Cola объемом 12 унций содержит почти вдвое больше этого количества.
Поскольку Coca-Cola является ведущей компанией в пищевой промышленности и промышленности напитков, она получила много негативного внимания, направленного на ее вклад в эту серьезную проблему.
Компания ответила производством напитков без сахара или с пониженной калорийностью. Они также расширили свои линейки продуктов, включив здоровые альтернативы, такие как кокосовая вода.
Coca-Cola была определена как производитель пластиковых отходов №1 в мире, что поставило бренд на вершину «глобальных корпоративных загрязнителей» в 2023 году. Значительная часть этого пластика не утилизируется должным образом и попадает в океаны. Это способствовало экологической катастрофе из-за одноразового пластика. Это привлекло внимание групп по защите окружающей среды, которые утверждают, что Coca-Cola делает недостаточно для поиска разумного решения.
В ответ на эти вызовы Coca-Cola обозначила несколько целей устойчивого развития, направленных на решение экологических проблем. Эти цели сосредоточены на ключевых областях, таких как упаковка, управление водными ресурсами, действия в отношении климата и многое другое.
Хотя маркетинговая команда Coca-Cola создает много контента для своих онлайн-платформ, они успешно привлекли миллионы подписчиков для создания контента от имени бренда. Они использовали креативные кампании на основе хэштегов, чтобы поощрить потребителей публиковать посты на тему Coca-Cola для своих друзей и семьи. Одной из самых успешных была кампания #shareacoke, которая переломила 10-летний застой продаж.
Источник – Cascade
299
355
133
