Анна Чуботина, СЕО Arricano: Торговый центр как отражение общественной реальности

Постоянно держа в фокусе стратегические цели — рост компании, развитие новых проектов, эффективность капитала и операционной деятельности — команда Arricano активно экспериментировала с тактическими инструментами, превратив общественную чувствительность на востребованную корпоративную компетенцию.

Читайте українською

Именно с такой презентацией выступила Анна Чуботина, СЕО Arricano, на отраслевой конференции RAU Expo 2021. А еще рассказала, как менялись приоритеты в управлении компанией во время локдауна и какие внешние силы рынка влияли на финансовую устойчивость и корпоративную стийкость к турбуленциям. RAU предлагает ознакомиться с выступлением в формате авторской колонки.

О стратегии и ее изменение под влиянием внешних сил рынка

Управление любым бизнесом начинается со стратегического планирования. Для меня наиболее приемлемым определением стратегии является системная модель развития бизнеса, которая поступательно объединяет три составляющие: целеполагание, планирование и исполнение. А тактика — это инструмент реализации стратегии, соответствующей основным заявленным целям.

В течение действия карантина и локдауна в частности, основной задачей менеджмента Arricano стало обеспечение финансовой устойчивости компании в условиях негативного влияния пандемии на сектор коммерческой недвижимости. Прежде всего были пересмотрены и частично оптимизированы капитальные расходы, которые не имели приоритетного статуса для компании. Несколько дольше по времени занял процесс диалога с поставщиками с целью снижения операционных расходов на время ограниченного формата работы наших объектов. В результате проведенных переговоров с кредиторами были заключены соглашения о частичной реструктуризации и снижении процентных ставок.

Сильная финансовая позиция, достаточная ликвидность и доверие кредиторов позволили компании даже в кризисный период получать новые кредитные транши и продолжать свое развитие.

Профессиональные действия менеджмента в течение достаточно сложного 2020 года позволили снизить расходы компании на 17% при сокращении доходов на 13% в долларах США год к году и поддерживать вакантность проектов на уровне около 1%. И по итогам 2020 года, компания существенно улучшила основные KPI по сравнению с прогнозируемыми в начале карантина сценариями.

Социальный контекст и тренды

Анализируя общественные реалии и окружающий контекст, мы выбрали для себя те тренды, которые больше всего влияют на усиление маркетинговой коммуникации и взаимодействие с сообществами, а также на рост спроса товарных категорий внутри оптимального тенант-микса торгового центра.

Во-первых, это укрепление визуальной идентификации бренда ТРЦ и креатив. А во-вторых, это работа с теми категориями, которые демонстрируют рост, в том числе стимулируют товарооборот всего торгового центра. Речь об электронике, товаров категории fashion, спорт, товары для дома и тому подобное. И в-третьих, это генерирование привлекательного эмоционально-положительного и даже терапевтического контента в В2С коммуникациях с потребителями различных целевых групп.

Еще один важный для нас тренд — это коллаборационные проекты ТРЦ. Мы сотрудничаем с брендами арендаторов, дистрибьюторами товаров, продаваемых в магазинах наших арендаторов, и «третьими лицами», которые предоставляют различные сервисы и заинтересованы в продвижении своего бренда и увеличении клиентской базы. К примеру, у нас были активности с брендом Vivo, который представлен в магазинах электроники. Интересный пример сотрудничества с сервисом заказа такси Uklon и детской школой моделей.

Реальность и разные миры

Метафорически о наличии различных миров метко сказал немецкий философ Артур Шопенгауэр: «находясь в одинаковых обстоятельствах, люди все же живут в разных мирах». Мы видим, насколько разные «миры» и плоскости, появляются в онлайне и оффлайне и как они пересекаются в омниканальном пространстве.

Наряду с этим, «мир» торговой недвижимости формируют такие факторы, как изменение портрета потребителя, колебания платежеспособности, появление новых каналов продаж и новых мотивов шопинга. Рынок во время пандемии стал больше зависеть от решений власти — закрыть или открыть ТРЦ. Со временем к гибкости присоединилась потребность в еще одной корпоративной компетенции — скорости. Мы научились оперативно реагировать на социальные изменения. К примеру, Black Friday — во всем мире повод ходить на шопинг, к которому ритейлеры и ТРЦ готовятся заранее. В 2020 году с введением карантина выходного дня «Черную пятницу» по-украински как маркетинговый проект организовали всего за несколько дней «под ключ», в том числе с тематической шахматной концепцией.

