От торговли на рынке до собственных заводов: как Эпицентр стал крупнейшим в стране продавцом плитки

Руководитель направления «Напольные покрытия» компании Эпицентр Олег Шкаровский о старте и развитии этого сегмента, темпах роста продаж в сети, а также об открытии собственных заводов и планах завоевания лидерства в производстве плитки и керамогранита.

Цей матеріал також доступний українською мовою

Компания Эпицентр К — один из безусловных лидеров украинского рынка розничной торговли. Сеть ритейлера насчитывает уже 75 торговых центров по всей Украине и продолжает стремительно развиваться. В ближайшие годы компания планирует открытие еще около 50 торговых объектов, строительство ряда заводов и другие инвестиционные проекты на сумму более $1,8 млрд.

При этом компания расширяет не только сеть ТЦ, но и представленный в ней ассортимент, постоянно добавляя новые товарные категории, в которых нуждаются украинские потребители. Так, в прошлом году в торговых центрах Эпицентр появились новые shop-in-shop: продуктовый Food Market и собственная Аптека 100+. Сейчас в сети представлено уже 16 торговых отделов, а общий ассортимент товаров крупнейшего ТЦ насчитывает около 500 000 артикулов.

Одна из самых знаковых товарных групп для компании Эпицентр К — керамическая плитка. В свое время именно с нее начинался розничный бизнес основателей компании Александра и Галины Герег. В эксклюзивном интервью RAU руководитель направления «Напольные покрытия» компании Эпицентр К Олег Шкаровский рассказал о старте и развитии этого сегмента, нынешней доле ритейлера на украинском рынке, открытии собственных заводов и планах по экспорту керамической плитки.

— С чего начинался сегмент керамической плитки в компании Эпицентр?

— Сегмент керамической плитки в Эпицентре, как и сама компания, — это вторая жизнь первого розничного бизнеса наших учредителей, который стартовал еще в 1994 году. Тогда Александр Герега начал продавать керамическую плитку на рынки и в магазины, а в 1996-м открыл собственную розничную точку в Киеве на улице Петра Запорожца, 15. Она занимала всего 25 кв. м и представляла около 30 видов плитки. Однако со временем эта компания превратилась в одного из крупнейших импортеров и дистрибьюторов плитки в Украине и начала производить свою продукцию на заводе в Калуше Ивано-Франковской области. Позже занялись также продажами сантехники. Эти две группы товаров стали фундаментом для старта компании Эпицентр в 2003 году. Запуском нового детища также занимались выходцы из Петра Запорожца, которые прекрасно понимали украинский рынок и потребности потребителей, следовательно, могли сформировать хороший ассортимент и обеспечить продажу этой продукции.

— Что представлял собой отдел керамической плитки на старте работы компании Эпицентр? Каким тогда был ассортимент?

— Тогда отдел занимал около 2000-2500 кв. м и в нем продавались только плитка, линолеум и ковровое покрытие. К тому времени в Украине производилось не очень много продукции. Местные заводы преимущественно изготовляли малоформатную плитку, львиная доля продукции импортировалась. Позже появились новые заводы в Киеве, Днепре и других городах. Рынок постепенно эволюционировал: менялись форматы плитки, разрабатывались новые современные дизайны. В результате доля импорта на рынке начала снижаться — в 2020 году на нее приходилось около 25%. Хотя, с учетом конъюнктуры и этот показатель — слишком большой. Сейчас в Украине наблюдается классический профицит: местные заводы способны производить гораздо больший объем продукции, чем потребляется в стране. Соответственно, производителям нужно искать возможности для выхода на внешние рынки.

— В Украине есть потенциал для наращивания экспорта керамической плитки?

— Безусловно, ведь Украина — один из крупнейших поставщиков сырья для производства плитки в Европе. Ежегодно из страны вывозится более 5 млн тонн белой глины, которую зарубежные предприятия используют для производства плитки, и потом часто возвращают в виде готовой продукции с высокой добавленной стоимостью украинским потребителям.

