Надежда Линская, ТРЦ Dream: Сейчас вакантность ТРЦ на уровне довоенного времени

Директор по маркетингу столичного ТРЦ Dream о работе во время войны, новых арендаторах и влиянии воздушных тревог.

Директор по маркетингу столичного ТРЦ Dream Надежда Линская в интервью для Украинского Совета Торговых Центров рассказала о том, как торговый центр восстанавливал работу, как изменились предпочтения посетителей, пришлось ли перестраивать маркетинговые коммуникации и прочее. RAU публикует главные тезисы этого материала.

О tenant-mix обеих частей ТРЦ Dream и изменениях во время войны

ТРЦ Dream (тогда еще Dream Town) открывался двумя очередями. Первая часть ТРЦ (классический сбалансированный пул арендаторов) открыта в 2009 году, вторая — это широкий спектр товаров для дома, декора, магазины с товарами для детей, целый этаж занимал Аквапарк, открыта в 2011. После начала реконцепта в 2019 году, tenant-mix ТРЦ Dream был проанализирован, изменен и дополнен в обоих зданиях. Каждая из частей ТРЦ дополняет друг друга и имеет сбалансированный и широкий tenant-mix. В обеих частях есть торговая и развлекательная части.

В рамках изменений в tenant-mix увеличилась часть магазинов (почти на 20%), детально проанализирована группа «Развлечения», и переформатирована. По площади эта группа сократилась почти на 22% (в подавляющем большинстве за счет закрытия Аквапарка) и сейчас она занимает примерно 20% от tenant-mix, но расширили диапазон, то есть эта группа стала более разнообразной. Сократили сегмент быстрого питания (закрыли фуд-корт в Dream yellow) и открыли кафе и рестораны, которые распределены по территории ТРЦ. Увеличили и расширили сегмент услуг.

В начале полномасштабной войны ТРЦ уже был с измененным tenant-mix, что позволило быстрее восстановить работу и получить стабильную положительную динамику в финансовых показателях и показателях посещаемости. Работа обеих частей ТРЦ не отличалась, кроме первых месяцев полномасштабной войны. ТРЦ почти не закрывался, поскольку в обеих частях работали супермаркеты Сильпо. Магазины fashion-галереи восстанавливали работу быстрее, чем магазины декора и товаров для дома по индивидуальным заказам.

Показатели посещаемости пока имеют тенденцию к росту и иногда превышают показатели «докарантинных» времен, несмотря на падение посещаемости ТРЦ на рынке торговой недвижимости с начала полномасштабной войны. Изменились факторы влияния на показатели, но и уменьшился «холостой» трафик, что положительно влияет на конверсию.

Об изменениях трафика с начала полномасштабного вторжения

Трафик восстанавливался сначала медленно и без влияния сезонности, с колебаниями, которые не носили системный характер, и впоследствии вышел на стабильный прирост и сезонность. Первые шесть месяцев в Dream berry восстановление показателей происходило медленнее, чем в Dream yellow, но это связано с категорией товаров арендаторов в Dream berry, которые открылись позже.

Из факторов влияния добавились воздушные тревоги и период отключения электроснабжения. Воздушные тревоги влияли на отложенный спрос, то есть в следующий период после них процент посетителей увеличивался до среднего показателя. Поэтому в то время, когда количество атак было высоким, менялись дни недели по посещаемости. Так понедельник мог быть лучшим в показателях чем суббота.

Наиболее атак в 2022 во времена работы ТРЦ было в октябре и декабре 2022 hjre, наименее в сентябре 2022-uj и это также повлияло на изменения показателей посещаемости и конверсий.

Об изменениях поведения посетителей

Изменилась целевая аудитория, поскольку с начала полномасштабной войны часть посетителей выехала за границу или в другие области Украины. И в то же время в Киеве появилась новая аудитория — ВПЛ, которые вынуждены адаптироваться к новым условиям.

Спрос с марта 2022 года менялся постоянно, восстанавливались различные категории товаров и услуг. Так, в отдельный период увеличился спрос на товары электроники и бытовой техники, на товары домашнего быта, мебель, текстиль, вне привычного коэффициента сезонности этих групп товаров. Сейчас есть изменения сезонности именно по группам товаров. Можем отметить изменения в предпочтениях и потребностях. Еще больше вырос спрос на украинские бренды и товары украинского производства, покупки стали более взвешенными, с учетом потребностей.

В ТРЦ увеличилась конверсия, то есть посетители приходят уже со сформированными потребностями и за целевыми покупками, а не просто погулять и провести время. Но несмотря на это развлечения восстановили спрос, потому что в Киеве, кроме семей ВПЛ, есть семьи с детьми, которые возвращаются в столицу и в Украину. Дети требуют больше внимания, а родители имеют необходимость отвлечь их от регулярных воздушных тревог. Некоторые остаются в Киеве на все лето и не имеют возможности отправить малышей на отдых за границу или в западные области, поэтому ТРЦ является местом для досуга.

О привлечении новых арендаторов с начала войны

Да, безусловно, в Dream yellow это: Ultrashop, IFG, ARGO, Kartsova, Samsung, ЦЕХ, Freesport, Fashion, Origa, Joma, Бинокь, Cherry Berry, Чудесный подарок, Luxan, XRide Dtech, Gremio Grill Pull & Love, Мармеладный Джек, Золотая Страна, BB Club brands store, Chicly, Week, Ponchykboy и другие. А в Dream berry открылись: O! Some, HS Atlas, Кухни Велес-С, MobiS, Mum’s Mania, Mimioriki, All stars dance centre, Snite, Оазис, Cherry Berry и Coffeelat.

В целом к нам присоединились релоцированные бизнесы, увеличился процент украинских брендов и производителей. По сегментам — пока движемся по планам изменений в tenant-mix в рамках реконцепта. Вакантность ТРЦ пока на уровне довоенного времени.

О самом трудном моменте в работе

Как маркетолога — адаптация тактики маркетинга к быстрым изменениям в условиях войны, понимание целевой аудитории, которая сейчас стала еще шире по целевым группам и потребностям. Продолжать работу над реконцептом ТРЦ, теперь это новый план с учетом необходимых в настоящее время изменений. Как управляющего менеджера — вернуться к более системному управлению. В начале полномасштабной войны Dream был закрыт на короткое время, кроме двух супермаркетов Сильпо. В апреле начали восстанавливать работу другие магазины. Все происходило постепенно. Каждый оценивал ресурсы для запуска и риски.

На тот момент общение с каждым было личным и потребности у каждого были разные. Почти со всеми руководителями направлений общались лично и в том формате, в котором арендаторам было удобно. То есть корпоративная переписка и другие официальные каналы использовались при необходимости. Ручное управление в то время было максимально эффективным и удобным. Сейчас вся команда работает в рабочем режиме, почти все арендаторы открыты (кроме H&M и брендов группы Inditex) и мы пытаемся вернуться к системной работе с арендаторами.

Мы не вернулись к бюрократии, мы пересмотрели некоторые процессы, сократили время принятия решений, но распределение по направлениям специалистов осталось. Открыли чаты и каналы общения с арендаторами по направлениям «Безопасность», «Маркетинг». И в то же время просим партнеров и арендаторов работать со специалистами по профильному направлению. Этому есть объяснение — если все 400 арендаторов позвонят одновременно одному человеку, то телефон не выдержит и ответ никто не получит.

О планах на ближайший год

Продолжить работу над реконцептом ТРЦ, усилить tenant-mix, конечно улучшение коммерческих показателей и привлекательности торгового центра для посетителей.