Почему шахматы

Шахматы — это мощная логическая игра, интерес к которой усилился после появления на экранах мини-сериала «Ход королевой». Поэтому на хайпе мы предложили посетителям ТРК Проспект трендовую коммуникацию и активность. Ведь чтобы потребитель заметил бренд и его предложение, важно выделяться из среды большого массива информации. Большие шахматы в торговом центре на «Черную пятницу» и стали тем креативным дифференцированным от других решением с уникальным дизайном, рекламными сообщениями и визуальной идентификацией бренда ТРЦ.

Наши метрики эффективности проекта — это отслеживание реакции потребителей в оффлайне и онлайне, а также насколько месседж ТРЦ отвечает и попадает в позиционировании брендов арендаторов. Как результат, мы получили увеличение посещаемости на 5% в день Black Friday — 2020 по сравнению с предыдущим годом.

Поскольку «Черная пятница» в прошлом году из-за карантина выходного дня переросла в «черные будни» в течение всей рабочей недели, то рост трафика составил 28% по сравнению с предыдущими неделями ноября. Коммуникационный показатель эффективности месседжа — это 2,8 млн всех digital охватов на эту тематику.

За рамками ритейл-брендов

Рост интереса к ТРЦ как медийного оффлайн канала открывает для нас новые перспективы сотрудничества с «третьими лицами». У нас есть несколько кейсов реализации BTL перфомансов в торговом центре, где мы взаимодействуем напрямую с дистрибьюторами товаров, которые продаются в магазинах. Таким решением мы становимся ближе к потребителю, сочетая в сознании покупателей эмоциональную связь трех брендов — «ТРЦ, производителя и продавца».

У нас есть кейсы взаимодействия с международными FMCG брендами — Milka, Red Bull. Ведь торговый центр — это еще и медийная площадка взаимодействия как в онлайне, так и особенно в оффлайне, что позволяет брендам эффективно контактировать с потребителями через квесты, промо, семплинги, опросы и т.д.

Прямой доступ к потребителю в приятной атмосфере, интерактив — это преимущества оффлайн сотрудничества в ТРЦ. А в онлайне — это генерирование нового совместного контента, обмен аудиторий и увеличение охватов для всех брендов. Результат коллаборации — это усиление влияния, узнаваемости, донесение ценностей и создание новых коммуникационных поводов.

ТРЦ как знаток окружающего сообщества

Еще одно существенное преимущество ТРЦ как площадки представления брендов — это экспертиза и понимание аудитории посетителей. Поэтому до открытия магазина французского спортивного бренда Decathlon в ТРК Проспект мы предоставили данном ритейлеру весь спектр услуг — от креативной концепции представленности в оффлайне ТРЦ до digital проявлений. Ведь ТРЦ располагает данными о своей сообщество: сколько спортивных школ, кружков, бассейнов размещено в зоне охвата, кто лидеры мнений этих организаций и как привлечь их внимание.

Decathlon — этот бренд узнаваем в мире, а наша задача состояла в возбуждении интереса к нему на левом берегу столицы Украины. А это совсем другой тип маркетингового проекта.

Как результат, это 23% доли Decathlon в товарообороте категории «Спорт» в день открытия магазина среди семи спортивных брендов, представленных в ТРК Проспект.

Что дальше

Наша отрасль видоизменяется, игроки ищут новые ниши для своего роста — коммуникационные, ассортиментные, форматные. А потребитель автоматически считывает психологию бренда и предложение, которое он получит от бренда за покупку, кроме товара: или эмоцию, или комплимент, или удобство или сервис. От этого и зависит, в какие магазины покупатели будут возвращаться.

Все, что происходит в экосистеме ТРЦ — это результат как внешних общественных влияний, а также создания внутренней атмосферы, проявлений брендов и настроений, которые привносят гости ТРЦ как представители разных целевых групп, бренд-команды магазинов, операторы фуд-кортов и, конечно, команда менеджмента торгового центра.

Задача ТРЦ — быть гостеприимными и дружелюбными, выстраивать доверительные отношения со своими сообществами, поощрять посетителей к взаимодействию с брендами, базируя свою деятельность на принципе человекоцентричности. Как результат — рост доходов всех стейкхолдеров, что, несомненно, является одной из ключевых стратегических целей игроков отрасли.

Читайте также —

Анна Чуботина, Arricano: Изменившиеся и измененные паттерны покупателей в торговом центре