Наша философия заключается в следующем: нужно открывать высокотехнологичные предприятия и производить готовую продукцию внутри нашей страны. Такие производства с высоким экспортным потенциалом — это дополнительные рабочие места, больший объем налоговых отчислений и дополнительные валютные поступления.

В итоге все это благоприятно сказывается на всей экономике, благосостоянии страны и ее населения. Несколько лет назад владельцы компании приняли решение — активнее инвестировать в производство в Украине. Так появилась группа собственных производств — Epicentr Ceramic Corporation.

— Как компания развивает собственное производство керамической плитки?

— Мы начали собственное производство еще в далеких 2000-х годах на заводе Карпатская керамика в Калуше. Недавно он был реконструирован, там установили новую технологическую линию мощностью 2500000 кв. м керамической плитки в год. В будущем мощности завода вырастут до 8,5 млн кв. м. Кроме того, мы открыли новое технологическое производство в Калиновке Киевской области. Сейчас там уже работают две линии, которые изготавливают до 6 млн кв. м плитки в год. А в ближайшие два года мощности завода будут увеличены до 15 млн кв. м. Таким образом суммарный объем наших производственных мощностей достигнет 23,5 млн кв. м. Более половины этой продукции планируем поставлять на внешние рынки.

— В какие страны планируете поставлять керамическую плитку собственного производства? Есть ли уже конкретные договоренности?

— Продукция Epicentr Ceramic Corporation уже законтрактованная в 25 странах мира, но мы продолжаем переговоры по расширению рынков сбыта и снабжению украинской плитки на другие континенты. Понятно, что будем анализировать конъюнктуру рынков и, в первую очередь, налаживать поставки продукции в более выгодные с финансовой точки зрения страны. Также планируем расширять дистрибьюторские каналы на внутреннем рынке. В частности, продавать плитку больших форматов на инвестиционные объекты.

— Может ли украинская плитка быть конкурентоспособной за границей?

— Прежде всего, мы должны научиться продавать продукцию на платежеспособных и развитых рынках. Для этого надо понять, какой именно товар нужен потребителю, тщательно изучить потенциальные рынки сбыта, и только потом, с учетом полученной информации, производить свою продукцию. Потому что предпочтения и вкусы в Германии, Польше, Франции и Украине совершенно разные, даже по цветовой палитре. Наше преимущество в том, что мы, в первую очередь, ритейлер, следовательно, прекрасно понимаем, что товар, интересный определенному рынку с точки зрения качества, дизайна и цены, продавать гораздо легче.

— Как меняются предпочтения украинцев в керамической плитке?

— Сейчас в керамической плитке устойчивый тренд — это имитация натуральных материалов: дерева, мрамора, гранита, бетона. Появление диджитал-принтов дало возможность керамистам делать полную имитацию деревянных полов. Так же и с натуральным мрамором, источники которого исчерпываются. Чтобы заместить их, производители разработали дизайны плитки, которые, на первый взгляд, невозможно даже отличить от мрамора, но при этом они стоят гораздо дешевле.

Также спросом пользуются большие форматы плитки. Украинцы уже чаще покупают плитку 60х60 см и присматриваются к формату 60х120 см. Потребитель видит, что чем больше формат, тем лучше выглядит рисунок. Поэтому имитация «под доски» уже появляется в формате 15х90 см и 20х120 см.

Другой тренд в том, что плитка выходит за пределы помещений. Ее все чаще используют на улицах, на фасадах зданий и тому подобное.

— Как Эпицентр адаптируется под эти изменения?

— Мы постоянно анализируем украинский рынок и реагируем на все существенные изменения в предпочтениях потребителей. Ведем активный диалог с партнерами-поставщиками и производителями, участвуем в разработке дизайнов, переносим определенные дизайны на большие по размеру форматы плитки.

С нашей точки зрения, в производстве керамической плитки есть три ключевые факторы успеха: оптимальность формата, привлекательность дизайна и четкое ценовое позиционирование. При удачном сочетании этих трех составляющих можно существенно увеличить продажи.

Еще одна важная для нас задача — облегчить выбор потребителям. Сейчас время — это самый ценный ресурс: никто не хочет тратить его на выбор из тысяч различных вариантов. Поэтому нужно универсализировать продукцию, сделать мультиформатный продукт и как можно тоньше каталоги.

— Как в последние годы растут продажи керамической плитки в Украине и в сети Эпицентр? Какая у вас доля на рынке?

— Последние несколько лет наши продажи росли примерно на 5-8% ежегодно. Кажется, что это не колоссальные цифры, но украинский рынок в целом показывает еще меньшие темпы роста 2-3% в год. По итогам 2020-го весь внутренний рынок оценили в 40-42 млн кв. м, а сеть Эпицентр продала 14,5 млн кв. м плитки, или около 35% от общего потребления.

— Вследствие чего компании удается расти быстрее рынка?

— В первую очередь, как я уже говорил, в результате понимания нужд потребителя. Мы не стоим на месте, постоянно развиваемся, стремясь предоставить нашим клиентам не только широкий ассортимент, но и высокий уровень сервиса. Именно поэтому мы реформатируем наши салоны плитки и сантехники в обновленный формат shop-in-shop Центр Керамики. Это выделенные в наших торговых центрах зоны с новейшим, технологическим торговым оборудованием и улучшенной презентацией товара. Они позволяют нам эффективно продавать качественную плитку высшего ценового сегмента. Опыт показывает, что этот формат способен успешно работать. В некоторых ТЦ сети Эпицентр Центры Керамики обеспечивают 30-40% от всех продаж керамической плитки. Мы уже открыли 20 обновленных Центров Керамики, а в этом году планируем запустить еще около 10-15 таких shop-in-shop.

— Какой у вас план по увеличению продаж керамической плитки на 2021 год?

— С учетом пандемии коронавируса, карантина и роста конкуренции, мы понимаем, что некоторые магазины могут просесть в продажах. Однако за счет расширения торговой сети мы намерены сохранить динамику роста последних лет на уровне 5-7%. Поддерживать продажи в период локдаунов будем также через онлайн-магазин. Несмотря на то, что керамическая плитка достаточно сложная для торговли в интернете товарная группа, по итогам 2020 года доля онлайн-продаж в этой категории составила 6%. Думаю, что в ближайшие годы e-commerce в Украине продолжит расти, и мы сможем достичь показателя на уровне 10%. Также планируем наращивать продажи нашего бренда плитки Allore, который производится на заводах группы Эпицентр.

— Какая у вас сейчас доля СТМ в общих продажах плитки?

— Керамика — это не брендозависимая категория. В большинстве случаев рядовой покупатель не отличит плитку из Испании или Украины. Он обращает внимание не на бренд производителя, а на дизайн и стоимость. Поэтому нам важно производить качественный продукт по приемлемой цене. И судя по доле СТМ в продажах (18%), нам это удается.

В 2020-м мы продали 2,7 млн кв. м плитки наших заводов, а уже в текущем году планируем удвоить этот результат и выйти на показатель в 5,5 млн кв. м.

Таким образом будет происходить частичное импортозамещение. В то же время нам нужно придерживаться золотой середины, представляя в магазинах сети не только свою продукцию, но и товар других производителей, который интересен украинскому потребителю.

— Какая ваша стратегическая цель на ближайшие несколько лет? К чему стремитесь больше всего?

— Наша главная цель на ближайшие годы — вывести заводы Epicentr Ceramic Corporation по производству керамической плитки и керамогранита на лидерские позиции, продавать как можно больше украинского продукта, а также стать еще более удобными и понятными для нашего потребителя. Считаю, что для выполнения этой задачи у нас есть все необходимое: высокотехнологичное производство, качественная и конкурентная по цене продукция, разветвленная сеть торговых центров и опыт в продажах керамической плитки. Уверен, что эта синергия обязательно принесет свои плоды.

Читайте также —

В эпицентре бизнеса: какие торговые направления и предприятия развивает группа Эпицентр К